‘โค้ก-เป๊ปซี่’ ไม่ได้ถอนธุรกิจจากรัสเซียจริง! เพียงเปลี่ยนชื่อเครื่องดื่มใหม่

นับตั้งแต่รัสเซียบุกยูเครนตั้งแต่เดือน ก.พ. 2565 บริษัทเอกชนหลายรายของสหรัฐ เช่น โค้ก เป๊ปซี่ เนสท์เล่ ฯลฯ ก็ตอบโต้การกระทำนี้ด้วยการประกาศ “ถอนธุรกิจออกจากรัสเซีย” โดยโค้กได้ขอให้พาร์ตเนอร์ในรัสเซียเก็บขวดน้ำอัดลมออกจากร้าน ยุติการส่งน้ำเชื่อมไปยังตู้กดน้ำอัดลม และหยุดการผลิตเครื่องดื่มของบริษัท

อย่างไรก็ตาม หลังจากนั้นไม่นาน ตามชั้นในซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านอาหารทั่วรัสเซีย ก็ปรากฏกระป๋องน้ำอัดลมสีแดงอันทำให้หวนนึกถึง โคคา-โคลา (Coca-Cola) แต่มาในชื่อแบรนด์ใหม่ว่า “โดบรี โคลา” (Dobry Cola) ซึ่งวางจำหน่ายในกระป๋องสีแดงที่ละม้ายคล้ายคลึงกันอย่างน่าประหลาดใจ แถมยังมีรสชาติที่น้อยคนนักจะแยกออกจากแบรนด์เดิมอย่าง Coca-Cola ได้ หลายคนก็อดฉงนสงสัยไม่ได้ว่า แบรนด์ใหม่นี้ใครเป็นเจ้าของ และโผล่ออกมาได้อย่างไร ทำไมดูคล้ายโคคา-โคลาอย่างมาก

Coca-Cola ในชื่อใหม่ว่า Dobry Cola

ก่อนอื่นขอเล่าอุตสาหกรรมโค้กก่อนว่า “Coca Cola Company” ถือเป็น “บริษัทแม่” ที่บริหารเรื่องแบรนด์ ทำการตลาด และขายหัวเชื้อโค้กให้บริษัทตัวแทนต่าง ๆ ไปบรรจุขวดขายต่อไป

ท่ามกลางแรงกดดันจากประชาคมโลกต่อบริษัทต่าง ๆ ให้ถอนธุรกิจออกจากรัสเซีย “Coca Cola HBC AG” บริษัทบรรจุขวดโค้กรายใหญ่ ได้หันไปผลิตโคล่าท้องถิ่นที่ชื่อว่า “Dobry Cola” ในรัสเซียแทน หลังจากหยุดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของ Coca-Cola ไป นั่นจึงทำให้เราเห็นแบรนด์ใหม่นี้วางขายทั่วรัสเซีย โดย Dobry Cola ได้รับความนิยมอย่างมากในขณะนี้ และครองส่วนแบ่งตลาดน้ำอัดลมที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ คิดเป็น 13% ของยอดขายน้ำอัดลมทั้งหมด

บริษัทวิจัย NTech วิเคราะห์ข้อมูลพบว่า จากแต่เดิม Coca-Cola ครองเครื่องดื่มยอดฮิตในรัสเซีย ตอนนี้ “Dobry Cola” กลายเป็นหนึ่งใน 10 แบรนด์สินค้าบริโภคที่ได้รับความนิยมสูงสุดแทน อีกทั้งยังขึ้นแท่นผู้นำตลาดน้ำอัดลมรสหวาน แซงหน้าแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง “Chernogolovka” แล้ว

Coca Cola HBC ชี้แจงว่า Dobry Cola ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องใด ๆ กับบริษัทแม่ Coca Cola Company

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจ คือ Coca Cola Company มีสัดส่วนการถือหุ้นใน Coca Cola HBC สูงถึง 23% นาตาเลีย ซาคห์นินา (Natalia Sakhnina) ซีอีโอของ Chernogolovka กลุ่มบริษัทเครื่องดื่มของรัสเซีย กล่าวว่า

“พวกเขาบอกลา แต่ไม่ได้จากไปไหน พวกเขาประกาศยุติการดำเนินงาน แต่จริงๆ แล้วไม่ได้ไปไหนเลย สินค้าของพวกเขายังคงวางจำหน่ายในตลาดนานกว่าหกเดือน แถมยังผลิตโดยโรงงานในรัสเซียด้วย”

แกเร็ตต์ เนลสัน (Garrett Nelson) นักวิเคราะห์จาก CFRA Research กล่าวว่า “กำไรจากการขายโคคา-โคล่าในรัสเซีย เพียงย้ายไปอยู่ที่ Coca-Cola HBC ซึ่งสามารถแย่งส่วนแบ่งการตลาดได้ด้วยความสำเร็จของ Dobry Cola”

นอกจากนี้ เครื่องดื่ม Coca-Cola ดั้งเดิมที่ไม่ได้ผลิตในรัสเซียแล้ว ยังคงวางจำหน่ายในรัสเซียอย่างแพร่หลาย โดยนำเข้ามาจากประเทศเพื่อนบ้านอย่างจอร์เจียและคาซัคสถาน

Pepsi เปลี่ยนชื่อเป็น Evervess Cola

บริษัท PepsiCo เคยประกาศในเดือน ก.ย. 2565 ว่า ยุติการผลิตและจำหน่ายเป๊ปซี่ เมาเทนดิว และเซเว่นอัพในรัสเซีย จนส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดของบริษัทลดลงอย่างมาก

อย่างไรก็ตาม ต่อมาเป๊ปซี่ได้รีบนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ นั่นคือ “Evervess Cola” ที่คล้ายกับเป๊ปซี่ และเพิ่มการผลิต “Frustyle” เครื่องดื่มรสผลไม้คล้ายกับมิรินด้า ที่โรงงานทั้ง 6 แห่งในรัสเซีย

- Evervess Cola ที่มาแทน Pepsi ในรัสเซีย (เครดิต: irecommend.ru) -

รายงานของหน่วยงานภาษีท้องถิ่นของรัสเซีย แสดงให้เห็นว่า ยอดขายเครื่องดื่มของ PepsiCo ในรัสเซีย “เพิ่มขึ้น 12%” เมื่อปีที่แล้ว จนแตะที่ 209,000 ล้านรูเบิล หรือราว 90,000 ล้านบาท

ในขณะที่รายได้จากธุรกิจอาหารเด็กและผลิตภัณฑ์นมของบริษัทในปีที่แล้ว “เพิ่มขึ้น 10%” เป็น 129,000 ล้านรูเบิล หรือราว 56,000 ล้านบาท ทั้งนี้ทาง PepsiCo ไม่ได้แสดงความคิดเห็นใด ๆ ต่อข้อมูลดังกล่าว

หลายบริษัทอเมริกันยังคงอยู่

นับตั้งแต่ปี 2565 บริษัทข้ามชาติกว่า 1,000 แห่งประกาศว่า จะลดการดำเนินงานในรัสเซีย อย่างไรก็ตาม ตามผลการวิจัยของ Yale School of Management หลายบริษัทยังคงอยู่ เช่น Unilever Plc บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคยักษ์ใหญ่ของอังกฤษ และ Nestlé SA บริษัทข้ามชาติของสวิสที่ประกอบธุรกิจแปรรูปอาหารและเครื่องดื่มขนาดใหญ่

ทั้งสองบริษัทมีโรงงานผลิตขนาดใหญ่ในรัสเซีย และลังเลที่จะขายธุรกิจในราคาที่ถูกกว่าราคาตลาดอย่างมาก ซึ่งถูกกำหนดโดยรัฐบาลรัสเซียเป็นค่าภาษีสำหรับการถอนตัวออกจากประเทศ

นอกจากนี้ ผู้ประกอบการซูเปอร์มาร์เก็ตสัญชาติฝรั่งเศสอย่าง Auchan กลุ่มค้าปลีกเสื้อผ้า Benetton Group และแฟรนไชส์ร้านอาหารอย่าง Subway และ TGI Fridays ยังคงดำเนินกิจการในรัสเซีย โดยไม่มีทีท่าว่าจะหยุดดำเนินงาน

จากปรากฏการณ์ดังกล่าว จะเห็นได้ว่า แม้บริษัทต่าง ๆ เคยประกาศว่าจะถอนกิจการออกจากรัสเซีย แต่ในความจริงแล้ว การตัดขาดความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจไม่ใช่ง่ายนัก ทั้ง “โค้ก” และ “เป๊ปซี่” จึงปรับตัวด้วยการเปลี่ยนชื่อผลิตภัณฑ์ เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกมองว่าสนับสนุนรัสเซีย

แน่นอนว่าสิ่งนี้สร้างความงุนงงให้กับผู้บริโภคชาวรัสเซีย หลายคนตั้งคำถามว่า นี่คือโค้กและเป๊ปซี่ตัวจริงหรือไม่ แต่ในที่สุด ผู้คนก็เริ่มคุ้นเคยกับชื่อและโลโก้ใหม่  สินค้าของทั้งสองบริษัทกลับมาวางขายบนชั้นวางสินค้าอีกครั้ง

แม้กลยุทธ์นี้ช่วยให้โค้กและเป๊ปซี่สามารถมีรายได้จากแดนหมีขาว แต่อนาคตของเครื่องดื่มทั้งสองในตลาดนี้ยังคงเป็นที่จับตาท่ามกลางความขัดแย้งระหว่างประเทศ และแรงกดดันจากนานาชาติที่มีต่อรัสเซีย

อ้างอิง: reuters, bloomberg, russia, coca, ru