El 'reto de no gastar': ¿sirve rebelarse contra el consumismo en la red social que más influye en cómo compramos?

El ‘reto de no gastar’: ¿sirve rebelarse contra el consumismo en la red social que más influye en cómo compramos?

La maldición de la eterna juventud, se titula, de forma bastante indicativa, el informe que el Consejo de la Juventud de España y Oxfam Intermón elaboraron en 2022 sobre la situación económica de la juventud española. En el mismo se constataba que los jóvenes españoles han sido de los segmentos de la población más afectados por la crisis económica y la inflación que se han producido en los últimos años a causa de, entre otras razones, la pandemia y la guerra en Ucrania.

A pesar de que el mercado de trabajo español está registrando datos positivos en los últimos tiempos, los jóvenes todavía se enfrentan a altas tasas de desempleo, salarios bajos y a una pérdida de poder adquisitivo muy significativa. Por ejemplo, según datos del citado informe, el IPC aumentó entre 2006 y 2022 un 35%, mientras que el salario nominal de los jóvenes de entre 25 y 34 años solo subió un 25%, y el de los menores de 25 años un escaso 15%. Una de cada tres personas de entre 16 y 29 años está en riesgo de pobreza y exclusión social, y la situación se ve agravada por un mercado laboral disfuncional y un sistema de protección social que ha dejado de lado a las generaciones más jóvenes.

Esto ha provocado una gran brecha salarial intergeneracional y una disminución del patrimonio neto de los menores de 35 años de un 50% en los últimos 15 años. Por todo ello, los jóvenes españoles están experimentando un retraso en la emancipación y en el acceso a experiencias asociadas con la edad adulta.

En un contexto como este, no nos debería llamar mucho la atención que en las redes sociales, el canal a través del cual se comunican mayoritariamente esta franja de la población, surjan iniciativas que pueden entenderse como una reacción a estos problemas. Un ejemplo sería el #nospendchallenge de TikTok, que podríamos traducir como “el reto de no gastar”, y que consiste en, sencillamente, no desembolsar ni un solo euro —habitualmente durante un mes— en cosas que no sean esenciales. Nada de viajes, ni de ropa nueva. Cero productos de belleza y replantearse las cenas o copas fuera.

En el momento de escribir este artículo, casi 15.000 publicaciones en la plataforma china están etiquetadas con ese hashtag, a las que habría que sumar otros posts con etiquetas similares como #nospendmonth o #nospend+[inserte aquí el nombre del mes que desee].

El #nospendchallenge llama la atención porque su fomento de la frugalidad no casa del todo con uno de los principales leitmotivs de las redes sociales: la ostentación. Pero está claro que, por mucho que nos refugiemos en las redes para huir de nuestra realidad, a fin de cuentas esta suele imponerse con cabezonería y más que pensar en cómo podríamos hacernos con un lambo, la mayoría de nosotros solemos estar más preocupados por cómo llegar a fin de mes.

“Me parece uno de los challenges más interesantes que he visto hasta ahora en TikTok”, dice Sara Ferrer, asesora fiscal, creadora de contenido en Instagram y TikTok y autora del libro Ahorra y vencerás (Random Cómics, 2023). “Aunque en España todavía no está muy extendido, con la situación económica que tenemos, me parece un reto muy interesante para las personas con rentas bajas o para aquellos jóvenes que acaban de cobrar su primera nómina”.

A pesar de que la experta también señala que no está de acuerdo en cómo algunos de los tiktokers que ha analizado planifican su ahorro (“muchos se dedican a tomar zumos con frutas que no son de temporada”), considera que transmitir a través de las redes hábitos positivos para los jóvenes es una gran idea. “Las redes sociales son una fuente de conocimiento brutal”, explica la experta. “Son una herramienta magnífica para aprender y concienciar a un gran número de personas a la vez”.

Pero centrándonos en las razones del éxito de este challenge, Janira Planes, responsable de estrategia de marca y redes sociales de la consultora Hamlet y experta en cultura de Internet, opina que no solo se debe a la situación económica, sino a una diversidad de factores. “En primer lugar, creo que está relacionado con una de las tendencias que está revolucionando hoy en día el panorama de las redes sociales, el deinfluencing”, explica. Podríamos definir este concepto como un intento de desmontar el concepto del influencer tradicional y transformarlo en algo más crítico y consciente. Un deinfluencer también busca influir en nosotros, pero con argumentos sólidos y no con manidas estrategias publicitarias. “Esta tendencia ha creado un nuevo tipo de influencer que no te dice qué tienes que comprar, sino que se erige como una especie de experto o divulgador que te dice ‘yo sé esto y lo quiero compartir con mis seguidores de TikTok”, explica Planes.

En el mundo de los y las influencers, además, se ha ido produciendo una especie de “elitización” debido a la cual, los perfiles de más éxito han comenzado a colaborar con marcas cada vez más de lujo. En algunos casos, las antiguas recomendaciones sobre las últimas novedades de Inditex han pasado a referirse a piezas o productos que muchos de sus seguidores no pueden ni plantearse adquirir ya que su precio supera sus ingresos de varios meses. “Los usuarios de las redes sociales pueden identificarse mucho más con un creador haciendo el #nospendmonth debido a que es algo mucho más honesto y accesible. El soñar genera engagement [compromiso], pero también lo hace ver a una persona como nosotros dándonos ideas para ahorrar o mejorar su vida”, dice Ferrer.

Finalmente, según Planes, el #nospendchallege también triunfa en las redes debido a que es un buen contenido en el sentido de que es entretenido. Si lo analizamos, se ajusta perfectamente a la estructura narrativa aristotélica de inicio, nudo y desenlace, y es capaz de mantener al espectador interesado durante varios días (habitualmente, como hemos dicho antes, a lo largo del mes que dura el reto). “Es como asistir a un cambio corporal”, sostiene. En los primeros vídeos, el o la protagonista explica el reto, las razones que tiene para hacerlo, cómo lo va a hacer, durante cuánto tiempo, el presupuesto con el que cuenta, etc. Posteriormente, vamos asistiendo a sus problemas para llevarlo a cabo, la tristeza de la renuncia a algunas cosas, la alegría y el gozo al poder disfrutar otras y, finalmente, en el desenlace vemos cuánto dinero se ha ahorrado, cómo se celebra, si se da un capricho, etc. “Somos espectadores de primera fila de una arco narrativo con un final habitualmente bastante satisfactorio, al que además podemos sumarnos si decidimos aplicarlo a nuestro día a día”, apunta Planes.

A pesar de que numerosos estudios, como este publicado en Science, avalan que las redes sociales tienen un profundo impacto negativo en muchos de sus usuarios, provocándoles problemas de salud mental o de soledad. También existe un amplio consenso sobre que las redes no son de por sí ni buenas ni malas. Son herramientas, y el problema es el uso que hagamos de ellas tanto los usuarios como sus propietarios.

En el caso de TikTok, está claro que sus creadores han tenido desde siempre un interés comercial. El auge de la compañía textil china Shein, por ejemplo, está íntimamente ligado a la expansión de la plataforma a nivel mundial, tal y como se explicó en este mismo medio.

TikTok es un enorme escaparate en el que casi todo está a la venta. De ahí que nada menos que un 71,2% de sus usuarios reconozcan que han comprado algún producto tras verlo en esa red, según datos de la agencia británica Root, que también confirman, por ejemplo, que el 58% lo utiliza como fuente de inspiración para sus compras.

Según esta misma agencia, el potencial de expansión de este negocio todavía es enorme, ya que solo el 18% de los especialistas en marketing utilizan actualmente TikTok para promocionar las marcas para las que trabajan.

Consciente de esto, la compañía también está trabajando para que los usuarios puedan realizar sus compras sin necesidad de salir de la plataforma, y está en pleno proceso de despliegue de TikTok Shop, que permite a los vendedores poner sus productos a la venta directamente en sus vídeos y directos. Hoy en día este servicio solo está disponible en Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia, Reino Unido, Estados Unidos y Vietnam, pero se espera que pronto lo esté en más países.

Frente a todo esto, ¿cómo analizar estos vídeos que fomentan la reducción del consumo dentro de la plataforma? ¿Pueden servir realmente para ‘desmontar’ el modelo desde dentro? Planes opina que en parte sí, pero en parte no. Es cierto que el objetivo de TikTok, especialmente en los países en los que su servicio TikTok Shop está activo, sería generar ventas, pero otra de sus grandes vías de financiación es la publicidad.

“Para maximizar los ingresos por esta vía el objetivo de TikTok es que pasemos el mayor tiempo posible dentro de su aplicación”, algo que, como muchos sabemos, hace a las mil maravillas. “En ese aspecto”, continúa la experta, “estos vídeos cumplen esa función a la perfección, porque interesan a los usuarios y generan visitas, comentarios y engagement”.

Por otro lado, también es cierto que van dirigidos a la línea de flotación del negocio de la empresa china, porque nos hacen más conscientes de nuestro consumo. Nos llevan a reflexionar sobre en qué gastamos nuestro dinero y qué cosas necesitamos y cuáles no. “El #nospendchallenge también puede hacer que disfrutemos más de las cosas que tenemos”, reflexiona Planes. “En ese sentido, puede ser una herramienta efectiva para generar conversaciones sobre la cultura del consumo, sobre la sostenibilidad, sobre la conciencia a la hora de consumir y también sobre el poder que tenemos al decidir dónde poner nuestro dinero”.

En definitiva, nada garantiza que un alto porcentaje de los practicantes de este reto viral no vuelvan a vaciar sus cuentas al mes siguiente comprando prendas que no necesitan o pagando copas a 18 euros en una discoteca superpoblada, pero quizá, para algunos otros la pequeña semilla que supone este reto germine y acaben consumiendo de manera más consciente, lo que acabará contribuyendo de forma positiva a su vida y a la de todos.