"Impardonnable": une marque sous le feu des critiques pour avoir créé des sacs avec de l'IA
Baggu, marque très populaire sur les réseaux, s'est attirée les critiques après avoir utilisé de l'intelligence artificielle dans sa nouvelle collection.
Une marque peut-elle utiliser de l'intelligence artificielle pour créer une collection? La question se pose depuis que Baggu a mis en vente sa nouvelle collection en collaboration avec Collina Strada.
Problème: pour imaginer ses sacs vendus 70 dollars, Baggu a fait usage de l'IA générative d'images Midjourney pour imaginer des produits reprenant les imprimés très colorés et iconiques avec des sacs en forme de poney. Ce que Baggu s'était bien gardé de préciser avant le lancement officiel, précise The Verge. C'est à ce moment que la marque l'a indiqué dans sa fiche produit.
Un "manque de transparence"
Si le lancement a d'abord été couronné de succès, notamment auprès d'influenceurs qui ont reçu gratuitement quelques exemplaires dans le cadre de partenariats, très vite, les fans se sont fait entendre pour dire tout le mal qu'ils pensaient de l'utilisation de l'IA générative, décrivant un choix "décevant", "impardonnable" même, pointant du doigt qu'ils n'avaient pas été clairement mis au courant de ce choix, et plus globalement un "manque de transparence".
D'autres ont également dénoncé un deux poids, deux mesures, puisque si Baggu s'est engagé à réaliser des produits respectueux de l'environnement, l'IA générative est connue pour être coûteuse en énergie.
Toutefois, Collina Strada, marque imaginée par Hillary Taymour, est justement connue pour son utilisation de Midjourney. Dans une interview à The Business of Fashion, elle expliquait utiliser cette IA en lui donnant ses créations afin de voir ce qui pouvait en ressortir. Il semble donc que Baggu a utilisé le même procédé, comme elle l'explique sur son site: "Il s'agit d'un imprimé conceptualisé par l'IA de la collection SS24 'Soft is Hard' de Collina Strada. L'équipe créative a utilisé Midjourney pour remixer d'anciennes créations de Collina et les pousser plus loin." La marque précise en outre que ses propres artistes sont ensuite repassé dessus pour y ajouter une répétition des motifs ainsi que des logos et certains éléments.
Interrogée par The Verge, Baggu précise que seuls deux produits sont concernés par cette utilisation, loin d'être anodine. Mais cela pose des questions éthiques notamment sur le terrain du droit d'auteur, et plus généralement pour les clients de ces sacs.