Produktbewertungen: Bezahlte Kritiker arbeiten besser

Kunden Geld dafür zahlen, dass sie Produkte bewerten? Das gilt weithin als verpönt. Womöglich zu Unrecht, wie eine Studie zeigt. Denn Belohnungen motivieren genau jene Menschen, die die hochwertigsten Bewertungen abliefern.

Produktbewertungen: Bezahlte Kritiker arbeiten besser

Bislang herrschte in der Wirtschaft die Auffassung vor, dass bezahlte Produktbewertungen von schlechterer Qualität seien als unbezahlte, also aus eigenem Antrieb abgegebene. Eine Studie von Forschenden des Max-Planck-Instituts für empirische Ästhetik und dreier US-Universitäten deutet nun darauf hin, dass augenscheinlich eher das Gegenteil richtig ist. In einem groß angelegten Onlineexperiment mit einem virtuellen 3-D-Spiel gaben durch Geld motivierte Kritikerinnen und Kritiker deutlich hochwertigere Bewertungen ab als intrinsisch motivierte Kolleginnen und Kollegen.

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Im ersten Durchgang des Spiels – der noch ohne Belohnungen ablief – hatten einige der Teilnehmenden sehr viele Bewertungen abgegeben und damit zum Gemeinwohl beigetragen. Andere beteiligten sich dagegen kaum an dem Bewertungssystem. Erhielten die insgesamt 721 Spielerinnen und Spieler jedoch Münzen für ihre Mühe, erhöhte sich der Anteil derjenigen, die ihre Erfahrungen bewerteten, von 35 auf 70 Prozent. Bemerkenswert dabei: Bezahlte Kritiken fielen genauer aus; nicht bezahlte waren tendenziell ungenauer.

„Es entbehrt nicht einer gewissen Ironie, dass wir gerade diejenigen, die sich am wenigsten für das Gemeinwohl einsetzen, aufgrund ihrer herausragenden Fähigkeiten am meisten brauchen“, betont Dalton Conley, Soziologieprofessor in Princeton. Die Ergebnisse der Studie könnten für Onlineplattformen oder Bekleidungshändler von Bedeutung sein, ergänzt Co-Autor Seth Frey von der University of California, „denn sie enthielten nicht nur mehr, sondern auch genauere Produktbewertungen, wenn sie Onlinebewertungen belohnen würden“. Dies wiederum käme allen zugute.

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Quelle: Ofer Tchernichovski et al.: „Incentivizing free riders improves collective intelligence in social dilemmas“, PNAS, November 2023