Godin van de sportmerken wankelt op sokkel: 'Nike teert op het verleden'

Tijdens deze rijkelijk gevulde sportzomer boekt sportmerk Nike vooralsnog geen overwinningen. Het Amerikaanse bedrijf presenteerde donderdag tegenvallende cijfers. De verkopen bleven de afgelopen maanden achter, terwijl de prognoses voor het aankomende jaar ook niet hoopgevend zijn.

De wereldwijde omzet over de afgelopen drie maanden kwam uit op 12,6 miljard dollar. Dat is minder dan in dezelfde periode een jaar eerder, toen een omzet van 2,8 miljard dollar geboekt werd. En de voortekenen voor de toekomst zien er niet goed uit.

Voor het eerste kwartaal van het nieuwe boekjaar, dat bij Nike loopt van juni tot en met mei, wordt een omzetdaling van maar liefst 10 procent verwacht. Hoewel er het afgelopen boekjaar wel winst werd gemaakt, spreekt CEO John Donahoe in een bericht op de eigen site niet voor niets van 'uitdagingen'.

Het bedrijf ziet dat de verkoop van eigen sneakers en die van dochtermerk Converse achterblijven. Ook de verkoop van kleding loopt het niet zoals verwacht.

'Afkomst vergeten' 

Volgens beursanalist Hans de Geus heeft Nike te lang geteerd op het succesvolle verleden. Hij stelt dat Nike "vergeten is waar het vandaan komt".

Nike werd in 1964 opgericht als Blue Ribbon Sports en is in 1971 vernoemd naar Nikè, de Griekse godin van de overwinning. Het allereerste product was een sportschoen met speciale 'wafelzolen', bedoeld om atleten sneller te kunnen laten lopen.

Hevige concurrentie 

Inmiddels het bedrijf te ver afgedreven van de basis, meent De Geus. Als fervent hardloper ziet hij dat Nike aan populariteit verloren heeft. "Ik zie niemand meer op Nikes." Hij zegt dat andere merken wel flink geïnnoveerd hebben en Nike voorbijgestreefd zijn. Hij noemt onder meer het Japanse Asics.

Gerarda Westerhuis, sectoreconoom retail en leisure bij ABN Amro, sluit zich aan bij deze verklaring. "Het ligt niet aan de populariteit van zelf sporten. Die markt is gegroeid en blijft ook nog wel even groeien."

Dat de shirtsponsor van Oranje de hete adem van andere merken in de rug voelt, blijkt wel uit een artikel van The Wall Street Journal. Daarin staat dat bedrijven als Hoka en On voet aan de grond krijgen in Amerika door spullen te leveren aan hardloopclubs. Waar de vertegenwoordigers van deze merken vaak te zien zijn, schitterde Nike lange tijd in afwezigheid.

Minder merkgevoelig 

Westerhuis ziet verder dat Nike, dat ondertussen talloze verschillende producten is gaan verkopen, het ook op modegebied lastig heeft. "En dat in een tijd waarin het, zeker in Nederland, normaal is om op sneakers naar je werk te gaan."

De heviger geworden concurrentie lijkt hiervan ook de oorzaak. Het lukt andere sportmerken, waaronder bijvoorbeeld New Balance, ook om trendy te zijn. "Mensen zijn minder merkvast geworden, maar wel meer hype-gevoelig", luidt de verklaring van Westerhuis, die vertelt dat social media een belangrijke rol vervullen bij het vormen van trends.

Dat Nike zich op een gegeven ging moment ging richten op verkoop via de site en eigen winkels, heeft andere bedrijven ook de wind in de zeilen gegeven. Bij winkels als JD Sports en Foot Locker was meer aanbod van andere merken. Inmiddels heeft Nike de banden met winkels en groothandels weer aangehaald, schrijft de Belgische krant De Tijd.

Ook niet meer geliefd bij verzamelaars

Waar Nike dus de hardlopers en de 'gewone' sneakermarkt wat meer links liet liggen, werd de focus onder meer verlegd naar duurdere limited edition-schoenen. De charme om die duurdere schoenen te verzamelen is nu weg, zegt verzamelaar Kiwan Leung.

Hij zegt dat Nike op een gegeven moment te veel van dit soort schoenen produceerde en niet meer exclusief was. "Nike was er juist altijd goed in om ervoor te zorgen dat het aanbod net niet aan de vraag voldeed."

Aan de kostenkant heeft Nike al harde keuzes moeten maken. Persbureau Bloomberg meldde eerder deze maand dat er onder meer op het Europese hoofdkantoor in Hilversum banen zijn geschrapt. Daar werken meer dan tweeduizend mensen. Het exacte aantal geschrapte banen is niet bekend.

Positieve noot 

Het is niet alleen maar kommer en kwel voor Nike, zegt Westerhuis. Het bedrijf verkoopt nog steeds veel producten en de sportzomer zou de verkoop kunnen stuwen, iets waar het management van Nike ook op hoopt. "Mensen worden geactiveerd als ze sport zien", aldus Westerhuis. Ook helpt het volgens haar dat bekende sporters met schoenen, shirts, broekjes of accessoires van het merk te zien zijn.

De ongrijpbaarheid van de markt kan het bedrijf met de fameuze Swoosh-streep als logo zo weer goede cijfers bezorgen, denk De Geus. "De smaak van het publiek kan ineens veranderen."