La peor pesadilla de Nike se convierte en realidad: se dispara el miedo a pasar de moda y vive su peor día en bolsa
Nike está recibiendo una paliza histórica en bolsa, como no se recordaba en mucho tiempo. Las acciones bajan un 19,99% después de decepcionar con sus resultados. La compañía ha mantenido sus ingresos del año fiscal de 2024 y se ha quedado corta en el cuarto trimestre, cuando el consenso del mercado esperaba un ligero aumento de las cifras. Las cuentas de la compañía no solo están registrando una liquidación masiva de acciones, también un rechazo duro por los analistas. El precio objetivo retrocede a niveles de 2017 al situarlo en 94 dólares. Lo peor es que el dolor, puede que solo haya empezado.
La peor pesadilla de Nike se convierte en realidad: se dispara el miedo a pasar de moda y vive su peor día en bolsa
La mítica marca de zapatillas Nike está viviendo el peor día de su vida en bolsa. Y no son pocos años los que lleva cotizando. Más de cuatro décadas, tras debutar en 1980. El castigo ha venido por no cumplir las expectativas de los inversores y por dejar entrever que algo no va bien en la compañía que ha liderado el mercado de ropa deportiva desde mediados de los ochenta, cuando la firma fichó a un tal Michael Jordan.
Ni durante el covid y los confinamientos la compañía lo había pasado tan mal. El deporte en casa y la posterior salida a las calles, con la gente loca por correr, llevó a la compañía a máximos históricos. También ayudó que los precios dispararan los márgenes de la compañía por los problemas de suministro. Las palabras de Matthew Friend, vicepresidente ejecutivo y director financiero de Nike, tampoco han ayudado a calmar las aguas. "Nuestros resultados del cuarto trimestre resaltaron los desafíos a los que nos enfrentamos y estamos tomando medias para reposicionar a Nike siendo más competitiva e impulsar un crecimiento sostenible y rentable a largo plazo en 2025".
Las palabras del ejecutivo esconden la peor pesadilla para una firma textil: pasar de moda. La todopoderosa Nike pocas veces se ha enfrentado a un entorno tan competitivo y cambiante. La firma no solo tiene que lidiar con sus rivales clásicos, Adidas o Puma. También con nuevos jugadores que desafían a la compañía de Oregon en su dominio tradicional del running. Marcas como On y Hoka se están haciendo un nombre entre los corredores aficionados.
Precisamente, The Wall Street Journal Cómo Nike se perdió el auge de la cultura del running. New Balance, Hoka o Asics se están volcando con los clubs de runners para hacer presentaciones de sus nuevos modelos de zapatillas, con regalos incluidos. Los runners pueden gastar cuatro o cinco pares al año. El primero puede salir gratis, pero el siguiente par toca pagar.
No deja de ser una ironía del destino porque el origen de Nike fueron las zapatillas de carreras. La compañía reconoce que ha perdido terreno en una de sus líneas estratégicas, pero esperan remontar con su nueva línea para los Juegos Olímpicos de París.
El derbi con Adidas
Las caídas de hoy no solo son un desliz financiero o un mercado demasiado exigente con las cifras de la compañía. Hay un problema más profundo. "Los fundamentales de Nike son mucho peores de lo que pensábamos", escribió el analista de UBS Jay Sole en una nota a clientes. Y advierte que el negocio necesita "resetearse". La casa de analistas forma parte del puñado brokers que han retirado su apoyo a la compañía. JP Morgan y Morgan Stanley también han recortado la recomendación de comprar a neutral. Y otro buen puñado de analistas han recortado el precio objetivo. El consenso de mercado se sitúa sobre los 94 dólares, no era tan bajo desde 2017. Con la caída de hoy, la compañía guarda potencial. Nike ahora tiene 21 recomendaciones de compra equivalente, 20 retenciones y tres ventas entre los analistas seguidos por Bloomberg.
Y como si de un derbi se tratara, su gran rival Adidas se ha reinventado y está viviendo una segunda juventud, de la mano de su nuevo CEO. Bjørn Gulden, un antiguo futbolista suizo, ha encontrado la clave del éxito con una fórmula vintage. Mientras la marca alemana revienta el mercado actualizando modelos antiguos, los modelos top ventas de Nike como Air Force 1 y Dunk.
Las alabanzas hacia la estrategia de Adidas funcionan a la contra para Nike. A John Donahoe, consejero delegado de Nike desde 2020, le llueven las críticas después de orientar a la compañía a un canal propio de venta, sin contar con otros distribuidores. Casualidad o no, Adidas ha recorrido el camino inverso, intentándose apoyar en tiendas de terceros. Adidas acumula una subida de más del 20% después de tomar las riendas de Adidas por Gulden.
Algunos analistas han criticado el enfoque de liderazgo de Donahoe. Sam Poser de Williams Trading dice que los actuales altos ejecutivos de Nike carecen del "instinto y la experiencia que tenía el equipo anterior". La gente ya no corre por conseguir los modelos de Nike, la compañía está a la cola del pelotón y corre para convencer a los consumidores para comprar sus productos.