“Los chatbots impulsados por IA gestionarán el 60% de las interacciones en los próximos 3 a 5 años en América Latina”
Los chatbots impulsados con inteligencia artificial generativa han llegado para quedarse y están redefiniendo las interacciones entre marcas, gobiernos y personas tal como las conocemos. Ivan Ostojić, Director de Negocios en Infobip, la plataforma de marketing omnicanal enfocada en comunicaciones, conversaciones, chat y mensajería, conversó con WIRED en su visita a Ciudad de México. Ostojić está convencido de que en América Latina “las personas están muy abiertas a la innovación y hay menos regulación que en algunos mercados más maduros, lo que permite más experimentación”. Por otra parte confía en "que algunas empresas latinoamericanas se convertirán en empresas globales debido a su apertura a la innovación y la experimentación".
Ivan Ostojić, Director de Negocios de Infobip.
(Esta entrevista ha sido ligeramente editada para facilitar su lectura)
WIRED: Dada tu experiencia con la implementación de IA, ¿cómo ves la adopción de la tecnología de IA en mercados emergentes como América Latina, especialmente en México?
Ivan Ostojić: Estoy bastante entusiasmado con esto, especialmente en América Latina. La gente está muy abierta a la innovación y, en cierta medida, hay menos regulación que en algunos mercados más maduros, lo que permite mayor experimentación. Hasta ahora, hemos visto una adopción bastante buena de las soluciones de IA, especialmente en seguros digitales y bancos digitales, pero también en algunos jugadores del retail e incluso en el entretenimiento como la TV. Estamos en discusiones sobre grandes proyectos que mejorarían el compromiso y la experiencia del cliente usando GenAI. Algunos de los casos más avanzados están aquí en Latam, porque la penetración de la mensajería rica es grande, la gente está más abierta a la experimentación y, digamos, la menor regulación permite que esta innovación prospere.
“Algunos de los casos más avanzados están aquí en América Latina, porque la penetración de la mensajería es grande y la gente está más abierta a la experimentación”
Ivan Ostojić, Director de Negocios de Infobip.
WIRED: ¿Cuáles son los desafíos y oportunidades únicos que prevés en esta región?
Ivan Ostojić: Creo que hay un par de desafíos. Diría que el número uno es que todas estas soluciones son tan buenas como los datos que las alimentan. Muchas empresas aquí no han sido muy sistemáticas en cuanto a tener datos en la nube, organizarlos y mantenerlos actualizados. Así que ese sería un desafío. El otro desafío que vendrá en el futuro son las preocupaciones sobre la privacidad de los datos, cómo se están utilizando y compartiendo. Podemos ayudar a las empresas a abordar esto, pero definitivamente es otro desafío importante. El tercero sería el uso ético de la IA, porque América Latina es muy diversa en términos de personas, idiomas y culturas, y es crucial asegurarse de que todos estos algoritmos traten a todos por igual. También tenemos experiencia en abordar eso, pero es algo importante a considerar.
Cuando se trata de oportunidades, ya las mencioné, pero creo que es bastante impresionante que tantas personas utilicen mensajería rica y métodos de comunicación instantánea. Esto representa una enorme oportunidad para escalar rápidamente algunas de estas soluciones que funcionan para el consumidor. Otra gran oportunidad es que algunas de las empresas latinoamericanas en el futuro se convertirán en empresas globales. Estoy bastante convencido de esto. Dado lo que mencioné anteriormente sobre cómo aquí la gente está más abierta a la innovación y hay mucho espacio para la experimentación, creo que es una gran oportunidad para adoptar algunas de estas soluciones aquí. A medida que comiencen a expandir sus empresas, tendrán muchos aprendizajes que les darán una ventaja competitiva al saber qué funciona, qué no y qué se puede replicar.
“Algunas de las empresas latinoamericanas en el futuro se convertirán en empresas globales. Estoy bastante convencido de esto”
WIRED: ¿Cómo pueden las soluciones impulsadas por IA contribuir al crecimiento y desarrollo de las economías locales en América Latina?
Ivan Ostojić: Creo que si logramos democratizar el uso de estas soluciones de IA para cada pequeño negocio, se volverán mucho más productivos, lo que les permitirá crecer más rápido y expandirse. Por ejemplo, uno de nuestros clientes está usando una solución de IA para automatizar su soporte, y con solo dos personas trabajando en estas soluciones, reemplazaron tres centros de llamadas de 120 personas porque la demanda aquí es realmente grande. Esto permitirá a las empresas hacer más y servir mejor a sus clientes con menos personas, facilitando una escalada más rápida, especialmente para empresas locales que no tienen los recursos para contratar a muchas personas. Ahora podrán reemplazar eso con IA. Además, toda la experiencia que estás brindando, ya sea a personas locales o al mundo, se volverá mucho mejor. Por ejemplo, hay muchas empresas de cosméticos muy interesantes y únicas en esta parte del mundo debido a las plantas que crecen aquí, las sustancias y tradiciones arraigadas. Estas son solo empresas locales, pero si quisieran replicar su cadena de valor a nivel mundial, requeriría una inversión masiva en el pasado. Actualmente, con mensajería e IA, y redes sociales, pueden ir global rápidamente y capturar nuevas audiencias que ni siquiera consideraban antes. Este es otro ejemplo de cómo estos canales pueden ayudarte a internacionalizarte más rápido y adquirir nuevos mercados, contribuyendo así a la economía local.
“Mi predicción es que, dentro de tres a cinco años, el 60% de las interacciones sean gestionadas por bots automatizados y el 40% por humanos”.
WIRED: Infobip es conocido por su plataforma de marketing omnicanal. ¿Cómo está esta plataforma utilizando la IA para optimizar el compromiso del cliente y otros procesos?
Ivan Ostojić: Somos una plataforma conversacional que ha construido su fortaleza en la mensajería. Hemos desarrollado herramientas que permiten gestionar diversos recorridos del cliente a través de estos canales. Creemos que próximamente se unirán dos o tres tendencias importantes. Primero, las personas, especialmente las generaciones más jóvenes, están comenzando a preferir enviar mensajes a las empresas en lugar de llamar. Segundo, muchos de los canales de mensajería, como RCS (NextGen), SMS, WhatsApp y otros, se están convirtiendo en superaplicaciones con ecosistemas muy ricos. Y tercero, la IA generativa está cobrando protagonismo. Con estas tendencias, prevemos una evolución de la comunicación simple o omnicanal a una experiencia verdaderamente conversacional, donde los usuarios pueden acceder a canales de mensajería para realizar compras o recibir soporte rápidamente. La plataforma de InfoBip respalda esta transformación digital, permitiendo el uso de nuestras herramientas en combinación con otros softwares para crear experiencias conversacionales enriquecidas.
WIRED: En entrevistas anteriores, has mencionado el riesgo de complicar demasiado la implementación de IA. ¿Cómo aconsejas a las empresas en América Latina a encontrar el equilibrio adecuado entre la innovación en IA y mantener soluciones prácticas y efectivas?
Ivan Ostojić: El problema surge cuando te enamoras de la tecnología y quieres aplicarla en todas partes. Algunos casos de uso son mucho más simples, como lo que llamamos "toque para escribir". Si ofreces a las personas un menú y hacen clic, se trata de cuán rápido se puede realizar una tarea transaccional o cuán buena es la experiencia proporcionada. Lo que propongo a las empresas es lo siguiente. Primero, decide qué KPI de negocio quieres impulsar: ¿más ventas o mayor satisfacción del cliente? ¿Y en qué parte de la cadena de valor? ¿Marketing? ¿Ventas? Una vez definidos tus KPIs, identifica los casos de uso que te ayudarán a alcanzar esos objetivos. Luego, encuentra la tecnología adecuada que brinde la mejor experiencia para esos casos de uso y optimízala hasta que sea perfecta. Este enfoque es preferible a simplemente tener una tecnología y querer aplicarla en todas partes, lo que lleva a una complicación excesiva.
WIRED: ¿Cuáles son tus predicciones para la evolución de la IA en el servicio al cliente en los mercados emergentes en general?
Ivan Ostojić: Creo que hay un par de cosas importantes. Primero, del lado del consumidor, veremos una mayor adopción de estas tecnologías para casos de uso en los que se pueda obtener autoservicio rápidamente. Para problemas complejos o situaciones que requieren una emoción, como hablar con una enfermera cuando se teme tener una enfermedad o resolver un problema realmente difícil, todavía preferiremos tratar con humanos. Pero para tareas simples, como recordar cuál fue la factura del mes pasado, no es necesario hablar con una persona. Quiero escribir "envíame la factura del mes pasado" y recibirla. Para esos casos transaccionales, queremos IA y veremos a los consumidores adoptándola. Del lado de la tecnología, veremos modelos aún más poderosos que no solo podrán lidiar con texto, sino también generar videos e imágenes, lo que ampliará sus dominios de uso. Podrás personalizar el marketing, mostrar cómo se verá una silla o un sofá en tu habitación, y cosas por el estilo. Veremos más de esto.
Por último, del lado de las empresas, veremos una transición gradual de casos de uso simples, como responder preguntas o enviar boletines informativos, a casos más complejos, donde un asistente completo puede ayudar durante la compra de un producto. También intentarán ofrecer experiencias digitales donde, por ejemplo, se pueda escanear un código en la tienda y obtener más información sobre el producto. En cuanto al soporte al cliente, veremos una mayor adopción de la IA en dos niveles: bots que automatizan más conversaciones con los clientes y herramientas que ayudan a los agentes a resolver problemas más complejos, permitiéndoles dar respuestas predefinidas o encontrar documentos más rápido. Esto creará una experiencia más personalizada y uno a uno con los clientes. Mi predicción es que, dentro de tres a cinco años, el 60% de las interacciones sean gestionadas por bots automatizados y el 40% por humanos.
WIRED: ¿Cómo imaginas que cambiará el papel de la IA en los próximos cinco o diez años en América Latina?
Ivan Ostojić: Creo que el punto es que la IA ha pasado por una etapa de hype. Habrá un poco de enfriamiento porque la gente se dará cuenta de que, aunque es realmente buena para algunos casos, no lo es para otros. Con el tiempo, obtendremos sistemas más inteligentes que combinen la IA cuando sea necesario, especialmente IA especializada e incluso diferentes modelos. Algunos serán más fuertes para soporte, otros para marketing. Habrá humanos chateando con consumidores y llamadas humanas, todo integrado en un solo sistema. Como consumidor, no verás la diferencia; solo experimentarás un servicio perfecto y fluido. Sin embargo, en el back-end, habrá múltiples tecnologías trabajando juntas. Esto es algo que creo que sucederá tanto en América Latina como a nivel mundial. Pero aquí, en América Latina, espero ver más experimentación y una adopción más rápida que en otras partes del mundo
WIRED: ¿Te gustan los chatbots?
Ivan Ostojić: Sí. Pero solo cuando funcionan bien. Como cualquier otro consumidor. Si no funciona bien una vez, probablemente no lo intentaré de nuevo…