La inteligencia artificial es clave para conocer las necesidades del cliente
La inteligencia artificial es una realidad, una oportunidad y una necesidad. De este modo, se ha convertido en un aliado para el sector retail. En un mundo en el que la personalización es clave, esta tecnología se presenta como una herramienta esencial para comprender las necesidades de los consumidores, su comportamiento y ofrecer productos y promociones relevantes para ellos, tanto en tiendas físicas como en el formato online. Estas fueron algunas de las conclusiones que recogidas en el Observatorio La transformación de la experiencia del consumidor con la Inteligencia Artificial organizado por elEconomista.es e Inetum, con el apoyo de Google. En dicho evento participaron Manuel Muñoz, director de Retail y Consumo en Iberia & Latam de Inetum; Marta Marinas, directora en Google Cloud; Javier Mallo, CIO de Leroy Merlin; Veronika Nikolaeva, directora de e-commerce de Alcampo, José Martín, director de Marca de Fnac; Cristina Olmo Prados, head of E-commerce de Scalpers; Antonio López, chief Data Officer de Decathlon y José Manuel Ferrer, director de IT de BM Supermercados (UVESCO). Los distintos expertos concretan que la inteligencia artificial permite a las empresas segmentar al cliente para mejorar su experiencia y aumentar fidelización. Y es que, gracias a ella, se puede acompañar al consumidor en todo el recorrido, desde que inicia la compra hasta que llega a su vivienda. Sin embargo, la inteligencia artificial también juega un papel fundamental a nivel empresarial, ya que sus soluciones pueden ayudar a las compañías a reducir costes y aumentar las ventas. Optimizadores para la compra, de inventario, control de producto en los lineales para evitar perder ventas, lanzar promociones personalizadas a tiempo real, carritos inteligentes que detectan los artículos… Son muchas las formas en las que se utiliza esta tecnología. Además, la omnicanalidad también se apoya en este recurso. Y es que conectar el mundo físico y online permite a las organizaciones ganar agilidad, innovación y personalización. Para ello, hay que tener en cuenta que la experiencia del cliente tiene que ser la misma en los distintos canales de compra que ofrece la empresa. También la forma de interactuar con los clientes cambia al utilizar la inteligencia artificial. En la actualidad, se tiende a experiencias conversacionales, por lo que esta tecnología nos ofrece hablar con una máquina como si fuese una persona. Más allá de todas sus aplicaciones, para que la inteligencia artificial funcione desde el punto de venta es necesario que las compañías tengan cubiertos los básicos tecnológicos, algo que se consigue a través de la inversión. El equipo humano La inteligencia artificial es un invento humano y las personas están en el centro. Los equipos deben percibirlo como un copiloto en el desempeño de su trabajo, que les permita ser más eficaces, automatizar tareas y centrarse en aspectos con alto valor diferencial. Así, los expertos rechazan que sea una amenaza. Sin embargo, al margen de las múltiples oportunidades y ventajas que ofrece esta tecnología, los distintos actores del sector alertan de los riesgos existentes, como no abordarla en el momento ni tiempo adecuado, darle un enfoque útil y necesario o la transparencia en la utilización de los datos.
Manuel Muñoz (Inetum): "El principal riesgo de la IA es no abordarla en el momento ni en el tiempo adecuado"
La inteligencia artificial "nos ofrece capacidades para mejorar la relación con los clientes y tener un mayor conocimiento del consumidor, análisis de tendencias, comportamientos de compra o hábitos de consumo que podemos gestionar y utilizar", explica Manuel Muñoz, director de Retail y Consumo en Iberia & Latam de Inetum. Desde la compañía esencialmente encuentran innumerables ventajas en su aplicación, sin embargo, no descartan algunos riesgos: "El principal riesgo de la IA es no abordarla en el momento ni en el tiempo adecuado, ni darle el enfoque que necesitamos en nuestras organizaciones, que no es otro que mejorar la experiencia del consumidor". Aunque la tienda física sigue siendo el eje fundamental de la compra, las nuevas generaciones prefieren el mundo digital. "No hemos sido capaces de convertir la tienda física en una experiencia inmersiva digital, de tal manera que cubramos las necesidades de todas las generaciones. La IA nos permite hacerlo. Es una cuestión de estrategia y una pequeña inversión", resalta. Para mejorar la experiencia del cliente y aumentar la fidelidad, la estrategia de Inetum se centra en tres líneas, para las que se aplica IA. La primera es el consumidor, a partir del cual desarrollan los proyectos relacionados con la visión artificial: identificar productos sin pasarlos por caja o carritos inteligentes que reconocen los artículos. Por otro lado, los empleados y las nuevas formas de trabajo. La implicación del trabajador es fundamental, ya que la IA ayuda a ser más eficientes, mejorar costes y acerca más al consumidor. Por último, la sostenibilidad. Todos los proyectos que lanzan se hacen a través de un plan de sostenibilidad para garantizar el cumplimiento de la normativa y estar cerca de las tendencias de consumo sostenible.
Marta Marinas (Google Cloud): "Tenemos que formar a los equipos para que sepan utilizarlo y lo vean como una oportunidad"
"Muchas de las aplicaciones que forman parte del día a día de nuestros clientes ya tienen inteligencia artificial. Se trata de una necesidad y representa una oportunidad", señala Marta Marinas, directora en Google Cloud. En referencia a la inteligencia artificial, la experta destaca la democratización del acceso al dato como una gran oportunidad: "El poder compartir datos dentro de toda la cadena de valor, tomar decisiones basadas en datos de nuestros clientes, siempre bajo la privacidad, pero también con nuestros proveedores para conseguir una mejora en la cadena logística o una planificación de la demanda. Hay muchas oportunidades". En todo este camino, "las personas son claves. Por eso tenemos que formar a los equipos que están con nuestros clientes para que sepan utilizarlo y lo vean como una oportunidad, una forma de automatizar tareas, y no como una amenaza. Es necesario que lo visualicen como algo que aporta valor a su trabajo y a la sociedad", expone Marinas.
Javier Mallo (Leroy Merlin): "Es fundamental que el cliente tenga la misma experiencia en nuestros diferentes canales"
Desde hace años, una de las prioridades para Leroy Merlin es fomentar la omnicanalidad. Su red de tiendas físicas hace que estén a 30 minutos del 80-85% de los españoles y el 80% de su venta sigue siendo en un punto presencial. "Le damos una gran importancia al enlace entre el mundo físico y online. La inteligencia artificial generativa nos va a ayudar para asegurar la experiencia, sencillez, agilidad y percepción de innovación de una marca frente a su cliente", expone Javier Mallo, CIO de Leroy Merlin. Hablando de tecnología, para Mallo es fundamental tener unos básicos: un e-commerce (web y app), unas herramientas de pricing dinámico en el punto de venta físico y etiquetas electrónicas. "Hay ciertos básicos tecnológicos que son obligatorios para el retail". Por otro lado, el experto señala que hay que hacer cambios, porque "es fundamental que el cliente tenga la misma experiencia en nuestros diferentes canales".
José Martín (Fnac): "La IA es un invento humano y solo tendrá sentido si lo utilizamos de manera humana"
"La inteligencia artificial es un invento humano y solo tendrá sentido si lo utilizamos de manera humana", señala José Martín, director de Marca de Fnac. Para la compañía, punto de encuentro cultural en España desde hace 30 años, "el reto es trasladar las posibilidades que ofrece la IA a no perder esa imagen de marca y seguir convirtiendo nuestras tiendas en lugares para compartir pasiones". En Fnac buscan con la IA una relación bidereccional entre el cliente y la empresa: "Para nosotros abre muchas posibilidades a nivel de recomendaciones para saber qué es lo que les gusta a cada uno de nuestros clientes". La fidelización es un aspectos principal para la firma y el club Fnac cuenta con más de un millón de personas.
Cristina Olmo Prados (ScalperS): "Los equipos tienen que ver la aplicación de la IA como una oportunidad, algo en lo que apoyarse"
La inteligencia artificial puede aportar mucho en cuanto a la personalización de la experiencia del cliente. Así lo considera Cristina Olmo Prados, head of e-commerce de ScalperS: "Los clientes se enfrentan a muchas marcas, promociones o campañas. La IA nos ayuda a optimizar nuestra actividad para segmentar mejor a nuestros clientes y trasladarles contenido relevante para ellos". Por otro lado, el uso de la IA "nos puede ayudar a planear la demanda y las tendencias para intentar optimizar el stock". En el aspecto humano, la experta de la firma de moda destaca la inteligencia artificial como un copiloto: "Los equipos tienen que ver su aplicación como una oportunidad, algo en lo que apoyarse, y no como una amenaza, ya que va a permitir trabajar de una forma más eficiente".
Veronika Nikolaeva (Alcampo): "La IA aporta mejoras tanto para el cliente como para la operativa de la propia empresa"
La inteligencia artificial es una realidad cotidiana. "Está aquí y tenemos que tomarlo como una oportunidad, no como un riesgo", señala Veronika Nikolaeva, directora de e-commerce de Alcampo. En la compañía de distribución apuestan desde hace años por las nuevas tecnologías y la IA. Así, aprovechan su aportación y valor en todo el recorrido del cliente, desde la compra, la preparación del pedido en tienda o centro logístico, hasta el reparto en la última milla. "La implementación de la IA aporta mejoras tanto para el cliente como para la operativa de la propia empresa, lo que nos ayuda a adaptarnos al crecimiento rápido y sin perder eficiencia", apunta la experta. La personalización y la transparencia de los datos son aspectos que Nikolaeva destaca a la hora de fidelizar al cliente, ya que se maneja mucha información sobre su comportamiento o preferencias: "Deben entender que todos los datos que estamos recopilando es para ofrecerles un mejor servicio y experiencia".
José Manuel Ferrer (BM Supermercados): "Tenemos soluciones que ayudan a reducir costes, incrementar las ventas y aumentar la fidelización"
La IA ha venido para quedarse y ofrecer oportunidades. "Tenemos en el foco soluciones de mercado muy potentes que traen inteligencia artificial y ayudan a reducir costes, incrementar las ventas y aumentar la fidelización", apunta José Manuel Ferrer, director de IT de BM Supermercados (UVESCO). Desde la empresa de supermercados están haciendo un planteamiento de segmentación de clientes para ofrecer promociones dirigidas a un perfil determinado. Para el ahorro de costes, trabajan en un piloto a través de cámaras que controlan los lineales para detectar la falta de género y hacer una reposición adecuada. En cuanto a la fidelización, "tenemos una penetración muy fuerte, un 85%. Conocemos bien a nuestros clientes, pero son importantes los más jóvenes. La generación que utiliza el móvil para todo en unos años será el comprador en tu tienda. Necesitas tener una relación con ellos", explica Ferrer.
Antonio López (Decathlon): "Es una oportunidad para transformar la experiencia del cliente a través de la personalización"
La inteligencia artificial "es una oportunidad para transformar la experiencia del cliente a través de la personalización. Ayuda a encontrar la mejor forma de cubrir la necesidad, sistemas de recomendación y busca patrones de comportamiento que ayuden a ofrecer productos relevantes a cada persona", expone Antonio López, chief Data Officer de Decathlon, que cuenta con más de 25 modelos de inteligencia artificial en producción. Por otro lado, el experto señala que la IA está permitiendo cambiar la forma de interactuar con los clientes. Destaca, además, el papel central de las personas en este aspecto y la responsabilidad de aquellos que trabajan con la inteligencia artificial para "lograr soluciones eficientes y responsables".