Euro 2024: Das Millionen-Geschäft mit dem Fußballtrikot

Für Trikotsponsoring geben Sporthersteller wie Adidas im Jahr hunderte Millionen Euro aus. Aber lohnt sich das überhaupt? Und hat der Werbecoup von Check24 dem Geschäft geschadet?

Viele Menschen wollen ihre Begeisterung zeigen - ob nun in original Adidas-Trikots oder in den von Check24 verschenkten

Fußball ist eine riesige, milliardenschwere Geldmaschine. Das fängt schon bei den Trikots an. Einigen Unternehmen ist es sehr viel Geld wert, den Fußball als Zugpferd zu nutzen. Dabei geht es darum, ihre Marke bekannter zu machen, ihr Image zu verbessern und Kunden zu gewinnen. So zahlen großen Sportartikelhersteller wie Adidas oder Nike hunderte Millionen dafür, die Spieler mit Trikots auszustatten. Im Gegenzug darf ihr Logo auf den Trikots erscheinen und sie hoffen darauf, dass sich auch andere Sportprodukte ihrer Marke besser verkaufen lassen.

Adidas versus Nike

Trikotwerbung ist für Fußballclubs eine sehr lukrative Einnahmequelle. "Trikots gelten als die Hauptartikel, mit denen sich die Fans ausstatten. Daher spielen sie im Merchandising von Vereinen und Nationalmannschaften die größte Rolle", sagt Peter Rohlmann, Berater für Sportmarketing. Keine andere Nationalmannschaft bekomme so hohe Sponsoringverträge für die Trikotausrüstung wie die deutsche, sagt Rohlmann gegenüber DW.

Adidas hat seit über 70 Jahren den Deutschen Fußballbund (DFB) ausgerüstet. Da Nike bereit ist, noch viel tiefer in die Tasche zu greifen, wird der Konkurrent ab 2027 Adidas als Ausrüster ablösen. Wie hoch genau die Beträge sind, ist unklar. Alle Seiten hätten sich auf Vertraulichkeit verpflichtet, heißt es auf der Internetseite des DFB. Das Angebot von Nike habe man nicht ablehnen können, so der DFB-Geschäftsführer Andreas Rettig. Nach Berichten von Medien wie dem Handelsblatt habe Adidas zuletzt um die 50 Millionen gezahlt, Nike werde künftig das doppelte investieren.

Clubs bekommen noch höhere Summen

Noch mehr werde an die Clubs gezahlt, so Rohlmann. So soll Adidas seinen Zehnjahresvertrag mit Manchester United für umgerechnet rund 120 Millionen Euro verlängert haben. An Real Madrid zahle Adidas sogar an die 150 Millionen Euro. Diese höheren Summen ergeben sich daraus, dass diese Clubs im Jahr mindestens vier Mal so viele Spiele haben wie die Nationalmannschaft. Insofern sind die Trikots dann auch öfter auf dem Spielfeld zu sehen.

Rohlmann ist überzeugt: "Kein Sportartikelhersteller wird diese Summe verdienen können durch Verkäufe". Es gehe zum großen Teil um Imagegewinne. Zumal besonders bei der Nationalmannschaft ja noch die Gefahr besteht, dass sie früh ausscheidet.

"Ob sich das Sponsoring für die Unternehmen wirklich lohnt, ist mehr denn je fraglich", analysiert Professor Markus Voeth von der Universität Hohenheim: "Direkte Kaufwirkungen werden so kaum ausgelöst. Nur rund zwölf Prozent der Befragten schauen vor allem nach Marken, die die EM sponsern, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen einkaufen."

Die Partnerschaften mit den großen Verbänden hätten die Erwartungen der Hersteller, die es vor 15 Jahren gegeben habe, nicht erfüllt, sagte Adidas-Chef Bjørn Gulden der Frankfurter Sonntagszeitung (9. Juni 2024). "Die Ausrüster machen mit diesen Verträgen allesamt Verluste, wenn man es rein kommerziell betrachtet. Damals dachte man, die Trikotverkäufe würden durch die Decke gehen, aber sie sind nicht durch die Decke gegangen", so Gulden. "Das ist ja auch logisch. Nehmen wir an, Deutschland gewinnt die Europameisterschaft. Kauft dann die ganze Welt Deutschland-Trikots? Nein, das machen hauptsächlich die Deutschen."

Der Check24-Coup

Das Preisvergleichsportal Check24 gehört nicht zu den Hauptsponsoren der Europameisterschaft. Ganz ohne Geld an den DFB zu bezahlen, hat es Check24 geschafft, am Fußball-Geschäft teilzuhaben. Die Idee: Trikots einfach verschenken. Das darauf das offizielle DFB-Logo fehlte - egal. Zu sehen sind ein Bundesadler, das Logo des Herstellers Puma und - besonders groß auf der Brust - das Logo von Check24.

Interessierte bezahlten mit ihren Daten: Adresse, Telefon, Email. Dann wurde ihnen das Trikot in der gewünschten Größe zugestellt. Nach rund fünf Millionen Trikots beendete Check24 die Aktion.

Gegenüber dem Magazin Finance Forward sagte Check24-Gründer Henrich Blase, es handele sich um die größte Marketingaktion in der Geschichte des Unternehmens.

Wie teuer die war, kann Sascha Raithel von der Freien Universität Berlin nur schätzen. Er geht davon aus, dass Herstellung und Versand mindestens zehn Euro pro Trikot gekostet haben dürften. "Bei fünf Millionen Trikots wären wir da bei einem Minimum von 50 Millionen Euro - nur für die Herstellung der Trikots und für die Logistik."

Außerdem habe Check24 noch Werbemaßnahmen unter anderem über die diversen Fernsehkanäle durchgeführt. Das könnte sich auf 100 Millionen Euro summieren, so der Professor für Marketing.

Kostenlose Trikots gibt es inzwischen nicht mehr von Check24. Die Trikots werden bereits auf Ebay gehandelt für Preise, die höher sind als die offiziellen Adidas-Trikots.

Daten und Medieninteresse für Check24

Im Gegenzug ist Check24 in aller Munde, in den Medien und auf vielen deutschen Körpern zu sehen. Die Check24-App war wochenlang auf Platz eins der Download-Charts. Und Check24 bekommt sehr viele Daten. Die kann das Unternehmen direkt nutzen, in dem es potenzielle Kundinnen und Kunden anspricht. Außerdem würden sich solche Daten gut an andere Unternehmen verkaufen lassen, so Rohlmann.

Check24 bietet im Internet Preisvergleiche für Versicherungen, Finanzdienstleistungen, Energie, Telekommunikation, Reisen, Shopping und andere Dienstleistungen an. Für Nutzer ist das Angebot kostenfrei, das Unternehmen finanziert sich über Provisionen aus den vermittelten Geschäften.

Die größte Gefahr sehe er für Check24 darin, wenn es keine weiteren Aktionen gebe, meint Marketing-Professor Raithel. "Wenn man dann keine sinnvolle Nachfolgeaktion hat, um die Kunden quasi bei der Stange zu halten, dann ist die Gefahr sehr groß, dass ein großer Teil dieses Investments aus dem Fenster geworfen ist. Die Leute vergessen das Ganze und es kommt zu keiner Kundenbindung."

So viele Auswärtstrikots wie bei dieser EM hat Adidas noch nie zuvor verkauft

Adidas verkauft trotzdem gut

Nach einer Umfrage der Universität Hohenheim wollte sich jede oder jeder Fünfte ein Trikot der Nationalmannschaft kaufen. Ob Adidas durch die Aktion weniger Trikots verkauft hat, ist fraglich. Am beliebtesten waren bisher die weißen Adidas-Trikots der Nationalmannschaft. "Das pinke Trikot ist das am besten verkaufte Auswärtstrikot in der Geschichte aller DFB-Trikots", bestätigte Adidas-Sprecher Oliver Brüggen gegenüber zdf heute. Da die Trikots zwischenzeitlich teilweise ausverkauft waren, war die Nachfrage offenbar größer als erwartet.

Autor: Insa Wrede