Kisah Georges Kern Membawa Breitling Bangkit Kembali

CEO Breitlng, Georges Kern, saat berboncang-bincang dengan Kompas.com di Jakarta di Jakarta, Jumat (17/5/2024)

KOMPAS.com - Georges Kern bukanlah nama baru di industri jam tangan. Ia menggeluti dunia arloji selama lebih dari 30 tahun dan telah memimpin beberapa merek besar Swiss.

Dia bergabung dengan Richemont pada tahun 2000 dan memainkan peran penting dalam mengintegrasikan merek A. Lange & Söhne, Jaeger-LeCoultre, dan IWC setelah ketiga merek tersebut diakuisisi Richemont. Ia juga menjadi CEO termuda di perusahaan pada tahun 2002 ketika ia memimpin IWC.

Sepak terjang Kern makin terdengar ketika pada tahun 2017, ia ditunjuk sebagai CEO perusahaan jam tangan independen Breitling SA, di mana ia juga menjadi pemegang sahamnya.

Dalam posisi barunya, misi Georges Kern adalah menghidupkan kembali merek yang seolah-olah meredup saat itu, dan mengembangkan Breitling menjadi salah satu pembuat jam tangan terpenting di dunia. Dan hasilnya bisa kita lihat saat ini.

Menurut Bloomberg, Breitling bernilai sekitar 900 juta dollar AS ketika CVC membeli saham mayoritasnya pada tahun 2017. Selama enam tahun menjabat sebagai CEO, Kern memimpin perubahan besar bagi Breitling. Tahun lalu, merek ini masuk dalam 10 besar brand Swiss berdasarkan penjualan, dengan omset tahunan mendekati 1 miliar dollar AS.

Namun perubahan itu dilakukan dengan usaha yang tidak mudah. Saat berkunjung di Jakarta, Jumat (17/5/2024) Georges Kern bercerita kepada Kompas.com, bagaimana ia ingin menjadikan Breitling sebagai brand jam tangan yang lebih sukses dan lebih dikenal dunia.

Kern mengaku, pada awal bergabung, dia melihat Breitling sebagai pembuat jam pilot yang berukuran besar, sama seperti image kebanyakan dari kita mengenai Breitling.

"Saya tidak terlalu paham tentang sejarah lengkap brand ini termasuk produk-produk seperti Premier ataupun Classic AVI," ujarnya. "Namun saya tahu brand ini punya potensi untuk menjadi besar, meski saya tidak membayangkan bisa menjadi sebesar sekarang ini."

Kern mengenang, saat bergabung dengan Breitling, dia melakukan semacam riset online. "Saya cek semua blog-blog, seluruh industri, tentang Breitling. Dan saya menemukan seseorang bernama Fred Mandelbaum (@watchfred) yang halaman instagramnya penuh dengan Breitling."

"Saya mendapati bahwa ia adalah salah satu kolektor chronograph terbesar di dunia, salah satu yang paling besar dan paling berpengaruh, dan saya menelpon dia. Dan dia mengatakan, itulah pertama kalinya sejak 25 tahun yang lalu, bahwa seseorang dari Breitling menelponnya."

Saat Kern kemudian mengunjungi Fred di Vienna, Austria, ia menjadi sangat kagum dan tidak menyangka Breitling punya koleksi yang amat banyak dan beragam, yang membuatnya makin yakin bahwa Breitling akan menjadi jauh lebih besar dari bayangannya semula.

"Saat saya memasuki kantornya, kantor yang besar, ada meja besar dan di situ terlihat 200-an jam tangan, jam-jam bersejarah di atas meja, dari berbagai model dan gaya-gaya berbeda. Saya menyadari, ada potensi luar biasa Breitling akan menjadi sangat sukses."

"Saya tahu kami akan menjadi sangat sukses karena Breitling memiliki sejarah yang kaya dan katalog luar biasa yang tidak dimiliki brand lain. Dan saya menemukan banyak sekali produk yang kemudian kami luncurkan kembali dengan sangat sukses.”

Dari pertemuan itu, Kern juga menyadari bahwa Breitling bukan hanya memproduksi jam tangan pilot, namun memiliki beragam portofolio yang bisa disebut sebagai sebuah brand generalis.

"Kita punya produk yang sangat elegan, klasik sampai sporty. Anda bisa membandingkan dengan pembuat mobil, kita menawarkan limusin, SUV, mobil convertible, coupés, dan lainnya. Dan sampai hari ini, saya tidak melihat satupun orang yang tidak menyukai setidaknya salah satu koleksi kami."

Kern menceritakan bahwa Fred memiliki lebih banyak lagi dalam koleksinya, tapi ia menunjukkan produk yang paling ikonik yang lebih indah dari yang lain.

"Dan saat itu saya langsung terpikir konsep modern retro. Jadi kita ingin memiliki desain yang terinspirasi dari warisan Breitling, tetapi degan sentuhan modern. Dan saat saya melihat produknya, itu terasa seperti click! Dan kita menciptakan sebuah konsep yaitu desain modern retro."

Kern mengumpamakan konsep modern retro ini seperti mobil Porsche, yang mengembangkan mobil hingga batas-batas tertinggi namun tetap mempertahankan desain klasiknya.

"Porsche 40 tahun yang lalu beda dari Porsche hari ini. Itu sebuah evolusi kan? Jadi, (untuk Breitling) kami mengembangkan produknya, tapi desainnya yang sudah baik akan dipakai terus," ujar Kern.

"Desain yang bagus akan bertahan sepanjang waktu bukan? Musik yang bagus juga begitu, selamanya bagus. Musik klasik maupun The Beatles, akan bagus selamanya. Dan desain klasik, seperti tas dari brand ternama, akan selalu dianggap bagus karena desainnya."

Menurut Kern, Breitling memiliki beberapa desain jam tangan terbaik di industri, salah satunya adalah koleksi Navitimer.

"Kalau kita melihat 10 hingga 15 jam tangan terlaris, semuanya sudah berumur 60, 70, 80 tahun, tapi mereka berevolusi. 15 produk jam tangan teratas adalah interpretasi dari model yang bersejarah."

Selama dipegang Kern, Breitling telah meluncurkan kembali banyak jam tangan bersejarahnya dalam desain modern retro. Sampai-sampai brand yang dahulu pernah kesulitan menjual produknya, kini kewalahan memenuhi permintaan pembeli.

Menurut catatan Morgan Stanley, Breitling terus bangkit dan pada tahun 2022 masuk dalam 10 Merek Jam Tangan Swiss Teratas berdasarkan pendapatan dan unit yang terjual.

Antara tahun 2019 dan 2021, pendapatan Breitling melonjak 55% menjadi 730 juta dollar AS, dan pada saat yang sama, jumlah unit yang terjual meningkat sebesar 50.000 buah. Angka ini meningkat lagi mendekati 1 miliar dollar AS pada tahun 2023.

Namun jalan yang dilalui Kern untuk membangkitkan Breitling tidaklah semudah membalik telapak tangan.

"Ketika Anda mengambil alih sebuah brand dan Anda mengubah begitu banyak hal, pasti banyak sekali tantangannya. Dan, ini seperti sebuah puzzle, kami memiliki Breitling lama, sebuah puzzle yang terbuat dari ratusan keping kecil."

Kern memiliki rencana untuk Breitling, yakni menyatukan semua puzzle itu dan menjadikannya gambaran yang jelas dan lebih baik. "Tapi kita tidak dapat melakukannya dalam semalam, jadi perlu mengubah elemen-elemen yang berbeda."

"Meski dalam prosesnya gambarnya menjadi buram, namun setelah beberapa saat semuanya menjadi jelas, dan Breitling menjadi sangat sukses."

"Strategi kami terbukti sangat sukses dan memungkinkan kami mengembangkan bisnis ini untuk menjadi salah satu dari 10 merek jam tangan teratas di dunia. Kami yakin bahwa posisi unik dan nilai-nilai yang kami miliki sangat cocok dengan konsumen saat ini."