Der Fall Burberry ist ein Warnsignal für die gesamte Luxus-Branche

Die Mode mit der „Britishness“ ist weniger gefragt, seit der erste Boom der Wohlhabenden nach dem Ende der Corona-Krise abgeflaut ist. Zudem ist auch der Andrang in den Shopping-Malls geringer geworden. Auch die Konkurrenz im Luxus-Segment hat es schwer – bis auf eine Ausnahme.

der fall burberry ist ein warnsignal für die gesamte luxus-branche

Burberry ist bekannt für seine markant großen Karos Getty Images

Wetterfeste Trenchcoats, Bekleidung mit dem markanten großen Karo oder lederne Taschen waren zuletzt weniger gefragt: Um 34 Prozent ist der operative Gewinn der britischen Luxus-Marke Burberry im vergangenen Geschäftsjahr, das Ende März zu Ende gegangen ist, eingebrochen, auf 418 Millionen Pfund (486 Millionen Euro). Der Umsatz schrumpfte um vier Prozent.

Eine Trendwende ist nicht unmittelbar in Sicht. Zumindest das erste Halbjahr des laufenden Geschäftsjahres bleibe angesichts erheblicher Unsicherheit „herausfordernd“, warnte der Konzern mit Sitz in London. Er bleibe aber zuversichtlich, dass Burberry sein Potenzial der „Britishness“ ausspielen könne und erfolgreich durch diese Phase navigieren werde, sagte Vorstandschef Jonathan Akeroyd.

Das Umfeld hilft nicht bei der Umsetzung der Strategie. Denn Burberry versucht, das Label exklusiver zu positionieren, während der Markt für Luxus-Mode und -Accessoires nach Jahren des kontinuierlichen deutlichen Aufschwungs zuletzt in vielen Bereichen Schwächen gezeigt hat.

Jahrelang konnten die großen Labels darauf setzen, dass der chinesische Markt ihr Wachstum antreiben würde. Doch die unsichere wirtschaftliche Lage im Land, aber auch die veränderten Vorlieben der chinesischen Verbraucher haben diese Rechnung schwieriger gemacht.

Vor allem in den vergangenen Monaten hat sich das gezeigt. Burberry konnte im Gesamtjahr den Absatz in der Volksrepublik zwar um zwei Prozent steigern. Das vierte Quartal des Geschäftsjahres blieb aber um 19 Prozent hinter dem Vorjahr zurück.

„China ist auf jeden Fall ein sehr wichtiger Markt für uns“, sagte Ackeroyd. „Eine der größten Sorgen für uns ist, dass die Shopping-Malls sehr ruhig geworden sind.“ In den großen, luxuriösen Einkaufspassagen des Landes, in denen Burberry mit eigenen Shops vertreten ist, sei die Kundenfrequenz zuletzt deutlich rückläufig gewesen. „Ich glaube nicht, dass das ausschließlich uns betrifft.“

Hermès übertrifft alle Erwartungen

„Burberrys jüngste Zahlen lassen viel zu wünschen übrig, im Umfeld einer nachlassenden Nachfrage für Luxus“, sagte Sophie Lund-Yates, Aktienexpertin beim Finanzdienstleister Hargreaves Lansdown. In China würden die Schwierigkeiten besonders deutlich, aber auch im größten Luxus-Markt Nordamerika liefen die Geschäfte schleppender als in den Vorjahren.

„Nachlassende Nachfrage sehen wir aber durch die Bank in der Branche, daher sind diese schwächeren Ergebnisse kein Blitz aus heiterem Himmel“, sagte Lund-Yates.

Doch die Zurückhaltung der Käufer trifft längst nicht alle großen Luxus-Modehäuser in gleichem Maße. Besonders deutlich zeigt sich das in Frankreich, wo sich die drei Branchengrößen Hermès, LVMH und Kering zuletzt sehr unterschiedlich geschlagen haben.

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Infografik WELT

Hermès konnte im ersten Quartal des Jahres sogar die hohen Erwartungen der Analysten übertreffen, als das Unternehmen einen Umsatzsprung von 17 Prozent meldete. Bei dem edlen französischen Hersteller von Stil-Ikonen wie der Birkin-Bag liefen die Geschäfte nach wie vor überall gut, auch in China. Und das, obwohl der Vergleichswert des Vorjahres dort nach dem Ende der langen Covid-Restriktionen besonders gut ausgefallen war.

LVMH, der weltgrößte Luxus-Anbieter, zu dem unter anderem die Mode-Labels Christian Dior und Louis Vuitton gehören, aber auch die Champagner-Marken Dom Pérignon und Moët & Chandon und eine Reihe von großen Hotels, hat sich im gleichen Zeitraum immerhin wacker geschlagen.

Dort legten die Umsätze unter dem Strich um drei Prozent zu – Mode und Handtaschen waren nicht mehr so gefragt wie in den Vorjahren, die Champagner-Umsätze gingen zurück.

Kering besonders schwach

Besonders heftig getroffen hat es Kering. Die Umsätze von Gucci schrumpfen um 18 Prozent. Auf die Marke entfielen in der Vergangenheit die Hälfte der Umsätze und zwei Drittel der Gewinne der Gruppe. Yves Saint Laurent, das zweite große Label der Gruppe, verkaufte sechs Prozent weniger als im Vorjahr.

„Sie sind enttäuscht, sie sind frustriert, zweifeln sie nicht daran, dass es mir genauso geht“, hatte der Vorstandschef und den Aktionären gesagt. Schon einige Wochen vor dem Quartalsergebnis hatte Kering davor gewarnt, dass der Gewinn im ersten Halbjahr um bis zu 45 Prozent hinter dem Vorjahreswert zurückbleiben könnte.

Nach dem Boom in den Monaten nach dem Ende der Corona-Pandemie, eine Zeit, in der finanzielle Gutgestellte sparen konnten und danach Lust hatten, sich etwas zu gönnen, kommt das langsamere Wachstum der Luxus-Anbieter nicht überraschend.

Die Berater von Bain rechnen für das laufende Jahr mit Zuwächsen von ein bis vier Prozent. Im vergangenen Jahr hatte das Plus zwischen acht und zehn Prozent gelegen.

Mit diesem schwächeren Wachstum würden unterschiedliche Anbieter unterschiedlich gut zurechtkommen, sind Beobachter überzeugt. Hermès profitiert davon, zu den edelsten der Marken zu gehören und als besonders erstrebenswert zu gelten. Dagegen steckt Gucci mitten in einer Neuaufstellung der Marke.

Auch für die Situation bei Burberry seien eine Reihe hausgemachter Faktoren verantwortlich, so Analystin Lund-Yates. „Burberrys Neudefinition der Marke ist weit gekommen, aber sie ist noch nicht scharf genug, um im Zentrum des besonders widerstandsfähigen oberen Endes des Luxus-Marktes angekommen zu sein.“

Jetzt bleibe die Frage, wie schnell die Nachfrage wieder anzieht. „Und das liegt natürlich in den Händen der Volkswirtschaft.“

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