Querem comprar a mala mais famosa do mundo e não conseguem - por isso, processaram a marca

A estratégia de vendas da Hermès está no centro de um novo processo judicial para o gigante francês do luxo. Philippe Wojazer/Reuters

É tão difícil deitar as mãos a uma mala Hermès Birkin que deveria ser ilegal.

É o que afirmam dois aspirantes a compradores da Birkin que apresentaram uma queixa contra a marca de luxo francesa num tribunal distrital do norte da Califórnia, a 19 de março.

Os queixosos acusam a Hermès de explorar o “incrível poder de mercado” que advém da “desejabilidade única, da incrível procura e da baixa oferta” da sua mala mais prestigiada para fazer subir os preços e aumentar os seus próprios lucros. Alegam que o acesso à mala Birkin, perpetuamente esgotada, está dependente da compra de outros produtos, o que resulta num “acordo ilegal de venda subordinada” que viola a legislação antitrust [de combate às práticas de monopólio] dos EUA.

As práticas de venda enigmáticas da Hermès – em que os artigos mais desejados, como as malas Birkin e Kelly, são disponibilizados de forma intermitente e, normalmente, a clientes que já têm um historial de compras na marca – têm sido infinitamente dissecadas nos círculos da moda e, mais recentemente, tornaram-se o tema de inúmeros vídeos do TikTok e tópicos do Reddit sobre como jogar “o jogo da Hermès”, com os utilizadores das redes sociais a oferecerem dicas sobre como deitar as mãos a artigos de prestígio da Hermès através de interações cuidadosamente coordenadas com os vendedores.

No ano passado, a Hermès disse à Business of Fashion que “proíbe estritamente qualquer venda de determinados produtos como condição para a compra de outros”.

A distribuição rigorosamente controlada (e a escassez) ajudou a fazer da Birkin um dos produtos mais cobiçados da moda e uma classe de ativos por si só – os preços podem mais do que duplicar na revenda. O posicionamento ultraexclusivo da Hermès fez com que as vendas da Birkin continuassem a ter um desempenho superior no mercado, mesmo quando a maioria das outras marcas de luxo vê a procura a abrandar em relação aos máximos pós-pandemia. A receita aumentou 21% ano em 2023, enquanto o lucro líquido aumentou 28%.

Mas agora, isso potencialmente colocou a marca em problemas legais.

Jogar o “jogo da Hermès”

Como a maioria das casas de luxo, a Hermès controla rigorosamente a sua distribuição – vende os seus artigos de couro apenas através das suas próprias lojas, onde o stock nunca é reduzido. As bolsas Birkin e Kelly, em particular, não são vendidas online e, por vezes, nem sequer são expostas nas lojas.

A experiência de venda a retalho da marca varia de cidade para cidade; o pessoal local da Hermès tem rédea curta para determinar a forma como as suas malas – cuja procura é superior à oferta – são vendidas. Algumas malas são atribuídas através de listas de espera, outras são disponibilizadas ao critério do vendedor. Outras são disponibilizadas por ordem de chegada, especialmente na sede da marca em Paris. As preferências dos clientes são registadas, mas quando lhes é oferecida uma Birkin específica não têm necessariamente de escolher o estilo ou a cor.

A ambiguidade do processo deu origem a especulações sobre quem recebe uma mala e porquê. TikToks, vídeos do YouTube e tópicos do Reddit sobre o “jogo da Hermès” detalham os caminhos dos compradores para obter as chamadas “malas de quota” (mesmo os clientes mais fiéis da Hermès só podem usufruir destes estilos um número limitado de vezes por ano). Os utilizadores dão conselhos sobre o que dizer, como se vestir e quando e onde ir para aumentar as suas hipóteses de ser bem sucedido. Os clientes partilham teorias sobre quanto devem gastar em batons, camisolas, sandálias e camas para cães para garantir uma oferta ou um estilo preferido – com algumas estimativas a chegarem às dezenas de milhares.

Ainda não se sabe se o caso contra a Hermès irá a julgamento. No entanto, a queixa pode ter implicações em todo o sector. Outras marcas de luxo têm sido objeto de acusações semelhantes, particularmente na China, onde os compradores se queixam do aumento das barreiras de acesso a produtos muito procurados. Alex Tai/SOPA Images/LightRocket/Getty Images

“É preciso comprar os sapatos deles, as almofadas… aquele cavalinho de 900 dólares [cerca de 850 euros] para mostrar o nosso apreço pela marca”, afirmou um utilizador do TikTok. Outro referiu-se ao processo como “juramento de fidelidade à marca”.

Outros contam histórias de como conseguiram obter malas procuradas sem gastar muito noutros artigos, o que sugere que as alegadas práticas não são completamente sistemáticas – ou que alguns compradores estão a optar por exagerar (talvez porque não estão dispostos a esperar meses por uma ‘oferta’).

Porque é que a Hermès faz isto?

A Hermès só pode produzir um determinado número de malas por ano e tem de decidir quem as recebe.

“A Hermès é movida pela oferta e não pela procura”, afirma Erwan Rambourg, diretor mundial de estudos de consumo e retalho do HSBC. “Não vai acenar com uma varinha mágica e, de repente, ser capaz de produzir muitos produtos.”

O sistema poderia ajudar a preservar o equilíbrio entre os artigos de couro e as outras categorias do negócio da Hermès – o que há muito que é uma prioridade para a empresa, uma vez que emprega milhares de artesãos franceses especializados em competências como a tecelagem de sedas, a pintura de pulseiras de esmalte ou mesmo a serigrafia das suas toalhas de praia.

Guardar as melhores Birkins para os seus maiores clientes – ou para os que gastam mais – pode ser simplesmente um negócio inteligente. Para além disso, gera mística.

Um mix de vendas mais equilibrado e uma longa lista de espera para produtos-chave ajudam a marca a manter a consistência ano após ano, tornando-a mais atrativa para os investidores.

Dar prioridade aos clientes que gastam muito noutras categorias pode também desincentivar os revendedores que procuram vender malas com lucro.

É ilegal?

Os advogados dos queixosos (as equipas jurídicas do Setareh Law Group e do Haffner Law, sediados na Califórnia) alegam que a Hermès está a violar os regulamentos antitrust dos EUA que proíbem o abuso do poder de mercado através da agregação de bens ou da sua associação a outras compras. O vendedor também deve ter poder de mercado suficiente para restringir o livre comércio de um bem. A Microsoft, por exemplo, foi acusada do mesmo tipo de violação antitrust por obrigar os utilizadores do seu sistema operativo a utilizarem também o seu browser nos anos 1990.

A ação judicial alega que os compradores são obrigados a comprar produtos auxiliares (artigos como lenços, almofadas ou sapatos) antes de serem autorizados a comprar uma mala Birkin. Os vendedores são “orientados a disponibilizar bolsas Birkin apenas a consumidores que tenham estabelecido um ‘histórico de compras’ ou ‘perfil de compras’ suficiente”, argumenta o advogado do queixoso na queixa.

A queixa apontava a estrutura de comissões da empresa – em que os funcionários alegadamente não recebem pagamento pela venda de uma Birkin, mas recebem-no por outros bens – como prova do esquema.

A Hermès não respondeu a um pedido de comentário.

No entanto, o tratamento preferencial é uma prática comercial comum que não viola a legislação antitrust, explicou Susan Scafidi, diretora do Fashion Law Institute da Universidade norte-americana de Fordham, que o compara à obtenção da melhor mesa num restaurante. Os queixosos têm de demonstrar que a Hermès tem requisitos específicos – quer se trate de gastar uma determinada quantia ou de comprar um determinado número de produtos durante um período de tempo – que quase todos os clientes têm de cumprir antes de comprar uma Birkin.

O conhecimento prevalecente sobre a forma de obter uma Birkin sugere que não existe um protocolo tão claro; as histórias de clientes que entram na loja de Paris para obter uma mala podem dificultar a prova da existência de um esquema de venda subordinada. Além disso, a proliferação da mala no mercado secundário significa que o consumidor tem outras formas de a obter, indicou Scafidi. Presumivelmente, os queixosos poderiam comprar uma Birkin no The RealReal, mesmo que não o pudessem fazer diretamente à Hermès.

“Vai ser um caso muito difícil para os queixosos ganharem”, considerou Scafidi.

Talvez a questão mais importante para a Hermès seja o facto de o processo abrir a marca, que é tímida em termos de publicidade, e as suas práticas a um maior escrutínio.

O que é que acontece a seguir?

A Hermès terá de responder à queixa, quer com um acordo discreto, quer com uma declaração pública num processo judicial próprio. O facto de o caso ir a julgamento dependerá, em parte, do tempo e do dinheiro que os queixosos queiram despender – como, por exemplo, na recolha de provas e testemunhos. Uma vez que os queixosos apresentaram uma ação coletiva, terão também de obter uma certificação do tribunal de que podem representar uma classe de pessoas que foram tratadas da mesma forma.

Entretanto, a Hermès terá de encontrar um equilíbrio entre tranquilizar os associados de vendas e os clientes de que as suas práticas são legais e evitar um processo judicial moroso que poderia expor pormenores sobre as suas práticas comerciais. O processo é uma não questão para a maioria dos investidores, apontou Rambourg.

Trabalhadora prepara uma mala numa oficina de artigos de couro da Hermès em Allenjoie, França, a 5 de abril de 2018. Sebastien Bozon/AFP/Getty Images

Ainda assim, a indústria da moda em geral estará atenta ao desenrolar do processo para avaliar as implicações mais vastas, à medida que outras marcas de topo de gama avaliam se as suas próprias táticas podem potencialmente enquadrar-se na definição legal de subordinação.

A indústria funciona com base na lealdade dos clientes; os compradores de topo são regularmente recompensados com acesso a apresentações e coleções exclusivas. Diz-se que algumas casas de moda de luxo reservam muitos artigos para clientes especiais, enquanto as marcas de relógios topo de gama têm de encontrar táticas coloridas para fazer malabarismos com mais clientes do que os relógios que têm para vender.

“Compra-se luxo para fazer parte do clube”, observou Rambourg. “É disso que se trata. Se o clube estiver aberto a toda a gente, o objetivo não se cumpre.”

Independentemente do resultado, a ação judicial é a mais recente queixa que coloca a forma como as marcas vendem, e não apenas o que vendem, sob um maior escrutínio, com transações outrora secretas a serem agora objeto de debate público – e legal.