"C’est les Avengers": pourquoi l’arrivée de Mbappé au Real Madrid peut devenir la plus grande opération marketing de l’histoire du sport
L'heure des premiers bilans sportifs arrivera. Très rapidement, l’influence de Kylian Mbappé sur le jeu du Real Madrid, sa complémentarité avec Vinicius et Jude Bellingham ou encore son efficacité dans les grands matchs (au hasard) seront décortiquées. Mais la réussite du mariage entre le capitaine des Bleus et le club Merengue se jouera également loin du rectangle vert.
En enrôlant Mbappé, le Real Madrid s’offre bien plus que l’un des meilleurs joueurs du monde. "Aujourd’hui, c’est le footballeur le plus bankable", tranche Vincent Chaudel, co-fondateur de l’Observatoire du Sport Business. "Ça ne veut pas dire que c’est le meilleur joueur. Sportivement, il y a débat pour. En revanche, d’un point de vue marketing, il est en avance sur tous les autres. Par rapport à la génération actuelle, donc si on excepte Messi et Ronaldo, il est nettement devant."
Kylian Mbappé, Monaco 2024
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Même s’il n’a pas eu besoin de payer d’indemnité au PSG, Mbappé n’étant plus son contrat avec le club français, le Real Madrid a dû sortir le chéquier pour s’offrir l’ancien Monégasque, entre une importante prime à la signature et un accord sur la répartition des droits à l’image très favorable à Mbappé. Mais l’un des transferts gratuits les plus chers de l’histoire, pour reprendre la formule de nos confrères de Sky Sports, pourrait également être… le plus rentable.
Mbappé, une véritable marque
Avec 117 millions d’abonnés sur Instagram, Mbappé est une véritable marque. En 2023, il était, avec Lionel Messi, le seul footballeur à figurer dans le classement du Times des 100 personnalités les plus influentes au monde. L’année dernière, selon Forbes, les revenus publicitaires de Mbappé, associé à des marques comme Nike, Oakley ou Hublot, représentaient 20 millions d’euros.
"Le Real va pouvoir valoriser ses contrats déjà existants et signer avec des marques qui vont vouloir s’offrir la notoriété de Mbappé", indique Pierre Rondeau, économiste du sport. "À titre d’exemple, le maillot du PSG était à une époque le plus vendu sur le territoire nord-américain. C’était grâce à la marque Jordan mais aussi grâce à Mbappé, qui est très connu là-bas. Le Real peut désormais espérer dealer des contrats avec des partenaires nord-américains et vendre plus de maillots sur ce territoire."
Entre les sponsors, la vente de produits dérivés et la caisse de résonance offerte par Mbappé, le Real Madrid va ainsi pouvoir bénéficier de toute la notoriété de son nouveau joueur pour développer ses revenus. D’après As, le Real peut assurer "un retour sur investissement très élevé, proche de 500 millions d'euros" s'il active des formules liées au sponsoring, au merchandising et aux réseaux sociaux. "Le retour sur investissement est évident pour le Real Madrid. En marketing, on parle de co-branding: les grandes marques parlent aux grandes marques", complète Vincent Chaudel.
Le mariage parfait entre deux mastodontes
Si les spécialistes s’accordent à dire qu’il s’agit incontestablement de l’une des plus grandes opérations marketing de l’histoire, c’est parce que la venue de Mbappé dans la capitale espagnole a tout du mariage parfait. Entre l’un des sportifs les plus bankables de la planète et une une marque - le Real Madrid - déjà extrêmement puissante, ce sont au final deux monstres marketing qui s’unissent. "C’est vraiment les Avengers, où la superstar s'associe avec le club du siècle", image Pierre Rondeau.
Car le Real Madrid n’a pas attendu Mbappé pour être un mastodonte. Selon le dernier classement établi par Football Benchmark, le club espagnol dispose de la plus grande valorisation d’entreprise (5,2 milliards d’euros). Avec plus de 380 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux (161 millions sur Instagram, 123 millions sur Facebook, 50 millions sur X, 45 millions sur Tik Tok), il est également le club le plus suivi au monde.
Plus suivi que le PSG sur Instagram (117 millions contre 64 millions d’abonnés), Mbappé débarque dans un club qui le supplante dans ce domaine. Après l'annonce de son arrivée, il a d'ailleurs gagné plus de 2,5 millions d'abonnés sur Instagram en l'espace d'une demi-journée.
"La décennie 2020, c’est l’ère Mbappé"
Le Real Madrid est allé chercher ce titre de club le plus puissant au monde à la faveur d’une stratégie définie au début des années 2000, avec le début de l’ère des Galactiques. "Ça fait partie de l’ADN du Real d’afficher ses stars. On est dans la pure tradition des Galactiques: le Real Madrid aime s’offrir des stars pour valoriser sa marque. Beckham en 2000, Cristiano Ronaldo en 2010… la décennie 2020, c’est l’ère Mbappé", détaille Pierre Rondeau.
L’arrivée de Mbappé n’est pas sans rappeler celle de Cristiano Ronaldo - son idole - en 2009. Le Real Madrid avait déboursé 94 millions d’euros pour arracher l’attaquant portugais à Manchester United. À l’époque, il s’agissait du transfert le plus cher de toute l’histoire du football. Mais l’investissement avait vite été rentabilisé. Selon As, le Real Madrid avait presque doublé son impact financier à la suite de ce transfert.
En dehors du Real Madrid, c’est tout le foot espagnol qui peut se frotter les mains. Orpheline de Cristiano Ronaldo et Lionel Messi depuis plusieurs saisons, la Liga va retrouver une réelle locomotive. Une aubaine pour l’intérêt du championnat et sa valeur à l’étranger, avec une répercussion attendue sur le montant des droits TV. Et un grand écart avec la situation dans laquelle est empêtrée la Ligue 1, où la négociation pour les droits TV sur la période 2024-2029 est toujours au point mort.