Macy's cierra 150 tiendas como parte de un importante esfuerzo de reestructuración

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(CNN) — Macy’s trabaja en una nueva versión más pequeña pero más lujosa, diseñada para dar un giro a la minorista en apuros y mantener su marca centenaria a la altura de las demandas rápidamente cambiantes de los compradores.

En primer lugar, Macy’s tendrá que reducir su tamaño. La empresa va a cerrar 150 tiendas de bajo rendimiento: 50 a finales de 2024 y las otras 100 en los próximos años. En 2026, solo tendrá 350 tiendas Macy’s, según anunció la empresa.

En segundo lugar, la empresa se centrará en sus exitosas marcas Bloomingdale’s y Bluemercury, tiendas de lujo que han superado los resultados de la marca Macy’s. En los próximos años abrirá más tiendas de este tipo, en versiones más pequeñas.

La estrategia de Macy’s refleja un cambio en el comercio minorista y en los compradores estadounidenses.

A medida que la clase media se ha reducido en las últimas décadas, el mercado minorista se ha dividido: las tiendas de gama baja centradas en el ahorro, como Walmart, han funcionado especialmente bien. Pero también lo han hecho las marcas de lujo, ya que los compradores con medios han sido capaces de mantener su gasto, a pesar de los precios más altos.

Por ello, Macy’s está persiguiendo a los compradores más adinerados con marcas de lujo como Bloomingdale’s y Bluemercury, y está reduciendo algunos de sus grandes almacenes que atienden principalmente a clientes de clase media.

Macy’s también construirá 30 tiendas más pequeñas en los próximos dos años fuera de los centros comerciales, lo que refleja una tendencia de los consumidores a elegir tiendas más pequeñas fuera de los centros cerrados. Las tiendas más pequeñas también son más rentables para Macy’s porque tienen menos trabajadores y menos mercancía.

Luchando por el futuro

La estrategia está diseñada para defenderse de los inversores activistas e impulsar el moribundo precio de las acciones y las ventas de la empresa.

Macy’s y todo el sector de los grandes almacenes se han visto golpeados por todos lados en los últimos años. Los grandes almacenes se han visto presionados por el auge de Amazon, la creciente fuerza de cadenas de descuentos como TJ Maxx y las marcas online.

El precio de las acciones de Macy’s ha caído un 75% desde un máximo de US$ 73 por acción en 2015. Desde entonces, ha cerrado casi 300 tiendas, casi un tercio de sus locales, pero sigue operando unas 700 en todas sus marcas.

El mes pasado, Macy’s anunció que iba a despedir a cerca del 3,5% de su plantilla, unos 2.350 empleados.

Las dificultades de la empresa han atraído la atención de los inversores activistas. El mes pasado, Macy’s rechazó una oferta no solicitada de US$ 6.000 millones de un inversor activista que pretendía privatizar los famosos grandes almacenes. El grupo activista está volviendo a atacar a Macy’s, iniciando una lucha por poderes para hacerse con el control del consejo de administración.

Las acciones de Macy’s bajaron ligeramente en las operaciones previas a la apertura del mercado.

“Creemos que reducir la base de tiendas de Macy’s a un tamaño más manejable (y rentable) es prudente dado el cambio estructural general hacia el gasto en línea y el alejamiento de los grandes almacenes”, dijo Dana Telsey, analista de retail, en una nota a clientes.

Una nueva imagen para Macy’s

El nuevo CEO, Tony Spring, afirmó en un comunicado que el “nuevo y audaz capítulo”, que cuenta con el pleno apoyo del consejo de administración de la empresa, se desarrolló tras un exhaustivo estudio de mercado y revitalizará la marca Macy’s.

En concreto, la nueva estrategia se centrará en mejorar la tienda digital de Macy’s y disminuir su oferta.

“Estamos dando los pasos necesarios para revitalizar las relaciones con nuestros clientes a través de experiencias de compra mejoradas, surtidos relevantes y un valor convincente”, dijo Spring en un comunicado.

Spring afirmó que Macy’s mejorará la experiencia de compra de los clientes centrándose en las marcas y los artículos que los compradores dicen querer. Y Macy’s, una marca de gama alta que ha tenido problemas con la subida de los precios en los últimos años, dijo que se centraría en el “valor convincente”.

Esto debería conducir a un crecimiento sostenido de los beneficios con el tiempo, predijo Spring.

La empresa afirmó que, a medida que cierre establecimientos de Macy’s, abrirá nuevas tiendas para sus marcas de lujo.

Macy’s anunció que abrirá 15 nuevas tiendas Bloomingdale’s y 30 nuevos establecimientos Bluemercury en los próximos tres años. También tiene previsto remodelar 30 tiendas Bluemercury existentes.

“La expansión de Bloomingdale’s puede funcionar, ya que hay varios mercados de lujo fuertes en los que la cadena no está representada”, dijo Neil Saunders, analista de GlobalData Retail, en una nota a clientes.