WHO hendak cegah pembuat konten promosikan susu formula
Seorang ibu memberikan sebotol susu kepada bayinya di Pelabuhan Gilimanuk, Bali. WHO merekomendasikan para ibu agar menyusui bayi mereka selama enam bulan pertama secara eksklusif jika memungkinkan.
Seorang ibu yang memantau media sosial mungkin merasa tidak yakin apakah ingin berhenti menyusui bayi atau terus memberikan ASI saat si buah hati mendekati usia enam bulan.
Ketika sang ibu bergabung dengan grup ibu-ibu menyusui di jagat maya dan menemukan seorang influencer, tanpa sang ibu sadari, dia telah menjadi sasaran promosi susu formula.
Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) mengatakan kasus-kasus seperti ini kerap dihadapi ibu menyusui di seluruh dunia. Untuk membatasi pemasaran “eksploitatif” atas apa yang mereka sebut sebagai “pengganti ASI”, yang juga dikenal sebagai susu formula, WHO menempuh langkah baru dalam kampanyenya.
WHO merekomendasikan agar bayi diberikan ASI eksklusif selama enam bulan pertama kehidupannya dan pemerintah harus memberikan dukungan kesehatan dan sosial yang diperlukan kepada ibu untuk melakukan hal tersebut. Setelah itu, susu sapi, kambing, atau susu lainnya umumnya direkomendasikan.
WHO telah berkampanye selama lebih dari 40 tahun untuk meningkatkan angka pemberian ASI – yang saat ini mencapai 44%.
Pada 1981, WHO meluncurkan aturan yang mengatur industri susu formula setelah sebuah laporan pada tahun 1970-an menyoroti masalah malnutrisi pada bayi yang diberi susu formula di negara-negara berkembang.
Susu formula untuk bayi di bawah enam bulan dan tembakau merupakan dua produk yang memiliki pedoman internasional untuk mencegah pemasaran kepada konsumen.
Meskipun demikian, hanya 32 negara yang telah menerapkan sepenuhnya aturan ini ke dalam undang-undang.
Dewan eksekutif WHO akan bertemu di Jenewa pada 22-27 Januari untuk membahas cara membatasi pemasaran digital.
Namun industri susu formula bernilai US$55 miliar (Rp859 triliun) per tahun sehingga WHO menghadapi penolakan keras.
‘Bayi saya tidak akan mendapat susu yang cukup’
Tip (bukan nama sebenarnya), seorang ibu baru asal Thailand, mengaku sering melihat iklan produk susu bayi di media sosialnya melalui influencer atau bintang TV yang dikontrak beberapa perusahaan.
Tip telah memberikan susu formula kepada bayinya sejak ia lahir di rumah sakit. Tip khawatir tidak dapat memproduksi ASI dalam jumlah yang cukup, padahal sebenarnya tidak demikian.
Bayinya kini berusia tiga bulan. Dia terus membeli susu formula yang setara Rp781.000 setiap bulan.
“Saya memilih merek yang sama karena rumah sakit memberikan susu tersebut kepada bayi saya, dan dia tidak mengalami alergi atau reaksi buruk apa pun,” jelas Tip.
WHO telah berkampanye selama lebih dari 40 tahun untuk meningkatkan angka pemberian ASI – yang saat ini mencapai 44%.
Saat ini, Tip menyusuinya dan juga memberinya satu ons susu formula ekstra atau lebih di setiap waktu makan.
“Saya khawatir bayi saya tidak mendapat cukup ASI, jadi saya memberinya keduanya.”
Tip mengatakan kepada BBC bahwa iklan yang dia lihat di media sosial mungkin berdampak pada keputusannya di masa depan.
“Saya sudah hapal iklan yang saya lihat di media sosial dan itu mungkin mempengaruhi keputusan saya kapan bayi saya perlu beralih dari ASI ke susu balita.”
Siapa yang bertanggung jawab?
WHO mengatakan perusahaan susu formula menggunakan strategi pemasaran yang biasanya tidak dikenal sebagai iklan.
Hal tersebut mencakup: postingan media sosial, streaming video, game, podcast, postingan gelap (postingan perusahaan yang ditargetkan pada pengguna yang tidak mengakses akun media sosial perusahaan), pemasaran melalui influencer, dan grup ibu-ibu menyusui di jagat maya.
Organisasi yang berbasis di Jenewa ini menerbitkan panduan pada bulan November 2023 berisi daftar rekomendasi tentang cara memerangi aktivitas online ini.
Dikatakan bahwa pembuat, penerbit, dan distributor konten yang mempromosikan penggunaan ‘pengganti ASI’ harus bertanggung jawab.
WHO juga merekomendasikan agar pemerintah memoderasi, memblokir, menyaring, atau segera menghapus pemasaran semacam itu.
Dewan eksekutif WHO akan membahas panduan tersebut pada pertemuan bulan Januari dan mempertimbangkan bagaimana laporan tersebut dapat diperkuat.
Namun hingga saat ini, belum ada inisiatif baru untuk memberikan tekanan pada negara-negara agar menerapkan pedoman ini – meskipun beberapa negara mendukungnya.
‘Susu balita’
Saat bayi menginjak usia enam bulan, WHO merekomendasikan agar mereka mulai menerima makanan padat, sedangkan pemberian ASI terus berlanjut hingga usia dua tahun.
Namun, banyak ibu yang berhenti menyusui pada saat ini dan menjadi sasaran iklan atau pemasaran yang menyarankan agar mereka memberikan ‘susu balita’ kepada bayinya.
Pada bulan Oktober 2023, American Academy of Paediatrics (AAP) menerbitkan laporan klinis yang mengatakan tidak ada manfaat nutrisi dari susu balita yang ditargetkan untuk bayi di atas 12 bulan.
Cuti hamil yang singkat bagi ibu menyusui menyebabkan hanya 28% perempuan China yang menyusui bayi mereka – menurut Unicef.
AAP mengatakan orang tua dapat berpikir ulang ketika membaca label yang menyatakan “peningkatan perkembangan otak” atau “peningkatan fungsi kekebalan tubuh” untuk kelompok usia ini.
Yang menambah kebingungan adalah produk tersebut melakukan promosi silang dengan susu formula yang keduanya memiliki merek dan kemasan serupa, tambah AAP.
“Pesan iklan yang memposisikan produk-produk ini sebagai tahap berikutnya atau langkah selanjutnya bagi balita menyebabkan kebingungan dan bahkan dapat menghambat pemberian ASI atau menggantikan penggunaan susu formula,” demikian disebutkan AAP.
Berbeda dengan susu formula, Badan Pengawas Obat dan Makanan AS tidak mengatur susu balita.
Susu balita tidak diamanatkan oleh pemerintah federal untuk memenuhi kebutuhan nutrisi tertentu.
AAP juga mengatakan produk ‘susu balita’ ini harus diberi label selain susu formula dan tidak ditempatkan di samping susu formula bayi di rak-rak toko.
Strategi pemasaran
Tahun lalu, Lancet, sebuah jurnal medis Inggris, menerbitkan laporan yang mengkritik strategi pemasaran internasional yang digunakan oleh produsen susu formula komersial untuk menargetkan orang tua, tenaga profesional kesehatan, dan pembuat kebijakan.
Lancet mengutip beberapa label pada kemasan susu formula di berbagai negara, termasuk Enfamil dan Aptamil.
Susu Enfamil Neuro Pro, bagian dari Reckitt – sebuah perusahaan makanan multinasional Inggris-Belanda – mengklaim produknya sebagai “pembentuk otak”.
Pada 1981, WHO meluncurkan aturan yang mengatur industri susu formula setelah sebuah laporan pada tahun 1970-an menyoroti masalah malnutrisi pada bayi yang diberi susu formula di negara-negara berkembang.
Dr Cecila Tomori, seorang profesor di Johns Hopkins School of Nursing, salah satu penulis laporan Lancet, mengatakan kepada BBC bahwa klaim tersebut membuat orang tua percaya bahwa bahan-bahan yang ditambahkan dalam susu formula akan mendukung perkembangan otak, meningkatkan kognisi dan kecerdasan.
Pakar menyusui tersebut menunjukkan bahwa penggunaan terminologi ilmiah dalam iklan menciptakan kesan keliru bahwa terdapat bukti ilmiah yang kuat yang mendukung klaim tersebut.
“Beberapa klaim bersifat verbal, beberapa di antaranya berupa gambar yang menunjukkan bahwa bayi tersebut akan menjadi sangat pintar. Ini mengisyaratkan bahwa bayi tersebut cerdas. Teksnya biasanya mengatakan sesuatu tentang IQ, pembentukan otak, dan lain-lain,” kata Dr Tomori.
Dalam contoh lain, yang dikutip oleh laporan Lancet, iklan mengklaim dapat meredakan “kerewelan, tangisan, gas, dan gumoh”.
Menurut Dr Tomori, ini hanyalah perilaku normal bayi.
Danone, perusahaan makanan dan minuman global yang membuat Aptamil, mengatakan kepada BBC bahwa perusahaan tersebut telah menghabiskan lebih dari 50 tahun meneliti susu formula sebelum menghasilkan pesan pemasaran utamanya: “formula berbasis sains yang didukung oleh penelitian klinis”.
“Kami mengikuti peraturan yang ketat serta kebijakan pemasaran global kami yang terdepan di industri dalam hal klaim kesehatan dan periklanan produk kami. Hal ini memastikan kami menerapkan standar pemasaran yang bertanggung jawab,” kata Danone dalam sebuah pernyataan.
Reckitt tidak memberikan komentar apa pun namun merujuk BBC ke International Special Dietary Foods Industries (ISDI), sebuah badan perdagangan yang mewakilinya.
ISDI mengatakan kepada BBC bahwa semua komunikasi industri, baik kepada konsumen maupun profesional kesehatan, diatur secara ketat, bersifat ilmiah dan faktual.
Klaim kesehatan dan gizi yang diberikan oleh perusahaan anggotanya didasarkan pada penelitian ilmiah dan medis, disahkan oleh otoritas yang berwenang dan sepenuhnya mematuhi peraturan lokal, nasional, dan internasional yang relevan.