El fenómeno ‘influencer’ crece al margen de la normativa de publicidad

El fenómeno de los influencers se propaga en España a través del uso cada vez más extendido de TikTok e Instagram.

Enganchados a las pantallas, jóvenes y mayores se entretienen siguiendo la vida de estos personajes que comparten sus intimidades a la vez que publican anuncios en los que ellos mismos promocionan productos de marcas que les pagan por hacerlo. Este tipo de marketing nació hace más de diez años con el objetivo de captar audiencias jóvenes y, con los años se ha profesionalizado pero asentando prácticas que escapan a la legalidad.

Según la asociación IAB Spain, que forma parte de una entidad global de marketing y publicidad, solo el 17% del contenido de marcas publicado por influencers se identifican –a través de una etiqueta o un comentario– como publicidad, de modo que esta práctica puede llevar a la confusión o al engaño de la audiencia, especialmente si es menor de edad y si el contenido es realmente de pago.

“Este problema ha existido desde siempre y tanto marcas como influencers deberían hacer un esfuerzo en dejar claro cuándo una publicación es un anuncio”, alerta Carlos Ramalho, autor del informe y directivo en Primetag. El consultor reconoce que por parte de las autoridades resulta difícil hacer un seguimiento de la publicidad camuflada ya que, en ocasiones, los influencers recomiendan marcas sin ser remunerados, simplemente porque les gustan.

En España, existen 235.000 influencers con más de 10.000 seguidores, un 14% más que en 2022

Si los protagonistas no toman responsabilidad sobre la publicidad engañosa, el fenómeno puede ir a más ya que la comunidad de influencers está creciendo en España. Según el informe, el colectivo está formado por 235.000 personas, un 14% más que el año anterior. Tienen más de 10.000 seguidores, sea en Instagram o en TikTok. El estudio, que ha recogido una muestra de 97 millones de contenidos en ambas redes, deja fuera Youtube, una comunidad digital en la que también es muy habitual que estos profesionales cuelguen vídeos recomendando marcas y productos.

Las industrias en las que este tipo de marketing tiene más arraigo son, tal y como refleja el gráfico, las de deporte y fitness (25%) y le siguen, a distancia, la moda (15%), el entretenimiento (12%) y la belleza y cosmética (9,4%). Las marcas más populares son por este orden, Nike, Zara, Shein, MotoGP y Prozis. “En el último año hemos visto como el contenido de pago ha crecido mucho en tecnología y también en productos farmacéuticos sin receta”, añade.

Según el informe, el marketing con influencers generó un volumen de negocio de 118 millones de euros, un 30% más que en el 2022, gracias al fuerte crecimiento de TikTok, cuyo negocio, de 66 millones, ya supera al de Instagram, con 52. Ramalho matiza que las cifras son estimaciones y que, en realidad, podrían ser mayores ya que es imposible calcular el impacto de la publicidad engañosa.

El crecimiento de publicaciones de marcas en TikTok se ha disparado un 215% en el último año, hasta alcanzar las 183.000, mientras que en Instagram ha caído un 6%. Sin embargo, esta red sigue en claro liderazgo con 274.000 publicaciones de marcas. “TikTok no absorberá la actividad de Instagram. Estas redes van a ser complementarias la una con la otra”, asegura Ramalho, quien a la vez admite la ‘tiktokenización’ de Instagram. De hecho, el formato de vídeo de Reels, que imita los vídeos cortos de la red china, ya es el más popular entre las marcas.

El informe también revela que la credibilidad de los influencers va en aumento año tras año, situándose en el 65% en el caso de los microinfluencers –de 10 a 50.000 seguidores– y el 85% en el caso de aquellos que superan el medio millón de seguidores.

A pesar del aumento de la credibilidad, el compromiso o engagement – un concepto que mide si los usuarios dejan comentarios, ‘me gusta’ o comparten el contenido– evoluciona a la baja. En el caso de Instagram, ha caído del 2,4 al 2,2% –de forma que solo 2 usuarios de cada 100 reaccionan– mientras que en el caso de TikTok el engagement ha caído un 5,5 al 3,4%. El efecto novedad se desvanece, concluye Ramalho.