아웃백, '패밀리 레스토랑' 떼고 '캐주얼 다이닝' 택한 이유

/ 그래픽=비즈워치

bhc그룹이 운영하는 아웃백스테이크하우스가 기존의 ‘패밀리 레스토랑’에서 젊은 연령층을 겨냥한 ‘캐주얼 다이닝’으로 거듭나기에 나섰다. 20·30대가 주 소비자층으로 떠오르면서 이들을 적극 공략하기 위해서다. 단독 매장에서 사람이 몰리는 쇼핑몰 중심 출점부터 신메뉴 출시, 신규 광고 전개 등을 전개하는 등 젊은 고객 잡기에 총력을 기울이고 있다.

젊은 층 공략한 신메뉴

2일 아웃백스테이크하우스는 서울 종로구 아웃백 광화문 D타워점에서 미디어 대상 소간담회를 열고 신메뉴 소개, 브랜드 전략 등을 발표했다. 아웃백은 기존 ‘패밀리 레스토랑’ 이미지에서 ‘캐주얼 다이닝’으로 거듭나겠다는 계획이다. 아웃백스테이크하우스는 1997년 공항점 오픈을 시작으로 올해 설립 27주년을 맞았다.

현재 2030대 고객들이 어린 시절 부모의 손을 잡고 방문했다면, 이젠 주 소비자층이 됐다는 점에 집중한 전략이다. 가족 단위 고객뿐만 아니라 젊은 층을 겨냥해 연인, 친구들과 방문하는 장소로 자리잡겠다는 의도다.

그 일환으로 아웃백은 브랜드 정체성을 바꾸기 위해 ‘러브 페어링(LOVE PAIRING – 우리가 사랑한 다이닝)’이라는 캠페인을 전개하고 있다. △새로운 TV 광고 △애드온 메이츠(메뉴 커스터마이징 서비스) 확대 △와인리스트 전면 개편 △자사 앱과 공식 유튜브 채널 리뉴얼 등을 진행했다. 또 고객층 확대를 위해 최근 메뉴 다양화에 나섰다. 지난달 선보인 신메뉴는 4종이다.

아웃백 부쉬맨빵(왼쪽부터), 워커바웃 웰링턴 스테이크, 프레쉬 카펠리니 파스타, 스테이크 샌드위치 / 사진=김지우 기자 zuzu@

이날 맛본 ‘워커바웃 웰링턴 스테이크’는 안심 위에 얹어진 버섯 스프레드와 바삭한 페이스트리가 조화를 이뤘다. 안심은 과거 아웃백에서 운영하다가 수요가 적어 단종했던 메뉴다. 당시 중량을 중시하는 소비자들에게 토마호크 스테이크가  700~900g인 것과 달리, 안심은 180g가량으로 양이 적어 차별화 메뉴가 되지 못했다. 그러나 ‘맛있고 좋은 메뉴를 찾는’ 소비자 트렌드가 자리잡으면서 안심 메뉴를 재출시했다.

‘프레쉬 카펠리니 파스타’는 기존 아웃백의 유명한 투움바 파스타와 달리 가느다란 면이 적용된 토마토 파스타다. 부드러운 식감이 특징이다. 20년 전 아웃백에 입사해 메뉴 개발을 담당해온 김광중 BHC 그룹 R&D센터 메뉴개발팀 부장(셰프)은 “기존 소비자의 수용 영역을 넓혀가면서 젊은 소비자들이 원하는 감성을 담고자 했다”며 “국내에서 잘 쓰지 않는 카펠리니면을 적용했고, 스테이크는 SNS에 음식을 영상으로 남기려는 고객들을 위해 오감을 자극하는 플레이팅을 고안해냈다”고 말했다.

점심 한정메뉴인 ‘스테이크 샌드위치’는 치아바타빵과 스테이크, 향긋한 루꼴라가 조화를 이뤘다. 여기에 샌드위치와 함께 나오는 감자는 감칠맛을 한층 돋웠다. 이 감자는 강원도 알감자로 매일 삶아 조리한다.

아웃백 토마호크 스테이크 / 사진=김지우 기자 zuzu@

마지막으로 맛본 메뉴는 아웃백의 시그니처 메뉴 중 하나인 ‘토마호크 스테이크’다. ‘토마호크 스테이크’와 ‘블랙라벨 스테이크’는 아웃백 매출의 45%를 차지한다. 이 메뉴들은 국내에서 자체 개발해 미국, 홍콩으로 역수출한 바 있다. 한때 아웃백 스테이크가 지글지글한 철판을 적용해 눈길을 끌었지만, 현재는 웜플레이트를 적용하고 있다.

김 셰프는 “웜플레이트로 바꾼 후 다시 검은 철판으로 돌아간다고 하면 3년 전으로 돌아가는 게 될 것이라고 생각했다”며 “대부분의 프리미엄 스테이크 레스토랑에선 스테이크가 플레이트에 나오고 있는데다 저가 브랜드에서 철판을 적용하고 있기 때문 아웃백만의 차별화를 위해 웜플레이트를 적용하기로 했다”고 설명했다.

성장세 이어간다

아웃백은 올해 10% 이상의 매출 성장을 목표로 하고 있다. 지난해 아웃백의 매출은 4576억원을 기록, 전년 대비 11% 증가했다. 영업이익은 전년 대비 23% 증가한 635억원이었다. 리로케이션 전략이 주효했다.

아웃백은 지난 2021년 11월 사모펀드 MBK파트너스가 운영하는 bhc그룹에 인수됐다. 이후 기존 단독 매장 형태에서 벗어나 복합쇼핑몰에 출점하는 ‘리로케이션’ 전략을 추진했다. 식당가와 쇼핑 등을 한번에 하는 소비행태를 반영하고 기존 매장들의 주차난을 해소하겠다는 취지였다.

/ 그래픽=비즈워치

현재 아웃백의 매장은 93개다. 전체 매장 중 60%가 백화점, 아울렛 등 복합 쇼핑몰에 입점해있다. 올해엔 4개 매장을 신규 출점하기로 했다. 지난 2월 수원 스타필드점, 4월 천호현대점을 오픈했고, 신촌점의 경우 리뉴얼 개점했다. 오는 6월엔 수원롯데몰점을 오픈할 예정이다.

신메뉴 출시도 이어간다. 아웃백은 향후 다른 국가에 있는 아웃백 시그니처 메뉴를 국내에서 선보이겠다는 구상이다. 더불어 지역사회와 성장할 수 있도록 사회공헌활동도 펼친다. 올해엔 경제적 어려움으로 인해 외식 기회가 적은 소외계층을 아웃백 매장에 초대, 생일 축하 파티를 여는 ‘러브백 아웃백 데이’를 운영 중이다.

정필중 아웃백스테이크하우스 직영사업본부 전무는 “패밀리에 한정된 카테고리가 아니라 전 연령층을 아우를 수 있는 메뉴와 로케이션을 통해 소비자들과 더 적극적으로 소통할 것”이라고 말했다.