L’UE ne veut plus entendre parler des Apple Watch ou autres téléphones "neutres en carbone"

Un pinceau peignant en vert l'image d'une usine polluante

Le greenwashing en prend un coup après la promulgation d'une nouvelle directive européenne

Ivan Marc / Shutterstock

Apple ne pourra bientôt plus dire que sa nouvelle Watch est "neutre en carbone". Après deux longues années de tractations et de joyeusetés administratives, la directive européenne "pour donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte" va plus ou moins interdire le greenwashing marketing à partir de septembre 2026.

Ambitieuse, cette directive ne cible évidemment pas spécifiquement Apple, elle vise en réalité à lutter contre les "allégations environnementales trompeuses", notamment celle se fondant sur la compensation des émissions de gaz à effet de serre dont sont friandes les grandes entreprises technologiques comme Microsoft, Apple, Amazon ou Google.

Haro sur le greenwashing

Arguant que ces slogans marketing donnent "l’impression erronée que la consommation de ce produit n’a pas d’incidence sur l’environnement", les allégations du type "neutre pour le climat", "certifié neutre en CO2", "bilan carbone positif" ou encore "zéro net pour le climat" vont donc devenir illégales sur le vieux continent. Les allégations plus génériques du genre "respectueux de l’environnement", "respectueux de la nature" ou "vert" seront aussi proscrites, toutes comme celles entretenant le flou sur le degré d’implication écologique d’un produit. Il sera par exemple interdit de coller une étiquette "fabriquée avec des matériaux recyclés" de manière ostentatoire dans une publicité si seule la boite du téléphone est concernée.

Histoire de ne pas paraître trop stricte, le Parlement et le Conseil européen ont tout de même prévu une exception si ces arguments "sont fondés sur les incidences réelles sur le cycle de vie du produit en question, et non sur la compensation des émissions de gaz à effet de serre en dehors de la chaîne de valeur du produit, étant donné que ces deux éléments ne sont pas équivalents." Autrement dit, si une entreprise arrive à prouver via une analyse du cycle de vie de son produit que ce dernier a réellement un impact neutre sur le climat alors elle aura le droit de mobiliser ces arguments. Autant dire que c’est mission impossible, au moins pour le secteur technologique, qui a recours à l’extraction, au raffinage et à l’assemblage de tonnes de métaux et de terres rares pour le moindre de ses gadgets connectés. Ces activités ne peuvent mécaniquement pas être neutre en carbone.

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Plus question donc de promettre la plantation de 10 arbres pour chaque téléphone acheté afin d’être "neutre en carbone" et de se donner bonne conscience. Idem pour les logos de "développement durable" qui donne l’impression que le produit s’inscrit dans une démarche écologique. Les affichages "qui ne sont pas fondés sur un système de certification ou qui n’ont pas été mis en place par des autorités publiques" seront également interdits.

L'obsolecence programmée aussi dans le viseur

Histoire de bien enfoncer le clou, la directive s’attaque aussi aux pratiques d’obsolescence précoce (ou "obsolescence programmée") déjà interdite dans la loi française depuis 2015. Il sera par exemple interdit de déployer, sans dûment prévenir le propriétaire d’un appareil, une mise à jour "susceptible d’avoir une incidence négative sur le fonctionnement de l’une quelconque des fonctionnalités du smartphone". Là encore, c’est l’ombre d’Apple et du "batterygate" qui plane.

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Les allégations sur la réparabilité et la durabilité d’un produit seront aussi plus strictement encadrées. Enfin, la directive s’attaque aussi au marché des imprimantes en interdisant l’incitation au renouvellement précoce en invoquant de possibles défaillances techniques alors que les cartouches présentes dans l’imprimante ne sont pas encore vides. Sans aller jusqu’à forcer les fabricants à autoriser l’utilisation de cartouches tierces, le texte interdira par contre aux fabricants de prétendre que cela "nuira à la fonctionnalité d’un bien lorsque ce n’est pas le cas". Des nouveautés qui suivent le mouvement entamé par l’association Halte à l’Obsolescence Programmée, qui avait aussi fait du cas des imprimantes un cheval de bataille symbolique dans son combat contre le renouvellement acharné de consommables.