Pop-Ikone: Das Geschäftsmodell Taylor Swift
Taylor Swift auf einem Konzert in Tokio
Ein Jahr haben die Fans gewartet. Jetzt ist es so weit: Am 9. Mai startet Taylor Swift ihre Europa-Tour mit dem Auftaktkonzert in Paris. Im Juli 2023 gingen die Karten in den Vorverkauf, damit begann das Bangen der Fans: Wer ergattert eines der begehrten Tickets? Die Künstlerin setzt mit ihrer „Eras“-Tour geschätzt über eine Milliarde US-Dollar um und bricht damit wieder einmal sämtliche Rekorde. Mit der Tour erntet sie nun die Früchte ihres künstlerischen Schaffens der vergangenen Jahre. Millionen Fans wollen Swift live sehen, nur wenige haben überhaupt die Chance bekommen, ein Ticket zu kaufen.
Australische „Swifties“ warten beim Konzert im Melbourne im Februar 2024 in Schlangen vor den Merchandise-Ständen.
Die Studentin Linn Willenberg hatte Glück. Sie hatte per Losverfahren für alle drei Spielorte in Deutschland Zugang zum Vorverkauf erhalten. Neben Hamburg wird Swift in München und Gelsenkirchen auftreten. Willenberg hat sich mit Freunden verabredet, die zeitgleich in der virtuellen Warteschlange standen. Sie kam als Erste dran und kaufte für sich und ihre Freunde vier Tickets.
Taylor Swift staubte 2024 bei den Grammys zum vierten Mal den Titel „Album des Jahres“ ab – und kündigte im selben Atemzug ihr neues Werk „The Tortured Poets Department“ an.
Das Budget für die begehrten Konzerttickets hatte sie vorher klar gesetzt. 230 Euro, so viel hatte die Studentin angespart, um ihre Lieblingskünstlerin einmal live zu sehen. Sobald die Vorverkaufstermine für die Deutschlandkonzerte bekannt gegeben wurden, legte sie regelmäßig etwas von ihrem Kellnergehalt zurück. Ihr Budget musste sie nicht ganz ausschöpfen, wobei die Tickets mit je 185 Euro auch keine Schnäppchen waren. Doch diesen Preis zahlen die Swifties, wie sich die Taylor-Swift-Fans nennen, für das einmalige Erlebnis gern.
Emanzipation als Teil des Geschäftsmodells
Taylor Swift ist nicht nur wegen ihrer Musik erfolgreich, auch wenn die Qualität ihres Werks das Sprungbrett für ihren Erfolg ist. Die Sängerin ist eine knallharte Geschäftsfrau, die wie keine Zweite die Macht über ihr Geschäft bei sich behält. „Bei Taylor Swift gibt es immer zwei Momente“, sagt Jörn Glasenapp, Professor für Literatur und Medien an der Universität Bamberg. „Erstens besteht sie auf kreative Kontrolle, zweitens nimmt sie, wann immer es möglich ist, Neben- und Mitverdiener aus dem Spiel. Das ist etwas, das sie als Geschäftsfrau auszeichnet.“
Die Emanzipation von den Regeln der Musikbranche macht Swift als Künstlerin und Unternehmerin einzigartig. Die Verfilmung ihrer aktuellen Tour nahm sie selbst in die Hand. Anstatt ein großes Filmstudio als Produzenten und einen Filmverleih miteinzubeziehen, produzierte Swift den Film selbst und machte einen Verkaufsdeal mit einer der größten Kinoketten der Vereinigten Staaten. Ein großer Teil des eingespielten Geldes blieb dadurch bei ihr.
So geht Swift auch bei der Vermarktung ihrer Musik vor. Während es in der Branche üblich ist, dass die Tonaufnahmen von Künstlern im Besitz ihres Labels sind, hat Taylor Swift 2019 beschlossen, selbst Inhaberin ihrer Alben zu werden. Der Musikmanager Scooter Braun hatte für einen dreistelligen Millionenbetrag ihr ehemaliges Label und somit die Rechte an ihren ersten sechs Alben erworben. Und Swift entschloss sich dazu, ihre bisher veröffentlichten Alben neu aufzunehmen. Die neuen Versionen von bisher vier der sechs Alben sind allesamt mit dem Zusatz „(Taylor’s Version)“ versehen – und konkurrieren nun auf den Streamingdiensten mit den alten Versionen, an denen Swift weniger verdient. „Immerzu tut sie Dinge, die außerhalb der Regeln sind und schreibt die Regeln damit neu“, sagt Glasenapp, der in diesem Jahr ein Buch über Taylor Swift veröffentlicht hat.
Swift ist eine der reichsten Musikerinnen weltweit
Neben Mitverdienern an ihrer eigenen Musik sticht Swift auch ihre Künstlerkollegen aus. Denn die Ressourcen Zeit und Geld seien auch in der Musikbranche knapp, so Martin Lücke, der an der Hochschule Macromedia Musikmanagement und Kulturmanagement lehrt. Wer wie die Studentin Linn Willenberg über 180 Euro für eine Konzertkarte ausgibt, hat sein Budget für Livemusik damit oft erst mal aufgebraucht.
Die Präsenz weniger großer Künstler in den Medien trage ebenfalls zu einer Konzentration auf dem Musikmarkt bei, von der Künstler wie Taylor Swift, die in der ersten Reihe stehen, profitieren. „Viele gute Künstler und Bands aus der zweiten Reihe gehen dadurch gnadenlos unter“ sagt Lücke. Der Multiplikatoreffekt verstärke Swifts Erfolg dabei noch mehr. Je mehr in den Medien über sie gesprochen wird, je öfter ihre Alben die Charts beherrschen, desto mehr Menschen bekommen von ihr mit, die eigentlich gar nichts mit ihr zu tun haben. Man sei neugierig, wer diese Sängerin ist, die alle Top-10-Lieder der Single-Charts herausgebracht hat und auch die Plätze dahinter beherrscht.
Taylor Swifts Streben nach Kontrolle und Macht über ihr eigenes Werk haben sich bezahlt gemacht. Sie gilt mit einem geschätzten Vermögen von über einer Milliarde US-Dollar als eine der reichsten Musikerinnen der Welt. Nicht zuletzt, weil ihre Fangemeinschaft numerisch so groß ist wie die von kaum einem anderen Künstler aktuell. Sie habe den „globalen, gemeinsamen Nenner“ gefunden, auf den sich „Popinteressierte einigen können“, sagt Lücke.
Außergewöhnliche Normalität
Dabei seien Karrieren wie die von Swift allerdings nur bis zu einem gewissen Grad planbar. „Sie fällt in eine Zeit, die von Krisen geprägt ist, von Unsicherheit und Sorge.“ Ihrer Karriere spielt das in die Karten, denn sie biete mit ihrer Musik eine gewisse Normalität. „Die Marke Taylor Swift tut niemandem weh“, so Lücke, man könne sich darauf verlassen, dass einem die Musik gefällt und den eigenen Ansprüchen genügt.
Durch die Musik, die nicht rebellisch oder politisch geladen ist, schließt sie weltweit eine Masse an Menschen in ihre Hörerschaft ein. Während man normalerweise in seiner Jugend andere Künstler hört als im Erwachsenenalter, seien Taylor Swifts Fans einfach mit ihr mitgewachsen, so Glasenapp.
Während Swift früher noch von kindlichen, romantisierten Beziehungen wie der von Romeo und Julia gesungen hat, hätten ihre Texte heute eine erwachsenere Tiefe. Damit können sich nicht nur Teenager, sondern auch deren Eltern mit Swift identifizieren. Die Anzahl potentieller Fans hat sie so über die Jahre vervielfacht. Das ist auch der Grund, warum Swift in der Popszene erfolgreicher ist als alle anderen. Kommerzielle Weltstars wie Beyoncé bedienen immer eine bestimmte Klientel. Taylor Swifts Werk eckt bei niemandem an, vor allem in der Popwelt, wo sie mittlerweile fast jedes Spektrum abdeckt und so alle Vorlieben der Fans erfüllt.
Treue Fans als Kernaspekt
Linn Willenberg ist schon seit ihrer Jugend ein Swiftie: „Über die Radiosongs habe ich sie kennengelernt und mich dann nach und nach durch die Alben gehört.“ Viel lieber mag sie die nischigen Alben wie „Folklore“ und „Evermore“. Darin sind Indie-Einflüsse wiederzufinden und auch melancholische Songs. „Ich kann mich mit fast jedem Song identifizieren und finde mich in Taylors Texten wieder“, sagt Willenberg. Dieses Gefühl der Verbundenheit, aber auch die sympathische Art im Umgang mit ihren Fans begeistern die Studentin.
Die Nähe zu den Fans ist nicht nur erfüllend für die Swifties, sondern auch ein Kernaspekt des Geschäftsmodells von Taylor Swift. Laut Glasenapp kenne „Taylor Swift ihre Fans so gut, wie das bei keiner anderen Musikerin oder Band der Fall ist“.
Während für Unternehmen das Sammeln von Kundendaten essenziell ist, hält Swift seit Beginn ihrer Karriere als Teenagerin Kontakt zu ihren Fans. „Sie und ihr Team beobachten ihren Kundenstamm äußerst genau. Deshalb haben sie ein Wissen, das es ihnen ermöglicht, immer wieder neue, erfolgreiche Strategien zu entwickeln“, so Glasenapp.
Große Loyalität der Fans
Die überdurchschnittliche Loyalität ihrer Fans, die sie vor allem durch ihre Aktivität in den sozialen Medien erreicht hat, nutzt Swift dabei für ihr eigenes Geschäft. Dabei wisse sie genau, so Glasenapp, wie weit ihre Fans gehen würden, um sie zu unterstützen. So hören die Swifties ausschließlich die Lieder, deren Rechte die Künstlerin selbst besitzt, nicht die alten Versionen, die heute einer Private-Equity-Firma gehören. Allein Swift soll an der Liebe der Fans verdienen.
Auch beim Verkauf physischer Tonträger zeigt sich der Geschäftssinn der Künstlerin: Ihr Album „Midnights“ aus dem Jahr 2022 beispielsweise brachte Swift nicht nur einmal, sondern gleich auf vier verschiedenen Schallplatten heraus. Legt man alle vier Editionen richtig aneinander, entsteht ein Ziffernblatt aus Fotos der Künstlerin.
Swifties mit allen vier Ausgaben freuen sich über eine neue Wanddekoration – und Taylor Swift darüber, dass ein und derselbe Fan das gleiche Album viermal gekauft hat. Unter anderem durch solche Marketingstreiche bringt sie tot geglaubte Schallplatten an ihre sehr jungen Fans. Im Jahr 2023 war jede fünfzehnte verkaufte Schallplatte eine von Taylor Swift.
Eine der größten Tourneen der vergangenen Jahre
Ihre über Jahre hinweg aufgebaute Reichweite in den sozialen Medien hat ebenfalls zu ihrer Kundenbindung und somit zum Erfolg von Swifts Geschäftsmodell beigetragen. Hunderte Millionen Follower hat sie im Laufe ihrer Karriere gewonnen. So ist sie unabhängig von Werbekanälen und Medienberichten über sich. Ruft sie etwas in die Welt hinein, kann sie sich sicher sein, dass bald jeder davon gehört hat. „Wenn sie sagt, dass sie morgen ein Album rausbringt, weiß das in einer Sekunde die gesamte Welt“, sagt Glasenapp. Ihr letztes Album „The Tortured Poets Department“ kündigte sie auf der Bühne der Grammy-Verleihung an, wenige Sekunden nachdem sie für „Midnights“ zum vierten Mal den Preis für das Album des Jahres erhielt. Die Fans warteten gespannt auf die neuen Lieder, und wie erwartet brach auch das „The Tortured Poets Department“ wieder einmal Rekorde. Beyoncé kündigte derweil ihr neues Album mit einem Werbespot während des Superbowls an, also in einem der teuersten Werbeslots der Welt.
Auch ohne Plakatwerbung und große Ankündigungen in den Medien spielt Taylor Swift nun eine der größten Tourneen der vergangenen Jahre. Das Live-Geschäft sei immer noch das lukrativste Geschäft für Bühnenkünstler, so Martin Lücke. Das trifft sich gut für Taylor Swift, denn nach verkauften Tickets ist die aktuell laufende „Eras“-Tour auf dem besten Weg, sogar die größte aller Zeiten zu werden. Nach Lückes Einschätzung ist damit zu rechnen, dass Taylor Swift je Ticket mindestens einen zweistelligen US-Dollar-Betrag verdient. Bei einer Anzahl von über vier Millionen verkauften Tickets erhält die Künstlerin selbst daher mindestens 40 Millionen US-Dollar, wobei dieser Betrag das untere Ende des möglichen Gewinns ist. Die Verkäufe von Merchandise-Artikeln sind da noch gar nicht einberechnet. Ein Kapuzenpullover mit dem Aufdruck der aktuellen Tour kostet mindestens 65 Euro.
Die Einnahmen sind allerdings nicht der einzige Gewinn, den Taylor Swift von der Tour erhält. Martin Lücke ist sich sicher: „Nach allem, was ich gesehen habe, sind ihre Liveauftritte eine Wucht. Wenn man einmal so ein Konzert gesehen hat, ist man für eine längere Zeit von dieser Künstlerin gefangen und an sie gebunden.“ Die Produktion und die Geschichte, die sie mit ihren Auftritten erzählt, seien etwas, mit dem sie sich deutlich von anderen Künstlern abhebt.
Auf der „Eras“-Tour sehen die Zuschauer alle Versionen, die sie von Taylor Swift über die Jahre kennengelernt haben, sie zeigt eben alle „Ären“ ihrer Künstlerpersönlichkeit. Glasenapp sagt, man sehe bei den Konzerten, wie Taylor Swift erwachsen geworden sei. Jeder fühlt sich von der Darbietung angesprochen. Für diejenigen, die vor dem Konzert noch keine Fans waren, sind die drei Stunden Vorstellung also die ideale Möglichkeit, das Werk Swifts allumfänglich kennenzulernen – und das Stadion als Swiftie wieder zu verlassen.