นับถอยหลัง Hot Pot-Daidomon ? จากร้าน ‘หัวตาราง’ สู่วันขาดทุนสะสมพันล้านบาท

ข่าวคราวการทยอยปิดตัวสาขาของร้านบุฟเฟ่ต์ในตำนานอย่าง “ฮฮท พอท” (Hot Pot) เมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา สร้างความประหลาดใจให้กลุ่มผู้บริโภคที่โตมากับแบรนด์ไม่น้อย จากเดิมที่ขยายครอบคลุมทั่วประเทศหลักร้อยสาขา ปัจจุบัน “ฮอท พอท” เหลือเพียง 4 แห่ง และมีสาขาในเขตกรุงเทพฯ-ปริมณฑล เพียงแห่งเดียวเท่านั้น

หลังจากนั้นเมื่อช่วงปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมาพบว่า “ไดโดมอน” (Daidomon) ร้านปิ้งย่างอายุ 40 ปี ประกาศปิดสาขาเซ็นทรัลอุบลเพิ่ม ทำให้ตอนนี้เหลือเพียงสาขาฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต เท่านั้น ซึ่งทั้ง “ฮอท พอท” และ “ไดโดมอน” เป็นร้านอาหารใต้ร่ม “เจซีเค” (JCK) ของตระกูลเตชะอุบล เมื่อแง้มดูตัวเลขผลประกอบการก็พบว่า สถานการณ์ไม่สู้ดีนัก เผชิญภาวะขาดทุนสะสมกว่า “พันล้านบาท” ติดต่อกันนานหลายปี

ท่ามกลางกระแสร้านอาหารประเภทชาบู-ปิ้งย่างที่ได้รับความนิยมในตลาดอย่างต่อเนื่อง ทั้งยังมีผู้เล่นปักธงลงแข่งบนสมรภูมิอีกมากมาย “เจซีเค” จะทำอย่างไรต่อไป ในวันที่กลายเป็นผู้เล่น “ท้ายตาราง” เช่นนี้

ย้อนรอยความรุ่งโรจน์ “Hot Pot-Daidomon” ก่อนเปลี่ยนมือสู่ “เตชะอุบล”

ก่อนจะเป็น “ฮอท พอท” ร้านสุกี้หม้อต้มแห่งนี้ถือกำเนิดขึ้นในปี 2538 ภายใต้ชื่อ “โคคาเฟรช สุกี้” ตั้งอยู่ที่ห้างตะวันออกคอมเพล็กซ์ จังหวัดฉะเชิงเทรา กระทั่งชื่อเสียงความอร่อยดังไกล จึงมีการปรับโมเดลธุรกิจสู่ร้าน “ฮอท พอท สุกี้ ชาบู เรสโตรองต์” ในปี 2544 เตรียมเทคออฟ-สยายปีกสู่สเกลที่ใหญ่ขึ้น นั่นคือการบุกห้างสรรพสินค้า ซึ่ง “ฮอท พอท” ก็ทำได้สำเร็จในปี 2548 โดยมีสาขาเซ็นทรัล พระราม 2 เป็นหมุดหมายแห่งแรก

หลังจากนั้นชื่อของ “ฮอท พอท” ก็เป็นที่รู้จักเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากร้านอะลาคาร์ตสู่การเป็นร้านสุกี้หม้อต้มแบบบุฟเฟ่ต์ ล้อไปกับไลฟ์สไตล์การกินของคนไทยที่เน้นความคุ้มค่าเป็นหลัก ความเฟื่องฟูของฮอท พอท ทำให้กลุ่มผู้ก่อตั้งและผู้บริหารในขณะนั้นตัดสินใจเติมพอร์ตธุรกิจอาหารด้วยการเข้าซื้อร้านปิ้งย่างเก่าแก่ผู้มาก่อนกาลอย่าง “ไดโดมอน” (Daidomon) ในปี 2554 โดยระบุเหตุผลในการเข้าซื้อว่า ต้องการขยายปีกธุรกิจร้านอาหารปิ้งย่างสไตล์ญี่ปุ่น จากเดิมที่เน้นร้านสุกี้ชาบูเพียงอย่างเดียว

ในช่วงเวลาดังกล่าว “ฮอท พอท” เติบโตไปได้มากที่สุดถึง 135 สาขาทั่วประเทศ (ตัวเลขปี 2556) ทว่า ปี 2557 กลับมีการปรับลดจำนวนสาขาลงคงเหลือ 131 แห่ง เช่นเดียวกับ “ไดโดมอน” ที่มีจำนวนสาขาลดลงเรื่อยๆ จากการตัดสินใจปิดสาขาที่ขาดทุน โดยพบว่า รายได้รวมของบริษัท ฮอท พอท จำกัด (มหาชน) (ก่อนแปรสภาพสู่ บริษัท เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้ จำกัด (มหาชน) ) ในปี 2557 ลดลงจากปี 2556 ราว 1.12% จาก 2,320 ล้านบาท สู่ 2,294 ล้านบาท นำไปสู่การตัดสินใจปิดสาขาที่ไม่ทำเงินในที่สุด

แต่ไม่นานความเปลี่ยนแปลงระลอกใหญ่ก็เกิดขึ้นอีกครั้ง เมื่อตระกูลเตชะอุบลเข้าซื้อกิจการ “บริษัท ฮอท พอท จำกัด (มหาชน)” ในปี 2559 โดยผู้บริหารขายหุ้น “Big Lot” ให้แก่ “อภิชัย เตชะอุบล” จากนั้นจึงมีการแปรสภาพสู่ “บริษัท เจซีเค ฮอสพิทัลลิตี้ จำกัด (มหาชน)” ในปี 2561 นำมาสู่การเปลี่ยนเป้าหมาย-ขยายพอร์ตธุรกิจร้านอาหารมากถึง 8 แบรนด์

จากเดิมที่เครือฮอท พอท ต้องการเป็นผู้นำตลาดสุกี้ชาบู-ปิ้งย่าง “เจซีเค” วางเป้าหมายไปไกลกว่านั้น คือการเป็นผู้นำธุรกิจร้านอาหาร ภาพรวมของเจซีเคจึงประกอบไปด้วยร้านอาหารแบรนด์ใหม่ๆ ทั้งสเต๊ก อาหารอิตาเลียน ไปจนถึงอาหารจีนและฮ่องกง

อาจพูดได้ว่า นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ภาพรวมธุรกิจทั้งเครือก็พากัน “จับมือดิ่งเหว” อย่างคาดไม่ถึง การเปลี่ยนหมุดหมายจากผู้นำสุกี้หม้อต้มและปิ้งย่าง สู่ธุรกิจร้านอาหารที่มีการแข่งขันสูงมาก แม้จะเป็นตลาดที่มีมูลค่าน่าดึงดูดใจ แต่อีกนัยหนึ่งก็หมายถึงจำนวนคู่แข่งที่เพิ่มตามไปด้วย

ประกอบกับธุรกิจหลัก หรือ “Core Business” อย่าง “ฮอท พอท” ที่อ่อนกำลังลง กลยุทธ์ดังกล่าวจึงกลายเป็น “หลุมพราง” ที่ทำให้ธุรกิจทั้งเครือตกอยู่ในสถานการณ์ที่น่าเป็นห่วงมากกว่าเดิม

ในวันใกล้หยุดหายใจ มี “Shabu TOMO” เป็นความหวัง-หันหางเสือลงทุนธุรกิจอื่นเพิ่ม

ปี 2566 ที่ผ่านมา “เจซีเค” ยอมรับว่า แม้สถานการณ์แพร่ระบาดใหญ่จะคลี่คลายลงแล้ว แต่ภาพรวมธุรกิจก็ยังไม่ฟื้นตัวดีนัก ความผันผวนที่เกิดขึ้นทำให้มีการปิดสาขาที่ไม่ทำเงินเพิ่มเติมอีก รวมถึงการมองหาน่านน้ำแห่งใหม่ไปพร้อมกัน

เจซีเคระบุในรายงานประจำปี 2566 ว่า บริษัทได้เข้าลงทุนในธุรกิจอาคารสำนักงานใจกลางเมืองย่านสาทร เพื่อใช้เป็นที่ตั้งสำนักงานใหญ่ ทั้งยังมีการจัดสรรส่วนที่เหลือเป็นพื้นที่ให้เช่าเพื่อสร้างมูลค่าระยะยาวให้แก่บริษัทด้วย

นอกจากธุรกิจอาคารสำนักงาน ก่อนหน้านี้กลุ่มเจซีเคได้เข้าลงทุนธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อย่างธุรกิจโรงแรมที่จังหวัดเชียงราย ในปี 2564  ซึ่งตอนนี้อยู่ระหว่างการปรับปรุงที่พัก คาดว่า จะแล้วเสร็จและเปิดให้บริการได้ภายในปีนี้

นอกจากการเปิดน่านน้ำใหม่เพื่อเร่งหาทางรอด บริษัทก็ไม่ได้ละทิ้งธุรกิจอาหารที่เป็นหัวใจสำคัญไปเสียทีเดียว แต่ยังมีการเปิดแบรนด์ใหม่ ได้แก่ “ชาบู โทโมะ” (Shabu TOMO) ชาบูสไตล์ญี่ปุ่นพร้อมหม้อส่วนตัว การได้สิทธิแฟรนไชส์ร้าน “เบอร์เกอร์ แอนด์ ล็อบสเตอร์” (Burger & Lobster) ในปี 2565 และเปิดร้าน “อั่ยหั่วกัว” (Ai Hua Guo) ร้านหมาล่าสายพานพรีเมียมรับเทรนด์มาแรงในปี 2566

จากการปิดสาขาในปีที่ผ่านมา หากดูจากโครงสร้างรายได้ของทั้งกลุ่มเจซีเคปี 2566 จะพบว่า “ฮอท พอท” ไม่ใช่ธุรกิจที่มีสัดส่วนรายได้เกิน 50% อีกแล้ว รายได้จากการขายของฮอท พอท คิดเป็น 33% ของทั้งเครือ ตามมาด้วยชาบู โทโมะ 21%, เบอร์เกอร์ แอนด์ ล็อบสเตอร์ 13%, เจิ้งโต่ว และเจิ้งโต่วแกรนด์ 11% ไดโดมอน 7.8% และอั่ยหั่วกัว 0.98%

แนวโน้มการเติบโตของ “ชาบู โทโมะ” ดูจะสร้างความหวังให้เจซีเคได้มากที่สุด จากสัดส่วนรายได้ที่เพิ่มขึ้นมากกว่าเท่าตัวเมื่อเทียบกับปี 2565 ทั้งยังเป็นร้านในเครือเพียงแห่งเดียวที่มีการขยายสาขาเพิ่มเติมอีก 3 แห่ง

แม้การรักษารายได้จาก “Same Store” จะมีความสำคัญ แต่ก็ต้องยอมรับว่า ธุรกิจร้านอาหารจะเติบโตได้ต่อเนื่องต้องควบคู่ไปกับการขยายฐานที่มั่นด้วย จำนวนสาขาที่เพิ่มขึ้นของ “ชาบู โทโมะ” จึงมีนัยสำคัญ จำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องก็เป็นสัญญาณที่บ่งบอกว่า “ชาบู โทโมะ” อาจเป็นดาวเหนือดวงใหม่ของเจซีเคก็เป็นไปได้

ขาดทุนสะสมพันล้าน ธุรกิจโดนดิสรัปต์ ไม่ปรับตัวก็ไปต่อยาก

บริษัท เจซีเค ฮอสพิทัลลิตี้ จำกัด (มหาชน) เผชิญกับภาวะขาดทุนสะสมตั้งแต่ปี 2557 เมื่อแง้มดูผลประกอบการย้อนหลังปี 2557 ถึงปี 2565 พบว่า บริษัทขาดทุนกว่า “พันล้านบาท” แล้ว

“เจซีเค” เผชิญกับการแข่งขันที่ขับเคี่ยวอย่างหนัก จากกระแสสุกี้ชาบูหม้อต้มที่มีทั้งรายเล็ก-รายใหญ่ตีคู่สูสีกันอย่างดุเดือด ไม่นานหลังจากนั้นธุรกิจปิ้งย่างก็เป็นกระแสมาแรงแซงโค้ง โดยเฉพาะเทรนด์ร้านปิ้งย่างสไตล์เกาหลี แม้ว่า “ไดโดมอน” จะได้ชื่อว่า เป็นร้านปิ้งย่างเกาหลีเจ้าแรกในไทย แต่เมื่อมีคู่แข่งเข้ามามากขึ้น โปรดักต์หลากหลายมากขึ้น การพัฒนาสินค้าให้สดใหม่ทันกระแสจึงเป็นหัวใจสำคัญมากกว่า

ที่ผ่านมา บริษัทยอมรับว่า ยังเผชิญกับปัจจัยลบรอบด้าน ทั้งการแข่งขัน ต้นทุนราคาสินค้า และกำลังซื้อที่มีเท่าเดิม การแบ่งเค้กชิ้นใหญ่ขึ้นไม่ใช่เรื่องง่ายในสภาวะที่บริษัทยังขาดทุนหนักเช่นนี้

การขยายสาขาก็มีข้อจำกัดเรื่องสัญญาเช่าที่ต้องพิจารณาให้ถี่ถ้วน เพราะหากยอดขายไม่เป็นไปตามคาด การปิดสาขาก่อนกำหนดตามสัญญาอาจทำให้ธุรกิจเสียซ้ำเสียซ้อนจากค่าใช้จ่ายในรื้อถอน รวมถึงรายละเอียดเรื่องเงินประกันตามสัญญาเช่าที่ถูกริบคืนจากเจ้าของพื้นที่ด้วย

ความโหดหินของ “เจซีเค” ในเส้นทางข้างหน้าเป็นเรื่องท้าทายอย่างมาก การปิดตัวแบรนด์เกิดใหม่ที่ผ่านมาอาจไม่กระทบกับชื่อเสียงมากเท่ากับอดีตร้านเรือธงที่ผู้คนรู้จักทั้งประเทศอย่าง “ฮฮท พอท” หรือ “ไดโดมอน” หากในอนาคตทั้งสองแบรนด์มีอันต้องโบกมือลาไป ก็นับเป็นเรื่องที่น่าใจหายไม่น้อยเลยทีเดียว

จากนี้คงต้องติดตามอย่างใกล้ชิดกันต่อไปว่า “เจซีเค” จะแก้สมการอย่างไรให้ออกมาเป็นคำตอบที่ดีที่สุด

อ้างอิง: Creden Data, JCKH 1, JCKH 2, JCKH 3, JCKH 4, JCKH 5, JCKH 6