โลกสำคัญกว่ากำไร เจาะลึก “Patagonia” ธุรกิจที่อยู่เพื่อโลกและโลกเท่านั้น

โลกสำคัญกว่ากำไร เจาะลึก “Patagonia” ธุรกิจที่อยู่เพื่อโลกและโลกเท่านั้น

ในยุคสมัยที่โลกกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงทางสิ่งแวดล้อม ธรรมชาติ และสภาพภูมิอากาศอย่างเลวร้าย ซึ่งล้วนแล้วแต่เกิดจากน้ำมือของมนุษย์ทั้งสิ้น หลายภาคส่วนบนโลกต่างพยายามหาหนทางในบรรเทาและแก้ไขหายนะนี้ ไม่เพียงแต่เฉพาะภาครัฐหรือประชาชน เพราะภาคธุรกิจเอง มีหลายบริษัทหรือแบรนด์ที่เดินหน้าท้าชนกับวิกฤตที่ดูไร้ความหวังนี้

หนึ่งในนั้นคือ “Patagonia” (ปาตาโกเนีย) แบรนด์เครื่องแต่งกายสายเอาต์ดอร์ ผู้มีคอนเซ็ปต์อันเป็นที่จดจำว่า “เราทำธุรกิจเพื่อช่วยโลกของเรา”

“Puma” แบรนด์กีฬาสัญชาติเยอรมนี ผู้ไม่เคยได้ขึ้นอกเสื้อทีมอินทรีเหล็ก

รากฐานความคมชัดระดับ “Leica” เพราะเคยทำ “กล้องจุลทรรศน์” มาก่อน!

“Erewhon” เมนูสุขภาพราคาแรงทะลุปรอท ทำไมยังมีคนซื้อ!?

ปาตาโกเนียได้รับการยกย่องเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงดีงามที่สุดในสหรัฐฯ ประจำปี 2023 และเป็นหนึ่งในแบรนด์ชื่อเสียงดีที่สุดของโลกเสมอมา ด้วยการตลาดที่มุ่งทำเพื่อโลกตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ

“อีวอง ชูนาร์ด” (Yvon Chouinard) ผู้ก่อตั้งปาตาโกเนีย กล่าวไว้เมื่อปี 2023 ว่า “แบรนด์นี้มีมูลค่าประมาณ 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.1 แสนล้านบาท) ขายเสื้อผ้าและอุปกรณ์สำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง และสร้างรายได้ 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 3.6 พันล้านบาท) ต่อปี”

รายได้ดังกล่าวนี้หากมองในมุมธุรกิจ ต้องบอกว่า Patagonia ถือเป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงแล้ว แต่ถ้ามองในมุมสิ่งแวดล้อม ต้องบอกว่า กำไรเหล่านี้ไม่เพียงพอที่จะใช้ในการเยียวยาโลก และกำไรจะไม่มีความหมายเลยหากเราไม่มีโลกเหลือให้อยู่อีกแล้ว หรือมองในมุมชูนาร์ด เขาคงไม่สนใจแม้แต่น้อย เพราะเขาไม่เคยคิดว่าต้วเองเป็นนักธุรกิจด้วยซ้ำ!

นักปีนเขาผู้ไม่เคยคิดอยากเป็นนักธุรกิจเลย

ชูการ์ดเกิดเมื่อปี 1938 เป็นชาวอเมริกันเชื้อสายแคนาดา-ฝรั่งเศส และขณะอายุเพียง 14 ปี ได้เข้าเป็นสมาชิกกลุ่มปีนเขา ทำให้หลงใหลในกิจกรรมเอ็กซ์ตรีมผจญภัยมาตั้งแต่นั้น

แต่การจะทำงานอดิเรกที่รักได้จำเป็นต้องมีเงิน ชูนาร์ดจึงเริ่มหาลำไพ่พิเศษ ในปี 1957 เขาไปที่โรงเก็บขยะและซื้อเตาหลอม ทั่งตีเหล็ก คีมคีบและค้อน และเริ่มเรียนรู้ทักษะการตีเหล็กด้วยตัวเอง เพื่อทำ “หมุดปีนเขา” ขายในราคาอันละ 1.5 ดอลลาร์สหรัฐ

ชูนาร์ดขายหมุดปีนเขาอยู่ตามจุดปีนเขา และพกไว้ท้ายรถเพื่อให้พร้อมเปิดท้ายขายได้เสมอ จนเกิดการพูดกันปากต่อปาก ทำให้สินค้าของเขาเริ่มมีชื่อเสียง และก่อนที่เขาจะรู้ตัว ชูนาร์ดก็กลายเป็นนักธุรกิจไปซะแล้ว แม้ว่าผลกำไรจะน้อยก็ตาม

จนกระทั่งในปี 1965 ชูนาร์ดได้จับมือกับเพื่อนก่อตั้งบริษัท “Chouinard Equipment” ขึ้นมา และขยายการพัฒนาและผลิตอุปกรณ์ปีนเขาที่แข็งแกร่งขึ้น เบาขึ้น เรียบง่ายขึ้น และใช้งานได้มากขึ้น ส่งผลให้ภายในเวลาเพียง 5 ปี Chouinard Equipment ได้กลายเป็นซัพพลายเออร์อุปกรณ์ปีนเขารายใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯ

อย่างไรก็ตาม ชูนาร์ดสังเกตว่า แม้สินค้าของพวกเขาจะสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ แต่มันกลับเป็นตัวทำลายสิ่งแวดล้อม เพราะอุปกรณ์ของเขาสร้างความเสียหายให้กับหินผาซึ่งเขารักมาก

เขาตัดสินใจลดขนาดธุรกิจหมุดปีนเขาให้เหลือน้อยที่สุด แม้มันจะคิดเป็น 70% ของรายได้บริษัทก็ตาม และพัฒนาอุปกรณ์ยึดเกาะชนิดที่ไม่ต้องตอกลงไปในหิน จนเกิดการปีนเขาสไตล์ใหม่ที่เรียกว่า “Clean Climbing” เป็นก้าวแรกของแนวคิดและผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมของชูนาร์ด

ผู้ก่อตั้งปาตาโกเนียระบุไว้ในเว็บไซต์ของแบรนด์ว่า “ผมไม่เคยอยากเป็นนักธุรกิจเลย ผมเริ่มต้นจากการเป็นช่างฝีมือ ทำอุปกรณ์ปีนเขาให้เพื่อนและตัวเอง จากนั้นเข้าสู่วงการเสื้อผ้า เมื่อเราเริ่มเห็นปัญหาภาวะโลกร้อนและการทำลายล้างระบบนิเวศ และการมีส่วนร่วมของเราเอง Patagonia จึงมุ่งมั่นที่จะใช้บริษัทของเราในการเปลี่ยนแปลงวิธีการดำเนินธุรกิจทั่วโลก”

จากหมุดปีนเขาสู่เสื้อสำหรับนักปีนเขา

หลายคนอาจสงสัยว่า จากหมุดและอุปกรณ์ปีนเขา ชูนาร์ดก้าวเข้าสู่วงการเสื้อผ้าได้อย่างไร เรื่องนี้ต้องย้อนไปในปี 1970 ระหว่างการเดินทางไปปีนเขา ชูนาร์ดเผอิญซื้อเสื้อรักบี้มาใส่ปีนเขา และพบว่า เสื้อรักบี้มีความทนทาน และมีปกเสื้อที่จะป้องกันไม่ให้สายสลิงบาดไปที่คอของนักปีนเขาได้ด้วย

เมื่อเดิยทางกลับสหรัฐฯ ชูนาร์ดจึงเกิดคำถามว่าจะหาเสื้อที่เหมาะกับการปีนเขาแบบนี้ได้จากที่ไหน ประกอบกับเขาเริ่มมองว่าเสื้อผ้าเป็นช่องทางในการช่วยสนับสนุนธุรกิจได้ ในปี 1972 จึงมีการนนำเข้าเสื้อรักบี้จากอังกฤษ เสื้อกันฝนโพลียูรีเทนจากสกอตแลนด์ ถุงมือจากออสเตรีย และหมวกบีนนี่ถักด้วยมือ มาวางขาย

ชูนาร์ดยังพัฒนาเสื้อที่กันความร้อนและดูดซับความชื้อได้ดี จนครองใจทั้งนักปีนเขา นักกีฬาอื่น ๆ ไปจนถึงบุคคลทั่วไป เป็นรากฐานสำคัญที่ทำให้ขาของการผลิตเสื้อผ้าของ Patagonia มีความมั่นคง

แต่ขณะที่ธุรกิจกำลังไปได้สวย ชูนาร์ดกับหุ้นส่วนเกิดความไม่ลงรอยกันในเรื่องแนวทางการดำเนินธุรกิจ จึงเกิดการแยกตัวออกมาเป็น Patagonia ในปี 1973 ซึ่งได้ชื่อนี้จากภูมิภาคปาตาโกเนียในอเมริกาใต้ เพราะเป็นสถานที่ปีนเขาที่ชูนาร์ดประทับใจที่สุด

ธุรกิจเพื่อช่วยโลก

ระหว่างที่ Patagonia สะสมความแข็งแกร่งอย่างต่อเนื่องในตลาดปีนเขาและเสื้อผ้า ชูนาร์ดเริ่มอ่านและเรียนรู้เกี่ยวกับภาวะโลกร้อน การตัดไม้และการเผาป่า การสูญเสียน้ำบาดาลและดินชั้นบน ฝนกรด การพังทลายของแม่น้ำและลำห้วยจากการสร้างเขื่อน

เขาจึงสนใจการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง และมองว่าเขาไม่สามารถลงมือช่วยโลก แต่สามารถสนับสนุนเงินเพื่อช่วยเหลือคนที่กำลังช่วยโลกได้

Patagonia เริ่มบริจาคเงินให้กับกลุ่มหรือองค์กรเล็ก ๆ ที่ทำงานเพื่อรักษาหรือฟื้นฟูแหล่งธรรมชาติ แทนที่จะบริจาคเงินให้กับองค์กรพัฒนาเอกชนที่มีเจ้าหน้าที่จำนวนมาก (คาดว่าเนื่องจากเพรงปัญหาการคอร์รัปชัน)

กระทั่งปี 1986 Patagonia เริ่มโครงการบริจาคผลกำไร 10% ในแต่ละปีให้กับกลุ่มองค์กรที่ทำงานเพื่อโลกเหล่านี้ รวมถึงริเริ่มการรณรงค์และจัดงานให้ความรู้ด้านสิ่งแวดล้อม

นอกจากนี้ Patagonia ยังเริ่มเปลี่ยนตัวเองซึ่งตอนนั้นเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ก่อมลพิษให้กับโลก ด้วยการใช้วัสดุรีไซเคิลสำหรับทุกสิ่งตั้งแต่กระดาษ พรม ไปจนถึงฉากกั้นระหว่างโถปัสสาวะ พัฒนาโพลีเอสเตอร์รีไซเคิลจากขวดโซดาสำหรับใช้ในผ้าฟลีซ เลิกใช้สีย้อมที่มีโลหะและซัลไฟด์เป็นส่วนประกอบ

ชูนาร์ดพบอีกว่า แหล่งผ้าฝ้ายที่บริษัทใช้ในการปลีกเสื้อผ้ามีการปนเปื้อนสารเคมี เขาเดินทางไปยังไร่ฝ่ายด้วยตัวเอง และพบว่ามีการใช้สารเคมีจำพวกฟอร์มาลดีไฮด์ในการกำจัดวัชพืช เขาจึงถามคำถามสำคัญกับตัวเองว่า “เราจะผลิตผลิตภัณฑ์สร้างขยะอันตรายไว้บนพื้นโลกต่อไปได้อย่างไร”

Patagonia จัดหาผ้าฝ้ายออร์แกนิก 100% มาใช้ ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องไปตระเวนหาเกษตรกรออร์แกนิกที่มีอยู่เพียงไม่กี่ราย จากนั้นเราไปหาคนแยกเม็ดฝ้ายและคนปั่นด้าย โน้มน้าวให้พวกเขาทำความสะอาดอุปกรณ์ และทำให้เส้นใยทั้งหมดมีกระบวนการที่สามารถตรวจสอบย้อนกลับไปยังต้นทางได้

Patagonia ประสบความสำเร็จ เสื้อผ้าของแบรนด์ทุกชิ้นที่ทำจากผ้าฝ้ายเป็นแบบออร์แกนิกตั้งแต่ปี 1996 เป็นต้นมาจนถึงทุกวันนี้

กระทั่งในปี 2002 ชูนาร์ดดำเนินการตัดสินใจครั้งสำคัญ ด้วยการเพิ่มเงินบริจาคให้กับองค์กรต่าง ๆ จากเดิม 10% ของกำไร เป็น “1% ของยอดขาย” โดยไม่สนว่าปีนั้นจะกำไรหรือขาดทุนก็จะบริจาค เกิดเป็นโครงการ “1% for the Planet”

ซึ่งตั้งแต่ปี 1985 จนถึงปีงบประมาณ 2021 ที่ผ่านมา Patagonia ระบุว่า ได้มอบเงินและความช่วยเหลือให้องค์กรช่วยโลกไปแล้วรวมมูลค่ากว่า 161 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (เกือบ 6 พันล้านบาท)

Patagonia ยังได้รับการรับรอง “B Corporation” หรือธุรกิจที่มีพันธกิจทางสังคมหรือสิ่งแวดล้อมที่ชัดเจน โดยมีผลผูกพันทางกฎหมาย

แบรนด์สายเอาต์ดอร์รายนี้ยังเปิดตัวโปรแกรม “Worn Wear” ในปี 2017 ซึ่งช่วยให้ลูกค้าสามารถคืนสินค้า Patagonia บางรายการเพื่อแลกกับเครดิตสินค้าใหม่ สินค้าที่ส่งคืนเหล่านี้จะได้รับการทำความสะอาด ซ่อมแซม และขายต่อบนเว็บไซต์ Worn Wear ของ Patagonia

Patagonia ยังได้เปิดตัว Worn Wear Wagon ซึ่งเป็นร้านบริการเคลื่อนที่ที่เดินทางไปทั่วทั้งสหรัฐฯ เพื่อซ่อมผลิตภัณฑ์ Patagonia ของลูกค้าโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายและให้ความรู้เกี่ยวกับวิธีการซ่อมแซมเสื้อผ้า

ชูนาร์ดยังจัดตั้งกองทุนช่วยเหลือบริษัทสตาร์ทอัปที่ให้ความสำคัญกับผลตอบแทนด้านสิ่งแวดล้อมและสังคมเท่าเทียมกับผลตอบแทนทางการเงิน

ในช่วงปลายปี 2018 ชูนาร์ดและซีอีโอ โรส มาร์คาริโอ ได้ประกาศเปลี่ยนแปลงค่านิยมอย่างเป็นทางการของบริษัทว่า “เราทำธุรกิจเพื่อช่วยโลกของเรา”

หุ้นส่วนของบริษัทคือ “โลก”

เมื่อเดือน ก.ย. 2022 ชูนาร์ดออกมาบอกว่า “แม้ว่าเราจะพยายามอย่างดีที่สุดเพื่อแก้ไขวิกฤตสิ่งแวดล้อม แต่ก็ยังไม่เพียงพอ เราจำเป็นต้องค้นหาวิธีที่จะทุ่มเงินมากขึ้นเพื่อต่อสู้กับวิกฤต ในขณะเดียวกันก็รักษาคุณค่าของบริษัทเอาไว้”

เขาบอกว่า ทางเลือกหนึ่งคือขาย Patagonia และบริจาคเงินทั้งหมด แต่เราไม่อาจแน่ใจได้เลยว่าเจ้าของใหม่จะรักษาค่านิยมของเราหรือทีมงานทั่วโลกจะยังมีงานทำหรือไม่

อีกทางหนึ่งคือการนำบริษัทสู่สาธารณะ แต่ชูนาร์ดบอกว่ามันจะเป็นหายนะแน่ เพราะแม้แต่บริษัทมหาชนที่มีเจตนาดีก็ยังถูกกดดันให้สร้างผลกำไร

“ดังนั้นเราจึงสร้างทางเลือกของเราเอง” ชูนาร์ดบอก

โดยบริษัทจะมอบหุ้นพาร์ตที่มีสิทธิโหวตและลงคะแนนเสียงของบริษัท 100% ไปยังกองทุน Patagonia Purpose Trust ซึ่งตั้งขึ้นเพื่อปกป้องค่านิยมในการทำเพื่อโลกของบริษัท และ 100% ของหุ้นที่ไม่มีสิทธิลงคะแนนเสียงได้มอบให้กับ Holdfast Collective ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงผลกำไรที่อุทิศตนเพื่อต่อสู้กับวิกฤติสิ่งแวดล้อมและปกป้องธรรมชาติ

ทั้งนี้ เงินทุนจะมาจาก Patagonia ในแต่ละปี โดยเงินทุกดอลลาร์ที่ไม่ต้องถูกใช้เพื่อการลงทุนใน Patagonia จะถูกแจกจ่ายเป็นเงินปันผลออกไปเพื่อช่วยต่อสู้กับวิกฤต

“เป็นเวลาเกือบ 50 ปีแล้วที่เราเริ่มการทำธุรกิจที่มีความรับผิดชอบ และเราเพิ่งจะเริ่มต้นเท่านั้น หากเรามีความหวังใด ๆ เกี่ยวกับโลกที่เจริญรุ่งเรืองในอีก 50 ปีข้างหน้า พวกเราทุกคนจะต้องทำสิ่งที่เราสามารถทำได้ด้วยทรัพยากรที่เรามี นี่เป็นอีกวิธีหนึ่งที่เราพบว่าสามารถทำได้ในส่วนของเรา” ชูนาร์ดกล่าว

เขาเสริมว่า “แม้จะมีความมากมายมหาศาล แต่ทรัพยากรของโลกไม่ได้ไม่มีที่สิ้นสุด และเป็นที่ชัดเจนว่าเราใช้มันจนเกินขีดจำกัดแล้ว แต่เรายังสามารถช่วยโลกของเราได้ถ้าเรามุ่งมั่นกับมัน”

ธุรกิจที่มุ่งมั่นและซื่อสัตย์ ย่อมได้รับการยอมรับ

ปัจจุบัน Patagonia มีร้านค้ามากกว่า 70 แห่งทั่วโลกและมีศูนย์กระจายสินค้าหลายแห่ง ตลาดเป้าหมายของพวกเขาแน่นอนว่าคือกลุ่มคนที่กระตือรือร้นและใส่ใจสิ่งแวดล้อมและเต็มใจที่จะใช้จ่ายมากขึ้นกับผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน ลูกค้าของ Patagonia จำนวนมากอยู่ในตลาดเป้าหมายนี้ และพวกเขาซื้อสินค้า Patagonia เพราะแนวคิดของผู้ซื้อและผู้ขายสอดคล้องกัน

อ่านมาถึงตรงนี้หลายคนอาจพบแล้วว่า สิ่งสำคัญที่สุดที่ทำให้ Patagonia ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่หมุดปีนเขา หรือเสื้อออร์แกนิก หรือแม้แต่นโยบายรักษ์สิ่งแวดล้อม แต่เป็นนามธรรมที่ซ่อนอยู่ในทุกย่างก้าวของพวกเขาอย่างความมุ่งมั่นและซื่อสัตย์

Patagonia ยึดติดอยู่กับค่านิยมของพวกเขาอย่างเคร่งครัดตลอดเวลากว่า 50 ปีผ่านมา และไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้นก็ตาม คุณภาพ ความซื่อสัตย์ ความยั่งยืน และความยุติธรรม เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจะพบได้เสมอหากซื้อสินค้าของ Patagonia

เหตุผลหลักประการหนึ่งที่ทำให้ Patagonia ประสบความสำเร็จคือการอุทิศตนอย่างต่อเนื่องในการเป็นบริษัทที่ยั่งยืน นับตั้งแต่ Patagonia ก่อตั้งขึ้นตามวิสัยทัศน์ของชูนาร์ด พวกเขายึดมั่นในพันธกิจของตนและได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วในหลาย ๆ ด้าน

ขณะเดียวกันตั้งแต่ปี 2007 Patagonia ได้เปิดตัว Footprint Chronicles หรือการแจ้งต่อสาธารณะว่า แต่ละปี Patagonia ทำเรื่องดีและไม่ดีต่อสิ่งแวดล้อมอย่างไรบ้าง นั่นหมายความว่า ตัวของ Patagonia เองนั่นแหละที่จะออกมาบอกว่าตัวพวกเขาไม่สมบูรณ์แบบ โดยไม่ต้องให้ใครมาตำหนิ

แม้จะมีความก้าวหน้าอย่างมาก แต่โรงงานหลายแห่งที่ Patagonia ใช้ยังคงใช้ถ่านหินเป็นเชื้อเพลิง หรือ 13% ของเสื้อผ้าที่พวกเขาขายยังคงผลิตในโรงงานที่ไม่ใช่ Fair-Trade สิ่งนี้พวกเขาล้วนยอมรับไว้ทั้งหมดและไม่สนใจที่จะทำให้บริษัทดูดี สิ่งที่พวกเขาสื่อสารคือความจริงเท่านั้น

โดยแม้จะมีความพยายามอย่างมาก แต่ชูนาร์ดไม่ได้มองว่า Patagonia เป็นบริษัทที่ยั่งยืน เขากล่าวในการให้สัมภาษณ์ครั้งหนึ่งว่า “เราไม่สามารถหลอกตัวเองให้คิดว่าสิ่งใดก็ตามที่เราหรือธุรกิจอื่นทำนั้นยั่งยืน สิ่งที่ดีที่สุดที่เราสามารถทำได้คือลดอันตรายที่เราทำต่อโลกให้เหลือน้อยที่สุด”

ความมุ่งมั่นและซื่อสัตย์นี้เองที่บรรดาบริษัทระบบทุนนิยมมักละเลยไป เป็นเหตุผลที่ผู้บริโภคชาวอเมริกัน มองว่า Patagonia เป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงดีงามที่สุดในประเทศสหรัฐฯ

เรียบเรียงจาก (1) (2) (3) (4) (5) (6)