'Cotti Coffee' เป็นใคร? ไฉนกล้าท้าชน 2 ยักษ์ใหญ่ 'Starbucks-Luckin'

หลาย ๆ ท่านทราบกันดีแล้วว่าสงครามตัดราคาในตลาดกาแฟจีนกำลังดุเดือดเลือดพล่านกันขนาดไหน หลังจาก 'คอตติ คอฟฟี่' (Cotti Coffee) แบรนด์กาแฟน้องใหม่ไฟแรง เปิดแคมเปญใหญ่ในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา กำหนดราคาขายกาแฟต่อแก้วต่ำกว่าคู่แข่งตัวฉกาจอย่าง 'ลัคอิน คอฟฟี่' (Luckin) แบรนด์ร้านกาแฟอันดับ 1 ในปัจจุบัน

การตั้งราคาขายสินค้าให้ต่ำกว่าคู่แข่งนี้เองที่ลัคอิน คอฟฟี่ เคยใช้มาก่อน จนประสบผลสำเร็จ สามารถโค่นแชมป์เก่า 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) ให้ตกไปอยู่เป็นแบรนด์อันดับ 2  ในทำเนียบตลาดร้านกาแฟแดนมังกร เรียบร้อยโรงเรียนจีน

นัยว่าเป็นกลยุทธ์ใช้ราคาต่ำเพื่อขับเคลื่อนการเติบโต...คอตติ คอฟฟี่ จัดโปรโมชั่นราคากาแฟต่อแก้วต่ำกว่า '10 หยวน' (ราว 50 บาทไทย) ปักป้ายส่งเสริมการขายที่ร้านสาขา เมื่อเดือนกุมภาพันธ์-พฤษภาคมที่ผ่านมา พร้อมสโลแกนว่า "ซื้อกาแฟอร่อย ๆ ได้ในราคา 9.9 หยวน"  อันที่จริง ราคาลดต่ำกว่า 10 หยวน แบรนด์นี้ก็ทำมาตั้งแต่ปีที่แล้ว แต่เป็นครั้งคราว เป็นช่วง ๆ ไม่ต่อเนื่องยาวถึงครึ่งปีเหมือนล่าสุด

ราคา 9.9 หยวน ถือว่าเป็นราคาที่ต่ำที่สุดในตลาดร้านกาแฟระดับบิ๊กเนม แล้วก็สูสีกับราคาเครื่องดื่มกาแฟในร้านสะดวกซื้อทีเดียว นอกจากนั้น มีคูปองราคา 8.8 หยวนต่อแก้วสำหรับเครื่องดื่มกาแฟบางชนิด เปิดจำหน่ายในสื่อสังคมออนไลน์อีกด้วย

เทียบกับราคากาแฟของลัคอิน คอฟฟี่ ที่ส่วนใหญ่เสนอขายในเรต 10 หยวนต่อแก้ว ไม่ต้องพูดถึงสตาร์บัคส์ที่ตั้งราคาไว้ราคาประมาณ 30 หยวนต่อแก้ว นี่เรียกว่าตัดราคากันเห็น ๆ

แต่ลัคอิน คอฟฟี่ 'สู้กลับ' นำเสนอโปรโมชั่นคูปองมูลค่า 9.9 หยวนต่อกาแฟหนึ่งแก้ว และราคานี้จะขยายแคมเปญออกไปอย่างน้อย 2 ปี

ทว่าไม่นานหลังจากนั้น สื่อมวลชนต่างประเทศหลายแห่งพร้อมใจกันนำเสนอข่าวในทำนองว่า สงครามราคา 'กาแฟ' ในจีนเริ่มส่งผลกระทบต่อลัคอิน คอฟฟี่ และสตาร์บัคส์ โดยลัคอิน คอฟฟี่ ซึ่งมีร้านสาขาอยู่เกือบ 18,000 แห่ง แม้จะเปิดสาขาใหม่ประมาณ 2,300 แห่ง ในช่วงไตรมาสแรกปีนี้ แต่ยอดขายของสาขาเดิมกลับลดลง 20%  เป็นผลจากการแข่งขันด้านราคาที่ทวีความรุนแรงขึ้น

คอตติ คอฟฟี่ ใช้เวลาเพียงปีเดียว สามารถเปิดร้านสาขาทั่วแผ่นดินจีนได้ถึง 5,000 แห่ง  (ภาพ : commons.wikimedia.org/Windmemories)

ส่วนสตาร์บัคส์นั้น  ในรายงานผลประกอบการประจำไตรมาสเดือนมกราคม-มีนาคม ระบุว่าประสบปัญหารายได้ลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 13 ไตรมาส สืบเนื่องจากยอดขายของสาขาในจีนตกลง 11%

น้องใหม่ที่เพิ่งแจ้งเกิดไม่นานอย่าง 'คอตติ คอฟฟี่' เป็นใคร มาจากไหน ไฉนจึงกล้าท้าทาย 2 ยักษ์ใหญ่เจ้าตลาดเดิมอย่าง 'สตาร์บัคส์' และ 'ลัคอิน คอฟฟี่'

แล้วด้วยกลยุทธ์ใด จึงใช้เวลาเพียงปีเดียว ก็สามารถเปิดร้านในเครือทั่วแผ่นดินจีนได้ถึง 5,000 แห่ง นอกจากนั้นก็ปูพรมเปิดร้านสาขาใน 28 ประเทศ  300 เมืองใหญ่ รวมทั้งกรุงเทพมหานครด้วย

คอตติ คอฟฟี่ เปิดร้านแรกในแดนมังกรเมื่อปีค.ศ. 2022 มานี้เอง มีฐานใหญ่อยู่ที่ปักกิ่ง เมืองหลวงจีน ชื่อร้าน Cotti ย่อมาจาก 'biscotti' ซึ่งเป็นภาษาอิตาลี แปลว่าคุกกี้

คอตติ คอฟฟี่ เปิดแคมเปญนาน 6 เดือน ตั้งราคากาแฟ 9.9 หยวนต่อแก้ว ดึงดูดคอกาแฟแดนมังกร  (ภาพ : instagram.com/cotticoffee.official)

ส่วนเจ้าของและผู้ก่อตั้งแบรนด์ ไม่ใช่ใครที่ไหน เป็น 'อดีตผู้บริหารระดับสูง' ของลัคอิน คอฟฟี่นั่นเอง

ลัคอิน คอฟฟี่ ก่อตั้งขึ้นในปีค.ศ. 2017 มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่เมืองเซี่ยเหมิน  แรกเริ่มเป็นสตาร์ทอัพกาแฟสัญชาติจีนที่ร้อนแรงมาก ๆ ถึงขนาดเป็นคู่แข่งตัวฉกาจของสตาร์บัคส์ในจีน เป็นหนึ่งธุรกิจดาวรุ่งพุงแรงของโลก ถูกจัดให้เป็น 'โมเดล' ต้นแบบทางธุรกิจโตเร็ว จนมีศักยภาพเข้าไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แนสแด็กได้ แต่จู่ ๆ ก็มาพลาดท่า ตกม้าตายในที่สุด

ปีค.ศ. 2020 ทางการสหรัฐตรวจพบว่า ลัคอิน คอฟฟี่ มีพฤติกรรม 'ตกแต่งบัญชี' ปั้นรายได้ในไตรมาส 2-4 ของปีค.ศ. 2019 ให้สูงเกินจริงไป 310 ล้านดอลลาร์ จนหุ้นถูกเพิกถอนพ้นตลาดหลักทรัพย์สหรัฐ ต้องยื่นล้มละลายไปในที่สุด ผู้ก่อตั้งบริษัท 'ลู่ เจิ้งเหยา' หรือที่รู้จักกันในนาม ชาล์ส ลู่  และ 'เจนนี่ เฉียน' ผู้ร่วมก่อตั้งพ่วงซีอีโอบริษัท ถูกปลดออกจากตำแหน่ง ในที่สุด มีการตั้งผู้บริหารและคณะกรรมการบริษัทชุดใหม่ขึ้นมาฟื้นฟูกิจการ

ลัคอิน คอฟฟี่ เป็นแบรนด์ร้านกาแฟหมายเลขหนึ่งของจีน ด้วยจำนวนร้านสาขาเกือบ 18,000 แห่ง  (ภาพ : commons.wikimedia.org/N509FZ)

ลัคอิน คอฟฟี่ ภายใต้คณะผู้บริหารชุดใหม่ ใช้เวลาเพียง 2 ปี ในการฟื้นฟูกิจการและปั้นภาพลักษณ์ใหม่ จนกลับมา 'ล้มแชมป์' สตาร์บัคส์ในตลาดกาแฟแดนมังกรได้สำเร็จ

ในช่วงที่ลัคอิน คอฟฟี่ เริ่มฟื้นฟูกิจการนั้น ชาลส์ ลู่ ก็ตั้งหลักใหม่ได้อีกครั้ง คราวนี้ปั้นแบรนด์คอตติ คอฟฟี่ ให้กลายเป็นแบรนด์ร้านกาแฟอันดับ 3 ของจีน ในเวลาเพียง 2 ปีเช่นกัน

ดูเหมือนว่า 'ชาลส์ ลู่' และ 'เจนนี่ เฉียน' กำลังต่อสู้กับผลงานในอดีตของตนเอง กับกลยุทธ์ราคาต่ำแบบเดียวกัน ลดราคากาแฟของคอตติ คอฟฟี่ ให้ถูกกว่าราคาส่วนลดของลัคอิน คอฟฟี่

แม้ว่าตั้งแต่กลางปีก่อน ลัคอิน คอฟฟี่ กลายเป็นเชนร้านกาแฟแห่งแรกในจีนที่มีสาขามากกว่า 10,000 แห่ง และตัวเลขร้านสาขาปัจจุบันอยู่ที่ 17,800 แห่ง  แต่คอตติ คอฟฟี่ ก็ตามทันอย่างรวดเร็ว ด้วยการทะลุหลัก 5,000 แห่งภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งปี เป็นตัวเลขที่เหลือเชื่อจริง ๆ ก่อนขยับเป็นเกือบ 6,800 แห่งในปัจจุบัน ขณะที่สตาร์บัคส์ มีสาขาในจีนราว 7,770 แห่ง

นี่เป็นข้อมูลจากแคนยอน ดาต้า ผู้ให้บริการข้อมูลอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม

สตาร์บัคส์ แบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่ของสหรัฐ เผชิญศึกหนักกับกลยุทธ์หั่นราคาในตลาดกาแฟจีน  (ภาพ : StockSnap จาก Pixabay)

ในแง่ของกลุ่มลูกค้าแล้ว ลัคอิน คอฟฟี่ กับคอตติ คอฟฟี่ จัดอยู่ในตลาดกาแฟประเภทเดียวกัน คือ เจาะกลุ่มลูกค้าประเภทพนักงานและผู้มีรายได้น้อย วางจุดยืนให้ตัวเองในฐานะ 'รีเทลคอฟฟี่'  ส่วนสตาร์บัคส์ค่อนข้างพรีเมี่ยมมากกว่า

ว่ากันตามตรง อาจเป็นเพราะเคยมีผู้บริหารระดับสูงชุดเดียวกันมาก่อน กลยุทธ์การตลาดและการขายของคอตติ คอฟฟี่ จึงถูกมองว่าแทบจะก้าว 'ตามรอย' ของลัคอิน คอฟฟี่ ทั้งโลเคชั่นร้าน, ตัดราคาคู่แข่ง, ปูพรมใช้สื่อโซเซียล, เน้นโมเดลธุรกิจออฟไลน์ทูออนไลน์, เมนูเครื่องดื่มพรีเมียมราคาเข้าถึงได้, ขยายร้านแบบแฟรนไชส์, หลากหลายช่องทางขายทั้งหน้าร้าน, เว็บไซต์, สมาร์ทโฟน และเดลิเวอรี่ รวมทั้งเปิดแคมเปญสร้างกระแสใหญ่ให้แบรนด์ใหม่เป็นที่จดจำ

จนสื่อตะวันตกถึงเขียนข่าวทำนองว่า อย่าแปลกใจ ถ้าพบ 'ยีน' ของลัคอินในคอตติ

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ทางธุรกิจของคอตติ คอฟฟี่ ที่ดูจะแตกต่างไปจากคู่แข่งและหรือคู่แฝด จนกลายเป็นปัจจัยเร่งเพิ่มยอดจำนวนสาขาก็คือ กลยุทธ์การขายสิทธิ์ 'แฟรนไชส์' ที่ค่อนข้างมีราคาต่ำกว่า

ประมาณ 70% ของสถานที่ตั้งคอตติ คอฟฟี่ เป็นร้านขนาดเล็ก มีพื้นที่น้อยกว่า 40 ตารางเมตร ซึ่งต้องใช้เงินลงทุนเริ่มแรกเพียง 240,000 หยวน (1.2 ล้านบาท)

คอตติ คอฟฟี่ ได้รับเลือกจากสมาคมฟุตบอลอาร์เจนตินาให้เป็นสปอนเซอร์ทีมชาติฟ้าขาว ในศึกฟุตบอลโลก 2022 ที่กาตาร์  (ภาพ : https://x.com/AFASeleccionEN)

การวิเคราะห์ของบริษัทการเงิน ไชน่า เมอร์ชานท์ส ซิเคียวริตี้ บอกว่า ต้นทุนเริ่มแรกทั้งหมด ค่าลิขสิทธิ์ รวมถึงค่าธรรมเนียมอื่น ๆ ในการเปิดแฟรนไชส์ของคอตติ คอฟฟี่ เห็นได้ชัดว่าต่ำกว่าคู่แข่ง และมีการเก็บค่าบริการตามกำไรขั้นต้นและกำไรจากการดำเนินงานแทนค่าธรรมเนียม

เพื่อให้การดำเนินงานมีต้นทุนต่ำ แบรนด์ร้านกาแฟน้องใหม่ไฟแรงแห่งนี้ได้ลงทุนในการเปิด 'โรงคั่วกาแฟ' ขนาดใหญ่และสิ่งอำนวยความสะดวกอื่น ๆ ปรากฎว่าช่วยลดต้นทุนกาแฟลงเหลือ 7 ถึง 8 หยวนต่อแก้วทีเดียว และที่น่าสนใจยิ่ง มักนิยมเปิดร้านสาขาใหม่ใกล้ ๆ กับร้านลัคอิน คอฟฟี่ เรื่องนี้เป็นเหตุบังเอิญหรือเปล่า

คอตติ คอฟฟี่ ลงทุนสูงมากในด้านการตลาด ที่โกอินเตอร์มาก ๆ ก็เช่น ครั้งได้รับเลือกจากสมาคมฟุตบอล 'อาร์เจนตินา' ให้เป็นสปอนเซอร์ และเป็นกาแฟที่ใช้เสิร์ฟให้นักฟุตบอลและสตาฟฟ์โค้ชทีมชาติ รวมทั้งเปิดตัวผลิตภัณฑ์ฟุตบอลโลกที่มีตราสินค้าร่วมกัน สิ่งนี้ช่วยให้บริษัทกาแฟน้องใหม่ของจีน เป็นที่รู้จักมากขึ้นทั่วโลก หลังจากทีมฟ้าขาวคว้าแชมป์ฟุตบอลโลกมาครองได้สำเร็จในปีค.ศ. 2022

เติบโตเร็วเกินไปฐานมักไม่แข็งแรงหรือไม่/อย่างไร  คอตติ คอฟฟี่ ก็เจอกับ 'ปัญหา' ด้านการควบคุมคุณภาพผลิตภัณฑ์ และอีกหลาย ๆ เรื่องเช่นกัน

ร้านสาขาต่างประเทศของคอตติ คอฟฟี่ ในกรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น  (ภาพ : instagram.com/cotticoffee.official)

รายงานจากสื่อหลายฉบับระบุว่าร้านใช้เครื่องชงกาแฟหลายประเภท ทำให้ขาดความสม่ำเสมอในแบรนด์และรุ่น, ผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์บ่นเรื่องตารางการจัดส่งของที่ไม่แน่นอน และสินค้าไม่สามารถหาซื้อได้ที่ร้านนานกว่าหนึ่งสัปดาห์ เนื่องจากไม่มีสต็อกในคลังสินค้าของบริษัทเลย ล้วนแต่บ่งบอกว่าบริษัทยังต้องทำอะไรอีกมากหากต้องการเส้นทางการเติบโตที่มั่นคง

ร้านแฟรนไชส์บางแห่งให้ข้อมูลว่า หลังจากเปิดร้านได้ไม่นาน ก็มีร้านกาแฟคอตติแห่งใหม่เกิดขึ้น ภายในรัศมีหนึ่งกิโลเมตรเท่านั้นเอง

จนถึงบัดนี้ ความท้าทายของผู้บริหารคอตติ คอฟฟี่ อาจไม่ได้อยู่เพียงแค่จำนวนตัวเลขร้านสาขามาก ๆ มีหลายคำถามหลายข้อสงสัยที่หลายคนตั้งเอาไว้ให้ต้องขบคิดและฝ่าฟันไปให้ได้ เช่น จะรักษาความสามารถในการแข่งขันไว้ได้อีกกี่ปี, โมเดลธุรกิจของบริษัทจะยั่งยืนในระยะยาวหรือไม่ และจะกลายเป็นแบบจำลองของลัคอิน คอฟฟี่ หรืออย่างไร

หรือจะพยายามค้นหาอัตลักษณ์ที่เหมาะกับคอตติ คอฟฟี่ อย่างที่ตั้งใจจะให้เป็นหรือไม่

...........................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี