วิกฤติราคา อีวีสะเทือนวงการ รถสันดาป ระบุ ศก. ซึม ไฟแนนซ์เข้ม กระทบหนักกว่า

รถยนต์พลังงานไฟฟ้า หรือ อีวี มีบทบาทในตลาดรถยนต์ประเทศไทยมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา มีผู้เล่นทยอยเข้ามาเปิดตัวจำนวนมาก จากทั้งกระแสความนิยมในไทยและตลาดโลก รวมถึงมาตรการส่งเสริมจากภาครัฐ อย่างไรก็ตามสถานการณ์ตลาดปี 2567 อีวี ดูเหมือนว่าจะชะลอความร้อนแรงลงไปมากเช่นกัน

ทั้งนี้ อุตสาหกรรมยานยนต์ไทยปี 2567 ยังมีสถานการณ์ที่ไม่ดีนัก โดยยอดขายถดถอยต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2566  ล่าสุดยอดขายสะสมช่วงเดือน ม.ค.-พ.ค. 2567 มีทั้งสิ้น  260,365 คัน ลดลง 23.8% จากช่วงเดียวกันปีที่แล้ว

โดยกลุ่มรถยนต์นั่ง มียอดขาย 101,589 คัน ลดลง 17.9% ขณะที่รถปิกอัพ ซึ่งเป็นโปรดักต์ แชมเปียน และเป็นสินค้าหลักของไทยมายาวนาน มีอัตราการถดถอยที่ค่อนข้างรุนแรง 40.8% ด้วยยอดขาย 75,510 คัน

ขณะที่ยอดขายรายเดือน ล่าสุดเดือน พ.ค. พบว่ามีตัวเลขในระดับต่ำที่ไม่ค่อยได้พบเห็นในตลาดรถยนต์ไทย โดยทุกยี่ห้อมียอดขายรวมกัน 49,871 คัน ลดลง 23.4% จากเดือน พ.ค.2566

โดยตลาดรถยนต์นั่งมียอดขาย 18,686 คัน ลดลง 28.1% จากเดือนเดียวกันปีที่แล้ว ส่วนรถปิกอัพ 1 ตัน มียอดขาย14,832 คัน ลดลง 33.9%

ขณะที่แนวโน้มเดือน มิ.ย. นายศุภกร รัตนวราหะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่าตลาดมีแนวโน้มจะดีขึ้นจากเดือน พ.ค.  แต่มีแนวโน้มที่จะชะลอตัวหากเทียบกับเดือน มิ.ย.2566

“การชะลอตัวของตลาดเป็นผลมาจากสภาวะเศรษฐกิจในภาพรวม รวมถึงดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ยังคงฟื้นตัวช้า และอัตราการปฏิเสธสินเชื่อของสถาบันการเงินยังคงตัวในระดับสูง”

ด้านนายพงษ์ศักดิ์ เลิศฤดีวัฒนวงศ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็มจี เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ตลาดรถยนต์ที่ถดถอยในช่วงที่ผ่านมา มาจาก 3 ปัจจัยหลักคือ

• เศรษฐกิจไทย ซึ่งผูกพันอยู่กับเศรษฐกิจโลก ซึ่งไม่ดีทั้งคู่ ส่งผลกระทบต่อดีมานด์ผู้บริโภคที่ลดลง
• ความเข้มงวดของสถาบันการเงินในการปล่อยสินเชื่อ จากปัญหาหนี้เสียหรือเอ็นพีแอล และหนี้ครัวเรือนที่สูงในรอบ 2 ปี ทำให้สถาบันการเงินต้องคุมให้ได้ก่อน ซึ่งส่งผลกระทบถึงผู้บริโภคที่ยังมีกำลังซื้อด้วย

สำหรับตลาดรถยนต์ปัจจุบันเป็นการซื้อขายด้วยระบบเงินผ่อนเป็นหลัก ทำให้ส่งผลกระทบโดยตรง โดยเฉพาะตลาดรถขนาดเล็ก และปิกอัพที่เป็นตลาดหลักของไทย

• ผลต่อเนื่องมาจากปัจจัยที่ 2 เมื่อหนี้เสียสูง ส่งผลให้มีรถยึดเพิ่มขึ้น ปริมาณรถเข้าสู่ตลาดมือสองเพิ่มขึ้น ราคาจำหน่ายจึงลดตามลงไป ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจชะลอการซื้อรถออกไป เพราะขายรถเก่าไม่ได้ราคาตามที่ต้องการ

อีวี ไม่ส่งผลเท่าภาวะเศรษฐกิจ-สินเชื่อ

ทั้งนี้การที่ตลาดรถยนต์ถดถอยอย่างต่อเนื่องในช่วงที่ผ่านมา สิ่งหนึ่งที่ผู้คนสนใจก็คือ มองว่าได้รับผลกระทบจากการไหลเข้ามาของรถยนต์พลังงานไฟฟ้า หรือ อีวี โดยเฉพาะอีวีจากจีน และเพิ่มความรุนแรงยิ่งขึ้น เมื่อบางค่ายเปิดเกมราคาที่ดึงค่ายอื่นๆ โดดเข้าสู่สมรภูมิสงครามด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม ประเด็นนี้นักวิเคราะห์ระบุว่า ตลาดรถยนต์ทั่วไป โดยเฉพาะตลาดรถญี่ปุ่นที่ถูกจับตามองอย่างมากเป็นพิเศษ หลังการประกาศหยุดการผลิตรถยนต์ในไทย (ไม่เลิกทำตลาด) ของซูบารุ ในช่วงปลายปีนี้ และซูซูกิ ปลายปี 2568 ไม่ได้รับผลกระทบโดยตรงจาก อีวี มากนัก

เพราะตลาดอีวี ยังคงเป็นตลาดเฉพาะกลุ่มและมีสัดส่วนไม่มากนัก แต่ตลาดรถยนต์ทั่วไปได้รับผลกระทบจากปัจจัยลบอื่นๆ มากกว่า เช่น ภาวะเศรษฐกิจที่ยังชะลอตัว และที่สำคัญยังไม่เห็นมาตรการแก้ไขปัญหาที่เป็นรูปธรรมชัดเจนจากภาครัฐ ส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่ไม่ต้องการนำเงินออกมาใช้ ทำให้ฉุดยอดขายรถยนต์ที่เป็นสินค้าขนาดใหญ่ และมีราคาสูง ซึ่งมีผลโดยตรงต่อความเชื่อมั่นในการใช้เงิน

นอกจากนี้ยัง เป็นผลมาจากการที่สถาบันการเงินมีความเข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อมากขึ้นหลังจากเกิดปัญหาหนี้เสียหนี้ครัวเรือนที่เพิ่มสูงขึ้นมากก่อนหน้านี้ ทำให้หลายแห่งต้องปรับแผนการตลาดใหม่ มีการคัดกรองลูกค้าที่เข้มข้นมากขึ้น

ซึ่งผลกระทบที่เกิดขึ้นจะเห็นได้ว่า ไม่ได้ส่งผลต่อรถยนต์ทั่วไป แต่ยังมีผลต่อ อีวี ด้วยเช่นกัน โดยข้อมูลจากโตโยต้าระบุว่ายอดขาย อีวี ในเดือน พ.ค. อยู่ที่ 5,573 คัน ลดลง 28.8% แต่ในขณะเดียวกันกลุ่มรถไฮบริด หรือ HEV มียอดขาย 10,986 คัน เติบโต 92.1%

อีวี ห่างเป้าหมายการตลาด

ขณะที่ข้อมูลจากกรมการขนส่งทางบก ก็ชี้ให้เห็นว่าทิศทางอีวีไม่ได้ร้อนแรงมากนักตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา โดยเดือน ม.ค. เป็นเดือนที่มียอดจดทะเบียนสูงสุดของปีนี้ 13,321 คัน ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการเร่งจดทะเบียนให้ทันข้อกำหนดของกรมสรรพสามิตสำหรับอีวีที่เข้าร่วมโครงการส่งเสริมการใช้งาน อีวี ระยะเร่งด่วน หรือ อีวี 3.0 ที่จะต้องจดทะเบียนภายในวันที่ 31 ม.ค.2567 จึงจะได้รับสิทธิพิเศษทั้งภาษีสรรพสามิต 2% และเงินสนับสนุนโดยตรงสูงสุด 1.5 แสนบาท

การเร่งจดทะเบียนทำให้เดือนต่อมามียอดที่ลดลงชัดเจนอยู่ที่ 3,530  คัน  ส่วนเดือน มี.ค.เพิ่มขึ้นเล็กน้อย 4,722  คัน เดือน เม.ย.  4,009 คัน และล่าสุด เดือน พ.ค. อยู่ที่ 5,274 คัน

ทั้งนี้หากดูยอดสะสมในช่วง 5 เดือน หากประเมินคร่าวๆ ทั้งปี จะพบว่า อีวี น่าจะมียอดที่ใกล้เคียงกับปี 2566 ที่ผ่านมา ซึ่งทำได้ 7.6 หมื่นคัน

ขณะที่ภาพรวมตลาดอีวีที่ประเมินกันในช่วงต้นปีคือ 1-1.3 แสนคัน และหากเจาะลึกลงไปในรายละเอียดจะพบว่าเป้าหมายของแต่ละผู้ประกอบการสูงกว่าตัวเลขคาดการณ์โดยรวมมาก เช่น

บีวายดี ที่ตั้งเป้าการขายปีนี้ 5 หมื่นคัน เนต้า ตั้งเป้า 3 หมื่นคัน จีเอซี ไอออน ตั้งเป้า 2 หมื่นคัน ในจำนวนนี้ รวม ไอออน อีเอส สำหรับแท็กซี่ 3,000 คันด้วย หรือ ฉางอาน ที่ตั้งเป้าปีละ 2-3 หมื่นคัน เป็นต้น

การตั้งเป้าหมายการขายที่สูง เกิดจากการที่ปี 2566 ที่ผ่านมา อีวี เติบโตแบบก้าวกระโดด จากที่เคยมียอดไม่ถึง 1 หมื่นคันในปี 2565 เป็น 7.6 หมื่นคัน ส่งผลให้อีวี มีส่วนแบ่งการตลาดระดับ 10% ของตลาดรวม สูงที่สุดในภูมิภาคอาเซียน ส่งผลให้แต่ละบริษัทบริหารจัดการตลาดด้วยตัวเลขอ้างอิงที่สูง เช่น การขอโควตาจากบริษัทแม่ในระดับที่สูง

แต่เมื่อเริ่มต้นปีตลาดไม่เป็นไปตามที่คาดหมาย ส่งผลให้ตัวเลขต่ำกว่าเป้า มีผลต่อออเดอร์ และสต็อกสินค้า นำไปสู่การเปิดสงครามราคา

และประเมินกันว่าจากนี้ไปอาจจะได้เห็นสงครามราคาที่รุนแรงเพิ่มขึ้น หากเศรษฐกิจไม่ฟื้นตัว ตลาดรถยนต์ยังไม่ปรับตัวดีขึ้น เพราะยังมี อีวี รุ่นใหม่ๆ ที่อยู่ในแผนการเปิดตัวปีนี้ รวมถึงมีรายใหม่ที่เตรียมเปิดตัวอย่างเป็นทางการ ไม่ว่าจะเป็น ซีเกอร์, เอ็กซ์เผิง, โอโมดะ แอนด์ เจคู หรือว่า วินฟาสต์ เป็นต้น

สงครามราคากระทบหนัก ดีลเลอร์

สงครามราคาที่เกิดขึ้น นอกจากจะส่งผลกระทบต่อทั้งอีวีด้วยกันเอง ส่งผลต่อรถยนต์กลุ่มพลังงานอื่นๆ แล้ว ยังส่งผลให้ตลาดเกิดภาวะชะลอตัว เพราะผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่ชะลอการตัดสินใจซื้ออีวีในช่วงเวลานี้ โดยเฉพาะผู้ที่ยังไม่ความจำเป็นเร่งด่วนในการใช้รถ เพราะคาดหวังจะได้เห็นระดับราคาที่ลดลงมากกว่านี้

นอกจากนี้ยังส่งผลกระทบต่อตัวแทนจำหน่ายหรือ ดีลเลอร์ อีกด้วย โดยแหล่งข่าวจากแวดวงดีลเลอร์ ระบุว่า นโยบายของบางบริษัท กำหนดให้ดีลเลอร์มีส่วนร่วมในแคมเปญลดราคาด้วยแบบ 50/50 คือ บริษัทลดครึ่งหนึ่ง ดีลเลอร์ลดอีครึ่งหนึ่งที่เหลือ

เช่น หากมีแคมเปญลดราคา 1 แสนบาท บริษัทจะจ่าย 5 หมื่นบาท ดีลเลอร์ จ่าย 5 หมื่นบาท ทำให้สถานการณ์ของดีลเลอร์ อีวี บางรายช่วงนี้ไม่ดีนัก เพราะรายได้หลักมาจากกำไรจากการขายต่อคัน ขณะที่รายได้จากการบริการหลังการขายไม่มี

ซึ่งช่วงแรกการลดราคาลงแบบ 50/50 ดีลเลอร์ยังพอมีกำไรอยู่บ้าง แต่เมื่อลดราคาหลายครั้งพบว่ากำไรที่บริษัทแม่ตั้งให้แต่ต้นแทบจะไม่เหลือ หรือ บางรุ่นก็ไม่มีกำไรแล้ว ดังนั้นจากนี้ไปอาจจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของดีลเลอร์กันอีกครั้ง รวมถึงการย้ายแบรนด์ ซึ่งเป็นเรื่องที่ทำได้ง่ายกว่า การย้ายแบรนด์ของรถยนต์ที่ยังใช้เครื่องยนต์ เนื่องจากมีรายละเอียดการบริการหลังการขายมากกว่า

รถญี่ปุ่นประคองตัว-เร่งสร้างความเชื่อมั่นดีลเลอร์ ผู้บริโภค

สำหรับแนวทางการปรับตัวรับมือการแข่งขันในขณะนี้ จะเห็นได้ว่าผู้ผลิตรถยนต์ญี่ปุ่นไม่ทำอะไรมากนัก แม้จะมีการปรับลดราคาลงไปบ้างในช่วงแรกๆ บางรุ่น แต่เมื่อสงครามราคาอีวีดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง ทำให้หลายค่ายส่วนใหญ่จะพยายามหลีกเลี่ยง เพราะเกรงจะส่งผลกระทบระยะยาว สิ่งที่ได้ไม่คุ้มค่า และก็เลือกที่จะเก็บตัว เช่น ยังไม่มีความเคลื่อนไหวด้านสินค้าใหม่มากนัก เพราะรู้ว่าเปิดตัวได้ลำบากในช่วงเวลานี้

นายธีร์กล่าวว่า ในช่วงเวลาที่การแข่งขันรุนแรง สิ่งสำคัญที่สุดคือ การประคองตัวให้สงครามลดความรุนแรงลง และรอภาวะเศรษฐกิจฟื้นตัว เพราะช่วงที่นโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจ การใช้จ่ายจากภาครัฐไม่ชัดเจน การกระตุ้นตลาดก็ไม่ได้ผลมากนัก

“ปีนี้ ต้องช่วยกันประคองทั้งผู้ประกอบการ สถาบันการเงิน เพราะตลาดรถยนต์จะมีวงจรของตัวเง เมื่อถึงเวลาก็จะซื้อรถทั้งซื้อเพิ่มห รือ ซื้อทดแทนคันเดิม ที่สำคัญคือรอให้เป็นความต้องการที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติ”

นอกจากนี้สิ่งสำคัญในช่วงเวลาที่ยากลำบากคือ การสร้างความเชื่อมั่นให้กับทั้งผู้บริโภคและตัวแทนจำหน่ายที่เป็นพันธมิตสำคัญ โดยล่าสุดมาสด้าจัดประชุมตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ โดยแจ้งแผนธุรกิจหลังจากนี้ว่าบริษัทยังมีความมุ่งมั่นที่จะเดินหน้าทำตลาดต่อไป รวมถึงมีสินค้าใหม่ๆ ที่จะเข้ามารองรับความต้องการของตลาด และกระแสความนิยมใหม่ๆ ของผู้บริโภคอีกด้วย

เช่นเดียวกับ นิสสัน ที่เตรียมประกาศแผนธุรกิจครั้งสำคัญสำหรับตลาดประเทศไทย โดยจะส่งข้อความไปยังผู้บริโภค และตัวแทนจำหน่ายถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นหลังจากนี้ทั้งด้านการตลาด และผลิตภัณฑ์

ผนึกไฟแนนซ์เพิ่มโอกาสอนุมัติสินเชื่อ

อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ที่มีความจำเป็นในการใช้รถจริงๆ ปัจจุบันก็มีอยู่เช่นกัน ดังนั้นสิ่งที่บริษัทดำเนินการคือ การจัดแคมเปญสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ เช่น การทำงานใกล้ชิดกับสถาบันการเงินที่เป็นพันธมิตร เพื่อให้ลูกค้าผ่านการอนุมัติสินเชื่อได้ง่ายขึ้น

รวมถึงการจัดแคมเปญพิเศษกระตุ้น เช่น ข้อเสนอพิเศษให้กับลูกค้าเก่าที่มาซื้อรถคันใหม่ หรือลูกค้าเก่าที่แนะนำลูกค้าใหม่ การเพิ่มทางเลือกทางการเงินที่หลากหลาย ตามความเหมาะสมของลูกค้า เช่น เลือกเงินดาวน์ต่ำ ดอกเบี้ยต่ำ แคมเปญการบำรุงรักษา 5 ปี การรับประกันสินค้า ซึ่งพบว่าได้รับการตอบรับที่ดี ได้ตามเป้าหมาย แม้ว่าจะมีจำนวนไม่มากนักในสถานการณ์ปัจจุบันก็ตาม

ขณะที่ความเคลื่อนไหวของค่ายอื่นๆ หลายค่ายก็จะเน้นการเพิ่มทางเลือก และข้อเสนอทางการเงินให้กับลูกค้า เช่นกัน และเน้นการทำตลาดเฉพาะกลุ่มเพื่อลดต้นทุนค่าใช้จ่าย และเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่ตรงมากที่สุด ไม่เน้นการจัดกิจกรรมในวงกว้างมากนัก