Philip Morris a ocho años de decir adiós al negocio de los cigarrillos

El cigarro electrónico de Philip Morris gana mercado en medio de un mercado sobreregulado en México.

Philip Morris anunció en 2016 que su objetivo era dejar de vender cigarrillos, lo que generó sorpresa. Sin embargo, esto no implicó la salida de la empresa de la industria tabacalera, sino el inicio de una paulatina transformación hacia la comercialización de dispositivos alternativos a los cigarrillos tradicionales. A nivel mundial, la compañía estadounidense detrás de la marca Marlboro ha estado comercializando diversos dispositivos libres de humo durante más de una década. Philip Morris ha invertido alrededor de 12.5 mil millones de dólares en innovación científica para desarrollar productos que no generan humo. La meta de la empresa es que más de dos tercios de sus ingresos netos totales provengan de productos libres de humo para 2030. En 2023, las ventas de estos productos representaron el 37% de los ingresos netos totales de la compañía.

¿Qué ocurre en México con las alternativas de tabaco?

Philip Morris cuenta con sistemas que calientan el tabaco, entre ellos IQOS y TEEPS. El primero ya se comercializa en el mercado mexicano, donde el debate sobre las alternativas para los fumadores ha generado desencuentros entre usuarios y las regulaciones impuestas desde el Ejecutivo. En su informe financiero de 2023, la empresa destacó que IQOS superó a Marlboro en ingresos netos, consolidándose como la marca líder de nicotina premium a menos de 10 años de su lanzamiento. 'Esto confirma su posición', afirmó Jacek Olczak, el consejero delegado de Philip Morris International, en el documento. En México, la venta de dispositivos IQOS está permitida. Este sistema calienta el tabaco a poco menos de 350ºC, sin generar combustión, fuego, cenizas o humo, produciendo en su lugar un vapor que contiene nicotina. Según la empresa, los niveles de sustancias químicas perjudiciales se reducen significativamente en comparación con el humo de los cigarrillos tradicionales. Ante la creciente demanda de alternativas al cigarrillo, la empresa considera que existe una respuesta positiva para la adopción de IQOS entre los consumidores adultos. En México, el número de usuarios de este dispositivo es de cerca de 70,000, mientras que a nivel mundial, los dispositivos alternativos al tabaco cuentan con 30 millones de usuarios. La oportunidad de capturar el mercado es significativa, dado que esta categoría es relativamente nueva. En México, 14.3 millones de personas (15.3% de la población) fuman tabaco; de ellas, el 71.9% planea dejar de fumar, según datos de la Encuesta Global de Tabaquismo en Adultos 2023. “El mercado está reaccionando, los consumidores están reaccionando, y obviamente creo que con las nuevas tendencias y nuevos productos, esto es algo que va a seguir en términos de movimiento y esperamos crecer muchísimo más en México”, afirmó Leonardo De Alencar, vicepresidente de productos sin humo de Philip Morris México. El directivo, quien recientemente presentó el modelo Iluma de IQOS, comenta que aún falta mucho para alcanzar la visión de un país libre de cigarrillos, un objetivo que se desarrollará a largo plazo, considerando que estos dispositivos comenzaron a venderse en 2020 en este mercado. Mientras crece el interés de los usuarios por las alternativas al cigarrillo debido a la creciente gama de productos, uno de los factores que serán clave en el mercado es la regulación en cada uno de los países.

¿Qué dispositivos están prohibidos en México?

“Un marco regulatorio claro nos permitiría una expansión más acelerada para asegurar que los más de 17 millones de fumadores en México conozcan estas alternativas y productos. La regulación puede ser un habilitador o un obstáculo”, afirmó Catalina Betancourt, vicepresidente de asuntos corporativos de Philip Morris México. Para la directiva de la multinacional, una regulación deseable debería incluir el libre comercio para permitir la importación o manufactura local de estos productos, ofrecer información al consumidor sobre las diferencias entre los dispositivos y los cigarrillos convencionales, protección para evitar la distribución y venta a menores de edad, y establecer normativas sanitarias claras. “Estamos en un contexto de incertidumbre. Operamos en un marco donde la conversación ha girado en torno a la prohibición, lo cual dificulta enviar al consumidor la señal de que este producto tiene el potencial de reducir el impacto en su salud. Operamos dentro de los marcos jurídicos existentes, pero sin un contexto regulatorio completo que nos permita hablar abiertamente de estos temas con el consumidor”, añadió Catalina Betancourt. IQOS cuenta con alrededor de 20 tiendas propias, en formato de isla, en varios centros comerciales del país. La empresa ha estado desarrollando innovación y tecnología en su dispositivo IQOS, adaptándose constantemente para mejorar el diseño y la experiencia de los usuarios. “Hay mucha gente que no conoce el producto y existen menos barreras para que lo prueben. Con las innovaciones, los usuarios tienen mejores experiencias y podemos acercar más la marca a los consumidores. Estamos en ese proceso, trayendo la última tecnología para estar más cerca de nuestros clientes”, comentó Leonardo De Alencar. El gobierno de México busca cerrar la puerta a algunos dispositivos alternativos al cigarrillo. Las restricciones a la importación, distribución y venta de vapeadores y cigarrillos electrónicos comenzaron en febrero de 2020, a través de un decreto presidencial. Dos años después, se emitió un segundo decreto que enfatizó la prohibición de los líquidos y mezclas utilizadas en estos dispositivos, basándose en informes de la Cofepris que detectaron químicos dañinos. Hasta ahora, los dispositivos prohibidos son los vapeadores, que evaporan los líquidos cargados en los dispositivos y producen vapor. Algunos de estos líquidos pueden contener nicotina o no. En cambio, los dispositivos que calientan tabaco, como IQOS, sí pueden importarse, distribuirse y comercializarse en el país. El mercado global de cigarrillos electrónicos y vaporizadores ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años y se espera que esta tendencia continúe. Grand View Research proyecta una tasa de crecimiento anual compuesta del 30.6% entre 2023 y 2030, impulsada por una mayor conciencia pública sobre los riesgos relativos de los distintos productos de tabaco.