Jugend verschmäht Milch – So kämpft die Branche um die Generation Z
In den 1990ern wurde noch in fast jedem deutschen Haushalt Milch getrunken. Doch ihr Image hat zuletzt deutlich gelitten, gerade in der Generation Z. Die Branche kämpft nun verstärkt, um jüngere Konsumenten zurückzugewinnen. Immerhin für zwei Milchprodukte scheinen diese noch offen.
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Der Schritt zurück in die Vergangenheit ist bewusst gewählt: „Milch macht’s“ lautet der Slogan der Kampagne, die die Milch-Branche gerade gestartet hat.
Der Spruch ist eine Anleihe an die bekannte Imagewerbung der 1990er-Jahre, als das weiße Getränk in Deutschland noch so gut wie in jedem Haushalt konsumiert wurde. Das Budget fällt mit drei Millionen Euro allerdings geringer aus als zu Zeiten der längst beerdigten Landwirtschafts-Marketing-Zentrale CMA, die insgesamt rund 100 Millionen Euro jährlich ausgeben konnte.
Die Kampagne der Initiative Milch, hinter der Molkereien, der Bauernverband und der genossenschaftliche Raiffeisenverband stehen, ist eine Reaktion auf Konsumveränderungen. Gerade bei jüngeren Zielgruppen hat das Produkt heutzutage einen schweren Stand – insbesondere in der unverarbeiteten Form als Trinkmilch.
Der Absatz ging 2023 um mehr als vier Prozent zurück, während die Menge an Ersatzprodukten etwa aus Hafer, Mandeln oder Soja um gut zwölf Prozent stieg. Das Image der Milch hat in den vergangenen Jahren gelitten: Kühe gelten als Klimaschädlinge, ihre Halter manchen als Tierquäler.
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Auch das Versprechen, Kuhmilch sei für Menschen besonders gesund, wird mittlerweile von einigen kritisch gesehen. Zudem hat der Milchpreis zwar seine Spitze hinter sich gelassen, liegt aber noch immer deutlich über dem Niveau vor Beginn des Ukraine-Kriegs. Das freut die Milchbauern – für die Molkereien wird es aber schwerer, das Getränk an die Verbraucher zu bringen.
Deshalb nun die Kampagne. So soll ein Musikvideo etwa die junge Generation Z ansprechen: Eine Abwandlung des 1992 erschienenen Eurodance-Hits „Sing Hallelujah“ von Dr. Alban beschwört hier den Nutzen von Milch als Kraftbringer im Fitnessstudio – und von Ayran als coolen Drink vorm Kiosk.
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Denn obwohl die trendbewusste Jugend Trinkmilch verschmäht, ist sie für vermeintlich neue Angebote wie den fermentierten Kefir und den salzigen Ayran offen, wie bislang unveröffentlichte Marktforschungsdaten zeigen. Unter 30-Jährige kaufen demnach nur zwei Drittel der Durchschnittsmenge aller Konsumenten an Milchprodukten.
Bei Kefir und Ayran erreichen sie laut den Zahlen, die der Marktforscher Nielsen für die Initiative Milch ermittelt hat, immerhin den Schnitt. Allerdings könnten auch andere Effekte dabei hineinspielen: Junge Menschen, die bei ihren Eltern wohnen, kaufen möglicherweise gewöhnliche Milchprodukte seltener selbst, sondern bedienen sich am Familienkühlschrank.
Für die Branche ist aber klar, dass Handlungsbedarf besteht. „Junge Leute wachsen seltener mit Milch als täglichem Getränk auf“, sagt die Chefin der Initiative Milch, Kerstin Wriedt. „In der Küche kommt Milch seltener als pures Getränk zum Einsatz, aber dafür verstärkt in verarbeiteter Form wie Käse oder Quark.“
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Eine weiterer Hoffnungsträger der Branche ist die Weidemilch. Der Begriff ist gesetzlich nicht geschützt, soll aber laut einem Gerichtsurteil nur für Milch von Kühen eingesetzt werden, die an mindestens 120 Tagen im Jahr auf der Wiese stehen.
Das Segment ist 2023 um 35,9 Prozent gewachsen. Allerdings bringt das neue Tierwohl-Label ab Juli deutlich strengere Regeln für die Kennzeichnung als Milch von Weidekühen – und könnte so die erzeugte Menge drücken.
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Ein Wirtschaftsfaktor ist die Milch allemal. In Deutschland gibt es 110 Molkereiunternehmen und 61 Sammelstellen. Die drei größten Unternehmen sind das Deutsche Milchkontor (DMK), die Unternehmensgruppe Theo Müller und Hochland. Der Umsatz allein dieser Stufe der Milchverarbeitung lag 2023 bei 37 Milliarden Euro. Dazu kamen rund 51.700 Milchbauernhöfe. Deren Zahl ist jedoch drastisch gesunken: 1990 waren es noch 285.000.