Las zapatillas ‘sucias’ que gustan a Taylor Swift y que nacieron en un garaje de Venecia salen a Bolsa

Taylor Swift calza las deportivas de lujo Golden Goose, en Manhattan, en una imagen de 2018.

Cuando hace poco más de dos décadas los emprendedores Alessandro Gallo y Francesca Rinaldo bautizaron a su criatura como Golden Goose, el ganso dorado, no imaginaban lo preciso que iba a resultar aquel nombre. Sus zapatillas de aspecto sucio y descuidado se consagraron rápidamente como calzado de culto y el próximo 21 de junio pisarán el parqué de la Bolsa de Milán con una valoración milmillonaria.

Las zapatillas surgieron lejos de las capitales de la moda, en un pequeño garaje veneciano reconvertido en estudio, y en poco tiempo revolucionaron el mercado. Sus creadores lograron que miles de usuarios a ambos lados del Atlántico, entre los que se encuentran numerosas celebridades, paguen de 400 a 600 euros por estrenar unas zapatillas que parece que ya vienen desgastadas de fábrica y que están incluso remendadas.

Cuando las primeras Golden vieron la luz, en el año 2000, el concepto era novedoso, con él consiguieron desmarcarse de los gustos de la mayoría y conquistaron un nicho en el sector del lujo exclusivo. Estas famosas deportivas, confeccionadas de manera artesanal, con su característica estrella incompleta cosida a mano e inspiradas en el estilo ­skater, han protagonizado una expansión meteórica.

La compañía, propiedad del gigante del capital riesgo Permira, ha comunicado esta semana la horquilla de precios para sus acciones: entre 9,5 y 10,5 euros. De este modo, su capitalización se situará en el rango entre los 1.700 y los 1.900 millones. Los propietarios, que colocarán en Bolsa el 30% del capital social actual, esperan recaudar en torno a 558 millones de euros con la operación. Representará el mayor estreno en el mercado de valores de Milán desde mayo del año pasado, cuando la empresa que gestiona la lotería de Italia, Lottomatica, recaudó 600 millones. La marca prevé utilizar los ingresos para amortizar parte de su deuda de 480 millones de euros. Con el fin de convencer a los inversores, la empresa les ofrece el caramelo de un crecimiento ambicioso. El objetivo es facturar 1.000 millones de euros en 2029, frente a los 587 millones de 2023.

Golden Goose tiene dos centenares de tiendas repartidas por 85 países y cuenta con 1,5 millones de clientes recurrentes, entre los que se encuentran celebridades como Taylor Swift. Sus singulares diseños, sin equivalentes en la competencia y su modelo de cocreación, que ofrece al consumidor la opción de personalizar el producto, conforman su fórmula del éxito.

Una fórmula propia

Paola Cillo, catedrática de la Universidad Bocconi de Milán, considera que la marca ha triunfado ofreciendo a los clientes una plataforma para expresarse. “Las firmas de moda, sobre todo las de gama alta, están ligadas a un concepto ya algo anticuado de imponer un estilo, una forma de vestir, que muy a menudo es la visión del diseñador que interpreta la marca en ese momento. La fuerza de Golden Goose consiste en ofrecer a los consumidores la posibilidad de utilizar la marca, sus prendas y sus zapatillas para afirmar su singularidad”, señala. La experta resalta que su oferta es muy diferente a la del resto de marcas de gama alta. “Obviamente, el producto es bonito y está bien hecho, como muchas creaciones made in Italy, pero está claro que ese no es el elemento distintivo de Golden Goose, como no lo es de ninguna marca de gama alta. El elemento distintivo es lo que es inherente a la marca, la estrella rota, que muestra la perfección de la imperfección, y habla de la belleza de ser único”, señala.

Taller de Golden Goose en Milán (Italia).

Otro de los puntos fuertes de la marca ha sido su capacidad para anticiparse a las tendencias del mercado, que han convertido las zapatillas deportivas en un complemento cada vez más presente en el vestuario, también en los contextos que en el pasado requerían un atuendo más formal. La profesora Cillo apunta a los estudios de la consultora Bain & Company que señalan que, de 2010 a 2022, el mercado de las zapatillas deportivas creció a una tasa anual constante del 20%, y se ha convertido en el segmento líder del calzado durante los últimos 14 años. “El crecimiento de Golden Goose ha estado ciertamente ligado a su intuición de centrar los esfuerzos en las deportivas, su principal identificador. Además, la firma ha transformado el concepto de ‘tener buen aspecto’ en el concepto de ‘sentirse bien”, explica Cillo.

Las finanzas de la firma de calzado, que a lo largo de su trayectoria prácticamente solo han conocido el ascenso, resultan particularmente atractivas para los fondos de inversión, que han ido entrando y saliendo uno tras otro en el capital de la empresa. La mayoría ha conseguido rentabilizar su inversión con creces y en menos de cinco años.

El primero en apostar por las zapatillas de aspecto usado fue Dgpa Capital, que en 2013 adquirió el 75% de la compañía. Los socios fundadores mantuvieron una participación del 25% en la empresa, valorada entonces en 45 millones. La velocidad de crecimiento se acentuó con los años, lo que atrajo la atención de otros fondos de inversión. En 2018, el fondo estadounidense Carlyle ofreció por la empresa 400 millones de euros.

A partir de ahí comienza una etapa de fuerte expansión internacional para el grupo. La diversificación hacia otros productos como ropa y accesorios ya estaba en marcha, pero el calzado seguía siendo la principal baza de la marca y copaba cerca del 90% de la facturación total. En ese periodo los fundadores salen de la empresa.

En 2020, el fondo Permira puso sobre la mesa un cheque de casi 1.300 millones para hacerse con la firma. Los analistas en general son optimistas sobre el recorrido bursátil que tiene. No obstante, algunos señalan ciertos puntos débiles de la marca, y recuerdan que la diversificación de productos que ofrece aún es baja, a pesar de que está creciendo y su oferta principal, las deportivas, representa gran parte de sus ingresos. Por otra parte, sería complicado pensar en un crecimiento muy elevado, ya que, como señala Fitch Ratings, para Golden Goose vender más podría resultar contraproducente y comprometer “el posicionamiento de la marca, que se basa en el concepto de escasez, artesanía y un número limitado de modelos”. Cillo también pone sobre la mesa otros desafíos: mejorar la gobernanza de la compañía y educar a los inversores sobre la volatilidad en el negocio del lujo.

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