Ranking: Diese Marken sind bei Kunden besonders beliebt

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Die Studie „Beste Kundenempfehlung“ zeigt, welche Marken in der Gunst von Verbrauchern vorn liegen. Viele beliebte Produkte verdanken ihren Erfolg einer einfachen Formel.

Morgens aufstehen, duschen, Kaffee trinken. Für viele Menschen bedeutet der Schlusston des Dreiklangs den ersten Glücksmoment des Tages. Umso ärgerlicher, wenn dieser Genuss ausfällt, weil niemand eingekauft hat und nun kein Kaffee mehr im Haus ist. Lavazza hat das Problem erkannt – und bietet eine Lösung. Die italienische Kaffeegruppe nimmt Konsumenten den Weg in den Handel ab und liefert Kaffee samt Maschine stattdessen im Abo ins Haus. Die Maschine gibt es als kostenlose Leihgabe. Und wer besonders viel trinkt, dem winkt ein Rabatt auf Bohnen, Pulver oder Kapseln.

Ob Heißgetränk wie bei Lavazza, ob alkoholhaltiger Drink oder Kosmetik: Gute Qualität und dabei erschwinglich – mit dieser Formel schaffen es Produkte in der Kundengunst ganz nach oben. Diesen Schluss legt die Studie „Beste Kundenempfehlung“ von Yougov nahe. „Gerade in grundsätzlich unsicheren Zeiten wie derzeit stehen eher niedrigpreisige Produkte im Fokus“, sagt Yougov-Studienleiter Felix Leiendecker. „Als Genussmittel versprechen sie ein kleines Stück Glück.“

In ihrer Erhebung fragten die Yougov-Marktforscher Verbraucherinnen und Verbraucher online, ob sie eine bestimmte Marke weiterempfehlen würden. Der Untersuchung liegen mehr als eine Million Kundenurteile zu 829 Marken in 33 Kategorien zugrunde. Das Ergebnis: Nur die Online-Apotheke Medikamente-per-Klick und das Bier Augustiner Bräu werden intensiver empfohlen als Lavazza.

Mit Baileys, Licor 43 und Amarula sind gleich drei Liköre unter den zehn besten Marken vertreten. Mit der Bio-Milch- und Bio-Käse-Marke Andechser Natur und der Sektmarke Henkell auf Rang neun und zehn erreichen in diesem Jahr weitere Produkte aus dem Nahrungsmittelsektor prominente Platzierungen.

Amarula landet auf Platz sieben. Die Marke befindet sich seit einem Jahr im Besitz des Getränkekonzerns Heineken. In Deutschland ist der Sahnelikör vor allem durch sein früheres Sponsoring der Fernsehsendung „Der Bachelor“ des Senders RTL bekannt. „Damit hat Amarula viel richtig gemacht und seine Markenbekanntheit gesteigert“, sagt Leiendecker. Die Marke entwickelt sich schnell. Im Trend der Zeit gibt es den Sahnelikör mittlerweile auch in einer veganen Variante. Amarula weitet zudem sein Portfolio aus. So erschien 2023 erstmals ein Amarula-Gin auf dem Markt.

Im Vergleich zum vergangenen Jahr konnte sich die Sektmarke Henkell besonders stark verbessern – um rund 13 Punkte legte sie zu. Die Standardmarke Henkell Trocken kostet im Supermarkt in der Regel zwischen sechs und sieben Euro. Im Jahr 2021 übernahm die Geschwister Oetker Beteiligungen die Traditionsmarke. Im vergangenen Jahr erschienen die Henkell-Flaschen, begleitet von einer umfassenden Marketing-Kampagne, zudem in einem neuen Look. „Hierdurch wurden auch Attribute wie Modernität und Einzigartigkeit gestärkt, was im Gesamtpaket zu einem deutlichen Zuwachs der Weiterempfehlung führte“, erläutert Leiendecker. Zudem präsentiert sich die Marke mittlerweile vegan. Die Umsatzzahlen legen den Erfolg der Marketingmaßnahmen nahe. Die Erlöse mit der Marke Henkell wuchsen in Deutschland im vergangenen Jahr um 4,5 Prozent.

Vertrauen in Freunde

Wie wichtig eine hohe Empfehlungsquote für das Geschäft ist, zeigt eine Umfrage des Marketingonternehmens Intuit Mailchimp unter 1500 Verbraucherinnen und Verbrauchern in Deutschland. Denn keine andere Form der Werbung wirkt der Erhebung zufolge überzeugender als Empfehlungen. Laut Studie empfinden die Verbraucher, dass Empfehlungen von Freunden und Familie die vertrauenswürdigste Informationsquelle für Konsumenten sind. 38 Prozent der Befragten sehen dies so. Als weitere Quellen folgen Erfahrungsberichte und Kundenrezensionen mit 37 Prozent. Beides wird somit deutlich besser bewertet als Radio- und Fernsehwerbung, die auf 21 Prozent Zustimmung kommt.

Entsprechend verhalten sich Verbraucher beim Einkauf – auch das hat die Studie herausgefunden. Wer zum Erstverwender einer Marke wird, handelt so vor allem aufgrund von Empfehlungen. 37 Prozent der Verbraucher entdecken neue Marken durch Empfehlungen von Freunden oder aus der Familie. 30 Prozent lassen sich durch Fernseh- oder Radio-Werbung locken, 26 Prozent durch soziale Medien.

Henkell profitiert außerdem von seiner hohen Markenbekanntheit – sie beträgt nach Unternehmensangaben 91 Prozent. Markenbekanntheit verstärkt den Absatz, das sagt auch Leiendecker: „Je häufiger einem Verbraucher eine Marke im Alltag begegnet, desto eher fühlt er sich als ihr Verwender positiv bestätigt“, erklärt der Yougov-Experte. Eine hohe Markenbekanntheit vermittele Verbrauchern das Gefühl der Sicherheit, mit der eigenen Wahl nicht allein dazustehen – und steigere so die Bereitschaft, die Marke zu verwenden.

Doch es gibt auch den umgekehrten Fall. Denn auch Pioniergeist kann die Weiterempfehlungsquote steigern. Dies könnte bei Tesla der Fall sein. Der E-Auto-Bauer machte in der Yougov-Studie in der Kategorie Autohersteller das Rennen. „Entscheiden sich Verbraucher für ein wenig bewährtes Produkt, gehen sie damit ein Risiko ein. Bestätigt sich dann die erhoffte Produktqualität mit dem Kauf, steigert dies die Bereitschaft zur Weiterempfehlung“, sagt Leiendecker.

Vorteil der kleinen Zielgruppen

Auch die Größe der Zielgruppe sei ein Faktor, sagt der Experte: „Verwenden nur wenige Verbraucher ein Produkt, sind sie wirkliche Fans – mit hoher Bereitschaft zur Empfehlung. Marken mit kleineren Zielgruppen haben es im Ranking also leichter.“ In der Yougov-Umfrage liegen nur etwa 200 Kundenurteile zu Tesla vor. Zu Volkswagen sind es hingegen rund 3000. Die Wolfsburger landen unter 24 untersuchten Automarken nur auf dem 16. Rang.

„Zum einen wirkt sich bei Volkswagen noch immer der Dieselskandal negativ aus“, sagt Leiendecker. „Zum anderen fehlt VW eine scharfe Abgrenzung bei der Positionierung zu den Volkswagen-Konzernmarken Skoda und Audi.“ Diese beiden landen im Ranking deutlich weiter oben als VW – auf den Plätzen fünf und sechs. „Angesichts des günstigeren Preises wird Skoda oft als der bessere VW wahrgenommen“, sagt Leiendecker.

Den Gegenpol zur Gut-und-günstig-Mentalität der Verbraucher bildet im Ranking das Einrichtungshaus Manufactum. Die hohe Weiterempfehlungsquote der Marke führt Leiendecker unter anderem auf die Coronazeit zurück. Einrichtungshäuser legten in den Krisenjahren grundsätzlich in der Gunst zu, weil Verbraucher notgedrungen mehr Zeit zu Hause verbringen mussten. Hinzu komme bei ‧Manufactum das Ausnutzen einer Marktnische. „Manufactum ist in Deutschland eine der wenigen Einrichtungsketten im höherpreisigen Segment. Hier gibt die Qualität der Waren den Ausschlag.“

Tatsächlich wirbt die seit 2008 zur Otto Group gehörende Marke mit dem Slogan: „Das Warenhaus der guten Dinge“. Das Geschäft ist getrennt in den Versandhandel und den stationären Handel an 16 Standorten in Deutschland. Neben Einrichtungsgegenständen verkauft Manufactum überwiegend nostalgische, hochpreisige Artikel für den täglichen Bedarf – Dachshaar-Rasierpinsel, Reisigbesen, Lederhosen. „Manufactum profitiert davon, dass die geburtenstarken Jahrgänge in die zahlungskräftige Zielgruppe der Marke aufrücken“, sagt Leiendecker. Allerdings sei diese Zielgruppe auch anspruchsvoll. „Die Marke wird auch deshalb empfohlen, weil die Bestellprozesse funktionieren, also die Waren regelmäßig verfügbar sind und pünktlich und unbeschädigt beim Empfänger ankommen.“