Turismo: encontrar el equilibrio entre lo rentable y el medio ambiente

Un turista en el Parque Nacional del Teide (Tenerife).

El nuevo arco del triunfo del turismo español conduce a un escenario prometedor y a la vez exigente. Compromiso medioambiental y social frente a la masificación, versatilidad frente al modelo tradicional de sol y playa y calidad frente a volumen. Los viejos mantras heredados del pasado se suman a los nuevos desafíos que obligan al sector a ser cada vez más competitivo, consciente y responsable.

Y en esta nueva partida han aparecido jugadores clave que marcarán las tendencias a seguir, como las cadenas hoteleras nacionales, en pleno auge, y el renacimiento de una propuesta de lujo pretendida por profesionales y destinos para hallar el difícil equilibrio entre lo rentable y lo sostenible. Los actores han aceptado el reto y los expertos descifran las líneas a seguir. El punto de partida: un año de ­récord.

El mercado del lujo generará en 2027 unos 27.000 millones de euros en el país

El ejercicio pasado, 85,3 millones de personas viajaron a España. Esto supone un aumento del 18,7% respecto al año anterior y un 1,9% por encima del exitoso 2019. España se sitúa como destino líder mundial, solo por detrás de Francia, que recibió 89 millones de turistas en 2023, según la Organización Mundial del Turismo (OMT). Esta actividad, además, se ha convertido en el principal motor económico del país: ya representa el 12,8% del PIB, el máximo de la serie histórica, y el equivalente a 186.596 millones de euros, en base a las cifras de Exceltur. El gasto realizado por los turistas no residentes ascendió en 2023 a 108.662 millones, recoge el Instituto Nacional de Estadística (INE). Esto se traduce en un alza del 24,7% con respecto a 2022 y en un indicador de esperanza hacia ese horizonte de riqueza y sostenibilidad donde las cadenas hoteleras ejercen un papel capital.

Transformación

El año pasado se destinaron 4.100 millones a este sector, que concentró el 30% de la inversión inmobiliaria en España, según el último informe de la consultora CBRE. El documento refleja, a su vez, que más de 180 hoteles cambiaron de manos durante ese ejercicio. “La participación de los grandes fondos de inversión ha crecido mucho en los últimos años”, señala Carlos Díez de la Lastra, CEO de Les Roches Global. “Eso implica dos cosas”, añade, “la renovación y ampliación de antiguos hoteles y la creación de nuevos”, apunta el portavoz de la escuela de formación en turismo.

Ante un cliente cada vez más exigente, las marcas se han puesto manos a la obra rehabilitando sus instalaciones, sumergiéndose en una transformación digital y sostenible y profesionalizando sus equipos para ofrecer el portfolio más exclusivo de un mercado dominado por firmas nacionales como Barceló, Meliá o Riu. Se trata del nuevo anfiteatro del lujo hotelero en convivencia, o sinergia, con la alta gastronomía y sus estandartes españoles, que se han sumado a esta tendencia. Su meca, Madrid.

“La ciudad está viviendo una transformación en los últimos años debido a la llegada de las grandes marcas”, afirma Alejandro Bernabé, director del Four Seasons Madrid. Otros destinos como Mallorca, Barcelona y Marbella también están inmersos en este mercado, que “va a seguir creciendo entre un 7% y un 9% durante los próximos años”, vaticina César Álvarez, portavoz del grupo Azora. En esta misma línea, el informe publicado por el Círculo Fortuny prevé que el sector del lujo generará, en 2027, cerca de 27.000 millones en España.

Pero no es solo riqueza, los destinos lo abrazan como principal paladín ante el turismo de masas, que tiene en la turismofobia su consecuencia más indeseada entre la población local. ¿Otro efecto? “En 2023 se disparó la incorporación de viviendas turísticas al mercado, con 15.000 nuevas plazas en las 25 principales urbes españolas”, indican fuentes de Exceltur, que lo ven como una amenaza.

Más allá del lujo y “del turismo de calidad”, que genera mucho e impacta poco, “debe haber un acuerdo entre los agentes privados y públicos para definir cómo quieren regular la afluencia de turistas en el destino”. Así lo estima Luis Buzzi, socio responsable de turismo y ocio de KPMG en España. Cada lugar afronta esta realidad con un discurso diferente, y aunque la fórmula del éxito es aún una incógnita, el objetivo es el de siempre: sostenibilidad a 360 grados.

La clave para mantener el equilibrio entre desarrollar modelos de turismo más sostenibles y que sean además rentables desde el punto de vista empresarial reside, según Buzzi, en “la búsqueda de sinergias y estrategias conjuntas que beneficien tanto a la comunidad residente como a las empresas, construyendo así un modelo más equitativo y sostenible”.

Más viajeros y con más gasto este año

Como aparece reflejado en el estudio Changing Traveller Report, el 53% de los turistas españoles viajará más en 2024. Y el 43% lo hará a un país extranjero. De acuerdo con el informe, a estos viajeros no les importa destinar un mayor presupuesto al consumo de un producto de más calidad.

En este ámbito entran en juego los principales turoperadores y agencias de viajes del país, que han experimentado un crecimiento del 13% con relación a 2022, de acuerdo con las cifras de la patronal Exceltur. Marcas como Soltour, GrandVoyage, B The Travel Brand o Catai afrontan este ejercicio con un incremento de su oferta, mejorando las herramientas de venta online y diversificando su producto para un cliente más experimentado y digital que nunca.

“Estancias más cortas pero más repetidas, turismo experiencial o la implicación cada vez más directa del usuario en la confección de sus viajes” son algunas de las tendencias que están marcando los viajes de los españoles en 2024, según el estudio presentado por el Observatorio Nacional del Turismo Emisor (ObservaTUR), que prevé, a su vez, un aumento considerable del turismo sénior, “teniendo en cuenta el tamaño y capacidad del mercado objetivo".

85,3 millones de viajeros extranjeros llegaron a España el año pasado. Un aumento del 18,7% frente al ejercicio anterior.

12,8% del PIB español aporta la industria turística; equivale a 186.596 millones de euros.