Mercado Libre no sólo quiere competir con Amazon, también con Meta

Hacia el prometido mundo cookieless de 2025, la empresa de e-commerce se anticipa como jugador.

Mercado Libre es una historia de éxito latinoamericana. Aunque lleva más de dos décadas existiendo, la empresa ha mantenido un lugar preferente entre mercados como Brasil, Argentina o México, donde la llegada de competidores, o la entrada al e-commerce por parte de retailers como Liverpool han mantenido una competencia sana para la compañía, de acuerdo con Sean Summers, CMO de Mercado Libre. “Cuando recién llegué a la empresa muchos cuestionaron el cambio, pero hoy tienes una empresa que genera 45,000 millones de dólares con una estrategia integral de envíos o pagos”, precisó el ejecutivo, quien habló con Expansión sobre los distintos caminos que está tomando la empresa en el mercado global.

Con el fin de mantener su competitividad en distintos frentes, Mercado Libre ha buscado no sólo brindar la plataforma de e-commerce, sino también una pasarela de pagos y fintech, además de empezar a empoderar algunas verticales de negocio nuevas, como Mercado Play. “Durante los años que llevamos trabajando, hemos aprendido de los expertos en el tema, cuando empezamos con e-commerce tuvimos la llegada de un gigante, en el caso fintech lo mismo y ahora con la búsqueda de crecer MercadoAds también empezamos a tener algunos trabajos para apuntalar esta vertical”, precisó Summers. A través de MercadoPlay la empresa se anticipa a una tendencia que empieza a sonar con más fuerza en los últimos meses: las media retail advertising, vertical que ha crecido la empresa durante los últimos años. “En el 2019 teníamos menos de 50 desarrolladores de software dedicados a todo el negocio de Ads, este año vamos a cerrar con 500. ¿Por qué? Porque hubo que desarrollar Product Ads que tenía muchísimas oportunidades y empezar a desarrollar productos que ya fueran más relevantes para otro grupo no solo para vendedores de Mercado Libre sino para marcas, vendan o no en Mercado Libre”, indicó el ejecutivo. MercadoPlay es por ello la herramienta con la que la empresa no sólo quiere competir con gigantes del e-commerce como Amazon o Alibaba, sino también con empresas como Meta, quienes tienen hacia 2025 el reto de un mundo publicitario digital sin cookies. “Parte de esta evolución de la marca es que ahora somos una Media company y por ello es que la opción de ser cliente pero también competencia de empresas que se dedican a la publicidad es parte de este camino que se sigue teniendo dentro de la empresa”, precisó Summers.

Un mundo cookieless que abre oportunidades En enero de 2020, Google anunció que a partir de 2022, su navegador Chrome ya no aceptaría cookies de marketing de terceros. Posteriormente, la medida se pospuso hasta el primer trimestre de 2024, debido a que cuando Google comenzó a eliminar el 1% de las cookies reconoció que la eliminación sería más complicada y volvió a posponer la eliminación de esta herramienta, señalando que hasta 2025 se aplicará en su totalidad. La compañía de Mountain View citó “desafíos continuos relacionados con la conciliación de comentarios divergentes de la industria, los reguladores y los desarrolladores” como motivo de otro retraso. Mientras que la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido (CMA) expresó especialmente sus dudas sobre la medida. En su informe de abril de 2024, la agencia ordenó a Google que pausara el proceso hasta que se abordaran las preocupaciones relacionadas con la competencia. Sin embargo esta herramienta es lo que podría abrir el panorama para las retail media ads, pues las cookies recopilan información demográfica sobre los usuarios de Internet, como edad, sexo, preferencia de producto e información sobre búsquedas anteriores. Luego, esos datos se utilizan para dirigirse a los consumidores con anuncios digitales adaptados a su perfil. Aunque Chrome no es el primer navegador que se opone a las cookies de terceros, en países como la India la desaparición de este elemento significa dejar a los anunciantes sin la posibilidad de trazar a 1,400 millones de usuarios de internet, por lo que estas opciones de los retailers pueden ser atractivas en la tercera oleada de marketing digital. La explicación es sencilla, pues los retailers son jugadores de first party data y pueden pautar con más claridad dentro de sus sitios. los jugadores first party data son aquellos que tienen los datos de los usuarios en sus bases de datos y no requieren de un tercero para hacer el seguimiento de un usuario que entra a un sitio. Por ejemplo, eres Walmart y tienes una app donde los usuarios registran su nombre, correo, y compras, esto te convierte en un jugador de este tipo.