Engpässe im Supermarkt: Warum Milka, Oreo und Tuc bei Rewe fehlen

Milka-Schokolade des US-Handelsriesen Mondelez

Die Preisschlacht im Supermarkt geht in die nächste Runde. Wer in Rewe -Supermärkten einkauft, muss sich derzeit auf Engpässe von Markenprodukten wie Oreo, Tuc oder Milka einstellen. Der US-Handelsriese Mondelez soll höhere Preise verlangen, Rewe will sich aber wohl nicht darauf einlassen. Das berichtete die „Lebensmittelzeitung“ (LZ) vergangene Woche. Offiziell wollen sich die beiden Unternehmen dazu nicht äußern.

Die Tuc Bake Rolls fuhren 2023 den Titel „Mogelpackung des Jahres“ ein.

Was bei Mondelez auffällt: Der Konzern hielt sich zuletzt zumindest bei Tafelschokolade mit Preiserhöhungen eher zurück. Eine Tafel Alpenmilchschokolade von Milka (100 Gramm) kostete im April 1,35 Euro – ein Anstieg von 4,7 Prozent im Vergleich zu Januar 2023.

Ohne geht (fast) nicht: Coca-Cola im Supermarkt

Die Produkte der Konkurrenz hingegen verteuerten sich im selben Zeitraum zum Teil im zweistelligen Prozentbereich. Das berechnete die Preisvergleichsplattform Smhaggle für die F.A.Z. Das gilt aber nicht für alle Marken von Mondelez. Die Preise von Oreo Doppelkeksen 154 Gramm (20,1 Prozent) und Tuc Cracker Original 100 Gramm (36,7 Prozent) stiegen laut Smhaggle deutlich an.

Peinliche Auszeichnung

Die Brotchips erhielten im Januar eine Auszeichnung, auf die Mondelez wohl gerne verzichtet hätte: In der jährlichen Abstimmung der Verbraucherzentrale Hamburg wählten die Verbraucher die Tuc Bake Rolls zur Mogelpackung des Jahres 2023 – und das mit großem Abstand.

Seit 2023 verkauft Mondelez die Brotchips statt unter 7days unter der Marke Tuc. Im Zuge dessen verteuerten sich die Bake Rolls mit Meersalz zeitweise um mindestens 127 Prozent. Dabei schrumpfte der Inhalt von 250 auf 150 Gramm in einer ähnlich großen Packung. Die Endverbraucherpreise legen aber nicht die Hersteller, sondern die Supermärkte fest.

Streitigkeiten um den Preis sind im Lebensmittelhandel keine Seltenheit. Doch in den vergangenen Jahren flogen zwischen Supermarktketten und Markenherstellern regelmäßig und besonders intensiv die Fetzen. Mal waren in Kaufland-Filialen zahlreiche Produkte von Dr. Oetker knapp, mal Kellogg’s in Rewe- und Edeka -Märkten. Besonders heftig war der mehr als anderthalb Jahre andauernde Streit zwischen Edeka und Mars . Der amerikanische Nahrungsmittelkonzern wollte wohl 20 Prozent höhere Preise durchsetzen – worauf sich Edeka nicht einlassen wollte.

Zenit der Preiskämpfe erreicht

Mit dem Ende des Streits zwischen Edeka und Mars ging einer der längsten Preiskämpfe in der Konsumgüterbranche Anfang Februar zu Ende. „Die Intensität der Verhandlungen in der Branche hat mit dieser Einigung den Zenit erreicht“, sagt Stephan Rüschen, Professor für Lebensmittelhandel an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Heilbronn.

Worauf er zugleich hinweist: Auch wenn sich das Verhältnis zwischen Supermärkten und Markenherstellern deutlich entspannt habe, herrsche noch lange nicht „Friede, Freude, Eierkuchen“. Wie die Kosten zwischen Herstellern und Supermärkten gerecht aufgeteilt werden können, ist laut Rüschen weiterhin eine offene Frage – und das birgt viel Konfliktpotential.

In Folge des russischen Angriffskriegs gegen die Ukraine stiegen die Energie- und Rohstoffpreise deutlich an. Die Lebensmittelhersteller pochten deshalb auf Preiserhöhungen, konnten sich aber nur mit Verzögerung durchsetzen. Die Folge: Nahrungsmittel kosteten im März laut dem Statistischen Bundesamt 30 Prozent mehr als vor drei Jahren.

Streit über die Kosten

Was die Supermärkte den Herstellern vor allem im vergangenen Jahr vorwarfen: Sie würden weiterhin Preiserhöhungen durchsetzen wollen, obwohl die Kosten wieder deutlich gesunken seien. Allerdings vertraten die Hersteller eine andere Auffassung: Die Kosten für Energie, Löhne, Logistik und viele Rohwaren lägen weiter deutlich höher als vor dem Ukrainekrieg. Deswegen wollten sie die Preise nicht senken, sondern eher anheben.

Mittlerweile hat sich die Lage der Konsumenten deutlich entspannt. Die Inflation lag im März bei 2,2 Prozent. Das war der niedrigste Wert seit April 2021. Laut dem Statischen Bundesamt gingen die Preise für Lebensmittel im März sogar um 0,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat zurück.

Wer auf branchenübergreifende Preissenkungen hofft, wird aber wohl enttäuscht. Nach einer Befragung des Ifo-Instituts aus dem April planen im Vergleich zum Vormonat wieder mehr Firmen, ihre Preise anzuheben. Unter den Lebensmitteleinzelhändlern nahm diese Tendenz allerdings ab.

Eigenmarken werden beliebter

Die Kunden in Deutschland gelten als besonders preissensibel. Viele von ihnen griffen in der Phase der Hochinflation zu den Eigenmarken der Supermarktketten. Deren Preise liegen zum Teil deutlich unter jenen der Markenartikel der großen Markenhersteller. Bis zu 46 Prozent lässt sich laut Smhaggle im Durchschnitt durch Eigenmarken sparen.

Das bewegte viele zum Kauf. Um rund 19 Prozent stieg der Umsatz der Eigenmarkenhersteller nach den Daten des Marktforschungsinstituts GfK im ersten Halbjahr 2023 in Deutschland an. Die Markenprodukte taten sich dagegen schwerer: Hier lag das Umsatzwachstum lediglich bei 3,8 Prozent.

Der Siegeszug der Eigenmarken zeigte sich nicht nur in Deutschland: In ganz Europa stieg ihr Umsatz von April bis Juni 2023 laut Nielsen IQ im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 14 Prozent an – in Teilen Afrikas sogar um 44 Prozent. In den nächsten zehn Jahren könnten demnach 25 Prozent aller Lebensmitteleinkäufe auf Eigenmarken zurückgehen.

Ohne Coca-Cola geht es kaum

Da stellt sich die Frage: Brauchen die Supermärkte die großen Hersteller überhaupt noch? Worauf Fachleute hinweisen: Bekannte Marken versprechen eine deutlich höhere Gewinnmarge als die Eigenmarken. Insofern profitieren von den höheren Preisen der Markenartikel nicht nur die Hersteller, sondern auch die Supermärkte. Und auf gewisse Marken wie etwa Coca-Cola oder Nutella kann eigentlich kein Supermarkt langfristig verzichten – auch viele Discounter nicht.

Was allerdings Wilhelm Lerner von der Unternehmensberatung Arthur D. Little betont: „Das Umsatzwachstum der Eigenmarken ist auch inflationsgetrieben.“ Lasse die Lebensmittelinflation nach, so wie aktuell, wirke sich das auch auf den Marktanteil der Eigenmarken aus. Ähnlich sieht das Stephan Rüschen. „2024 könnte das Wachstum der Eigenmarken abflachen. Ich halte auch einen Rückgang am Ende des Jahres für realistisch.“

Discounter haben generell einen höheren Anteil an Eigenmarken in ihrem Sortiment. Rüschen bezweifelt allerdings, dass Eigenmarken einen großen Einfluss auf die Preissetzungsmacht von Discountern haben.

Preisschwankungen könnten abnehmen

Frank Sänger von der Unternehmensberatung McKinsey stimmt dem zu: „Es lässt sich nicht pauschal sagen, dass die Discounter in einer besseren Verhandlungssituation sind als die großen Supermärkte.“ Er erwartet wie Rüschen, dass die Preisschwankungen in diesem Jahr eher abnehmen werden.

Für Rainer Lademann, Honorarprofessor für Handel an der Universität Göttingen, spielen Eigenmarken hingegen eine größere Rolle: „Eigenmarken sind ein effektives Mittel der großen Supermärkte, damit die Kunden nicht zu den Discountern abwandern.“ Die Supermärkte steigern dadurch ihren Wiedererkennungswert und binden die Kunden stärker an sich, sagt er.

Der höhere Anteil von Eigenmarken verschaffe den Discountern durchaus Vorteile: „Wenn die Discounter mit absoluten Topmarken wie Coca-Cola verhandeln, sind sie tatsächlich in einer besseren Position als Rewe und Edeka.“ Fest steht: Im Lebensmitteleinzelhandel wird weiterhin mit harten Bandagen gekämpft.