Ya está aquí el primer comercial creado con Sora, el modelo de OpenAI que genera vídeo
La emblemática tienda de juguetes Toys “R” Us se ha convertido en la primera marca en crear un anuncio publicitario con Sora, el modelo de inteligencia artificial (IA) de OpenAI capaz de generar videos fotorrealista. El material ha reavivado el debate sobre el aporte que la IA puede hacer en la industria publicitaria.
El clip titulado The Origin of Toys "R" fue producido en colaboración con la agencia de publicidad Native Foreign. Está generado casi en su totalidad con el sistema de IA y es un homenaje de 60 segundos a Charles Lazarus, fundador de la juguetería. El equipo indica que la pieza es resultado de la efectividad del algoritmo. El recurso logró condensar “cientos de tomas iterativas en un par de docenas en unas cuantas semanas”.
Nik Kleverov, director creativo de Natisve Foreign, asegura que “la industria está experimentando un renacimiento. A través de Sora, pudimos contar esta increíble historia con notable velocidad y eficiencia. Estamos encantados de colaborar con el equipo de Toys “R” Us para ayudar a liderar la próxima ola de narraciones innovadoras".
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La pieza ha encendido un nuevo debate alrededor de lo que supone el uso de algoritmos de IA en el ámbito creativo. Temas como la ética, calidad estética, la posible sustitución de artistas y la originalidad de las obras son parte de la discusión. Diversos analistas anticipan que la irrupción de tecnologías como Sora auguran el principio de una nueva batalla en términos de condiciones laborales.
Las empresas desarrolladoras de herramientas de IA han sido señaladas por aparentemente utilizar obras protegidas por derechos de autor para entrenar sus modelos. OpenAI ha sido fuertemente cuestionada por no revelar las fuentes de donde extraen la información usada para mejorar el rendimiento de sus algoritmos. La empresa presentó Sora en febrero pasado. Publicó un artículo sobre el entrenamiento del modelo, con pocos detalles sobre el origen de los datos utilizados en el proceso. Bill Peebles, uno de los investigadores involucrados en el desarrollo, declaró que se usaron materiales licenciados y “contenido disponible públicamente".
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Sora y la inevitable evolución del negocio creativo
Los expertos que descalifican el uso de la IA en industrias como la publicitaria argumentan que los productos finales son de mala calidad, carecen de sentimiento y son incapaces de conectar de forma eficiente con las audiencias. No obstante, reconocen que de por medio están los intereses financieros de los anunciantes. Dan Goldgeier, profesor de la Escuela de Conceptos Visuales de Seattle, afirma que el anuncio de Toys “R” Us es solo el comienzo de una revolución en el sector. “La mayoría de los consumidores no notarán la diferencia [entre un comercial creado con IA y uno producido por humanos] ni les importará. La mayoría de los especialistas en marketing estarán más que felices de crear este tipo de piezas por menos dinero”.
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Las preocupaciones sobre el posible reemplazo de la fuerza laboral humana por sistemas de IA cada vez más avanzados es la constante. El Foro Económico Mundial estima que debido a la irrupción de esta tecnología podrían desaparecer 85 millones de puestos de trabajo en 2025. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico calcula que hasta el 46% de los empleos tiene posibilidades de ser automatizados.
Las industrias publicitaria y creativa son especialmente susceptibles al fenómeno. Jenko Kent, director creativo de la agencia VideGro, dice que “el 5% del trabajo en este sector podría ser irreemplazable por la IA, pero ¿qué hace el otro 95% de las personas para trabajar? La rapidez con la que la mayoría de los humanos se volverán superfluos y la falta de un plan para lidiar con eso son la antesala de la crisis económica que se avecina”.
Nik Kleverov detalló en una publicación en redes sociales (ahora eliminada) que alrededor de una docena de personas trabajaron en el polémico anuncio de Toys “R” Us, quienes se encargaron de agregar “algunos efectos visuales correctivos”. Añadió que Sora fue responsable de entre el 80 y 85% de todo el proceso.
Las herramientas de IA todavía son incapaces de reemplazar la creatividad humana. La mayoría de los sistemas basados en esta tecnología son entrenados con contenidos creados por humanos. Sin embargo, este proceso toma cada vez menos tiempo y esfuerzo.
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