Αναμονή οκτώ χρόνων για μία τσάντα Hermes - Καψόνια σε πλούσιους πελάτες από διάσημα brands που... τερμάτισαν το marketing

Στις Ηνωμένες Πολιτείες, δύο Αμερικανοί πολίτες, η Τίνα Καβαλέρι και ο Μαρκ Γκλινόγκα, έχουν στραφεί δικαστικά εναντίον του οίκου μόδας Hermes. Διαμαρτύρονται επειδή οι υπεύθυνοι πωλήσεων αρνούνται να τους πουλήσουν μια συγκεκριμένα τσάντα: τη διάσημη Birkin bag. Στην πραγματικότητα, οι υπεύθυνοι της εταιρείας τούς ζητούν να ψωνίζουν διαρκώς προϊόντα της Hermes, όσο θα περιμένουν την επόμενη διαθέσιμη τσάντα των ονείρων τους. Αυτό δεν είναι καινούριο. Η αναμονή για τη συγκεκριμένη τσάντα φτάνει μέχρι και τα 8 χρόνια, γεγονός που (σε συνδυασμό με άλλους παράγοντες) έχει εκτοξεύσει την τιμή μιας μεταχειρισμένης Birkin μέχρι και τα 500.000 ευρώ! «Αυτό είναι τρέλα!» θα αναφωνήσει κανείς. «Με αυτά τα λεφτά αγοράζω Ferrari». Ναι, είναι αλήθεια αυτό, μόνο που και εκεί θα πρέπει να μπείτε σε λίστα αναμονής.

Ο χρόνος είναι χρήμα. Και γι’ αυτόν τον λόγο οι λίστες αναμονής έχουν γίνει το νέο luxury, όπως ακριβώς συμβαίνει εδώ και πολλά χρόνια με την Birkin. Για να αγοράσετε, για παράδειγμα, ένα super luxury ρολόι, μπορεί να χρειαστεί να περιμένετε ως και 10 χρόνια σε λίστα αναμονής, ενώ στο μεταξύ θα πρέπει να αποδείξετε στο brand ότι είστε πιστός πελάτης, ξοδεύοντας δεκάδες χιλιάδες ευρώ.

H Ναόμι Κάμπελ «συλλαμβάνεται» από τον φακό με Birkin bag του Οίκου Ηermes

Για να μπείτε στη λίστα αναμονής για ένα συλλεκτικό αυτοκίνητο πρέπει πρώτα να αγοράσετε μέχρι και άλλα δέκα (!) και να περιμένετε να λάβετε την έγκριση. Ή πρέπει να καταθέσετε συστατική επιστολή από άλλον πελάτη για να έχετε το «προνόμιο» ακόμα και να μπείτε έπειτα από χρόνια αναμονής σε ένα εστιατόριο! Αν τα παραπάνω σας φαίνονται τρελά, δεν έχετε δει ακόμα τίποτα. Σκεφτείτε ότι υπάρχουν άνθρωποι που περιμένουν χρόνια για να πληρώσουν να δοκιμάσουν ένα κρασί ή ότι υπάρχουν προϊόντα και υπηρεσίες για τα οποία υπάρχει τόσο μεγάλη αναμονή που στην πραγματικότητα απευθύνονται στις επόμενες γενιές!

Είναι exclusivity;

Ο κόσμος είναι γεμάτος με τρελές ιστορίες πλούτου για τον τρόπο με τον οποίο άνθρωποι «διαγωνίζονται» για να ξεχωρίσουν. Κατά κάποιους, αυτό το «exclusivity», δηλαδή η σχεδόν αποκλειστική διάθεση του προϊόντος σε λίγους, είναι ο τρόπος με τον οποίο τα ιστορικά brands ξεχωρίζουν το old money από τους νεόπλουτους. Για κάποιους άλλους, ωστόσο, είναι απλώς ένα εργαλείο μάρκετινγκ με το οποίο διατηρούν αμείωτο το ενδιαφέρον για τα προϊόντα τους, διευρύνουν την πελατειακή τους βάση και παράλληλα γιγαντώνουν τα κέρδη τους.

Ισως το χαρακτηριστικότερο τέτοιο παράδειγμα είναι η Ferrari. Η ιταλική αυτοκινητοβιομηχανία το έχει πάει ένα βήμα παραπέρα, καθώς όσα λεφτά κι αν έχει κανείς, δεν μπορεί να μπει σε μια αντιπροσωπία και να «ψωνίσει» το μοντέλο της αρεσκείας του. Θα πρέπει πρώτα να χτίσει μια σχέση με τον dealer της μάρκας. Αυτό σημαίνει, να αγοράσει ένα (τουλάχιστον) μεταχειρισμένο μοντέλο από αυτόν, να δώσει προκαταβολή για το καινούριο και να μπει στη λίστα αναμονής.

Η αναμονή κυμαίνεται από ένα ως δύο χρόνια για τα ευρείας παραγωγής μοντέλα. Οχι πάντα, βέβαια. Για την Purosangue, για παράδειγμα, το πρώτο SUV στην ιστορία της, η Ferrari, τον Νοέμβριο του 2022, σταμάτησε να λαμβάνει παραγγελίες λόγω της υψηλής ζήτησης. Για κάποια άλλα μοντέλα συλλεκτικής αξίας ο υποψήφιος πελάτης θα πρέπει να κάνει και άλλες αγορές καινούριων αυτοκινήτων και να σταλεί επιστολή από κάποιον καλό πελάτη ή dealer της μάρκας στο εργοστάσιο. Ο πελάτης υπογράφει ότι δεν μπορεί να υπαναχωρήσει ή να πουλήσει τη θέση του στη λίστα, ότι δεν θα πουλήσει το αυτοκίνητο για ένα χρονικό διάστημα μετά την αγορά του παρά μόνο στη Ferrari αν είναι ανάγκη και ότι δεν θα παρέμβει σε αυτό. Αξίζει να περιμένει κανείς;

Ferrari Purosangue Αξία: €390.000 Αναμονή: Σταμάτησε τις παραγγελίες

Οι άνθρωποι της μάρκας λένε ότι είναι «μέρος της διαδικασίας». Και ότι «το να αποκτήσεις μια Ferrari είναι μια εμπειρία που αρχίζει από την ώρα που θα δεις για πρώτη φορά Ferrari. Δεν είναι κάτι που μπορείς να αποκτήσεις πολύ εύκολα». Ο CEO της Ferrari Μπενεντέτο Βίνια έχει εξηγήσει, μιλώντας για τις μακρές λίστες αναμονής, ότι «είμαστε ένα brand που αναζητά την αξία και σέβεται τον πελάτη. Για εμάς ο πελάτης είναι πολύ-πολύ σημαντικός. Ο πελάτης δίνει αξία στα αυτοκίνητά μας επειδή είναι μοναδικά, επειδή είναι περιορισμένα, επειδή είναι αποκλειστικά. Θα μπορούσαμε να φτιάξουμε περισσότερα, αλλά αυτό δεν έχει νόημα. Θα προσβάλλουμε, με αυτό τον τρόπο, τους πελάτες μας».

Με αυτή τη στρατηγική, ωστόσο, η Ferrari καταφέρνει να αυξάνει τους πελάτες της, να αυξάνει εκθετικά τις τιμές των προϊόντων της, να αυξάνει την αξία της ως brand και, το κυριότερο, να αυξάνει διαρκώς (και μάλιστα με διψήφιο πρόσημο) τα κέρδη της. Καθόλου τυχαία, οι εταιρείες luxury που ακολουθούν την ίδια στρατηγική (δηλαδή να κάνουν τους πελάτες τους να περιμένουν για να παραλάβουν ένα προϊόν) έχουν την ίδια εμπορική πορεία. Και αυτό εξηγείται από το γεγονός ότι οι περισσότεροι άνθρωποι έχουν την ανάγκη να αισθάνονται ότι ανήκουν σε μια ελίτ, σε μια κλειστή κάστα ολίγων που έχουν την ευτυχία να απολαμβάνουν ένα προνόμιο το οποίο είναι δυσεύρετο και απλησίαστο για τους πολλούς. Είτε αυτό είναι ένα αυτοκίνητο, είτε ένα ρολόι, μια τσάντα, μια θέση σε ένα κλαμπ ή ακόμα και η δοκιμή της γεύσης ενός κρασιού ή μια… θέση στάθμευσης του σκάφους.

Οι λίστες σε Rolex και Patek

Στην περίπτωση των διάσημων ρολογιών Rolex, ένας λόγος για τον οποίο τα μεταχειρισμένα μοντέλα αποκτούν όλο και μεγαλύτερη αξία είναι η αυξημένη ζήτηση στην οποία οδηγεί (και) η μακρά αναμονή για να αποκτήσει κανείς ένα καινούριο. Για ένα Rolex Daytona «Panda» χρειάζεται κανείς να καταφέρει να μπει στη λίστα VIP-only της εταιρείας και να περιμένει ως και 8 χρόνια για να το αποκτήσει. Η λίστα δεν έχει αυστηρά χρονικούς κανόνες, δεν εξυπηρετείται δηλαδή κατά προτεραιότητα αυτός που παρήγγειλε πρώτος. Αντίθετα, επηρεάζεται από παράγοντες όπως το ποιος είναι και, το σημαντικότερο, πόσο πιστός είναι ο πελάτης. Συνήθως ευνοούνται οι πελάτες με ιστορικό σημαντικών αγορών και από συγκεκριμένο dealer της εταιρείας.

Ο Πολ Νιούμαν με το Rolex Daytona, που πωλήθηκε σε δημοπρασία για 17 εκατ.

Με την ελβετική εταιρεία να παράγει περίπου ένα εκατομμύριο ρολόγια τον χρόνο, φαίνεται αδύνατο να καλυφθεί η ζήτηση που υπάρχει. Αυτό δεν ήταν πάντα έτσι. Στα 90s όχι μόνο δεν υπήρχε λίστα αναμονής, αλλά ίσως και να κατάφερνε κανείς ακόμα και έκπτωση μπαίνοντας σε ένα κατάστημα. Σκεφτείτε, ωστόσο, σε τι βαθμό εκτοξεύτηκε η ζήτηση από τότε που το Rolex Daytona του Πολ Νιούμαν πουλήθηκε σε δημοπρασία αντί 17 εκατ. δολαρίων. Λάβετε υπόψη σας, τώρα, πως όσο περιμένετε για να αποκτήσετε ένα Daytona θα πρέπει να αγοράζετε άλλα μοντέλα, ενώ ταυτόχρονα η τιμή του… αναμενόμενου ρολογιού αυξάνεται περίπου κατά 5% ανά έτος.

Ακόμα σκληρότερα είναι τα πράγματα στη λεγόμενη «Αγία Τριάδα» της ωρολογοποιίας, δηλαδή τις Patek Philippe, Audemars Piguet και Vacheron Constantin. Η πρώτη εξ αυτών παράγει 60.000 μονάδες τον χρόνο και τα πιο περιζήτητα μοντέλα της, Nautilus, Aquanaut και Calatrava, είναι πραγματικά δυσεύρετα. Γιατί θεωρείται μεγάλο προνόμιο το να καταφέρει να μπει κανείς στη λίστα αναμονής της Patek Phillippe για ένα Nautilus και να περιμένει από πέντε ως οκτώ χρόνια. Ο πρόεδρος της Patek Phillippe Τιερί Στερν εξηγεί: «Λέω στους retailers “πρέπει να δουλέψετε με την τοπική πελατεία σας, μην πουλήσετε ένα Nautilus σε τουρίστες. Πουλήστε τους ένα άλλο μοντέλο, αλλά κρατήστε τα καυτά κομμάτια για τους ντόπιους πελάτες σας”. Αυτό είναι λογικό για μένα, είναι μια καλή στρατηγική».

Patek Philippe Nautilus Αξία: Εως €179.000 Αναμονή: Απαιτείται ιστορικό αγορών

Η πιθανότητα, λένε, να μπει κανείς στη λίστα αναμονής για ένα Nautilus, εφόσον δεν έχει ιστορικό αγορών στην εταιρεία, είναι ίδια με το να λάβει μια πρόσκληση σε πριβέ πάρτυ του Ελτον Τζον. Θα πρέπει νωρίτερα να δημιουργήσει μια ισχυρή σχέση με την εταιρεία, ένα «βαρύ» ιστορικό αγορών και να θεωρείται αξιόπιστος αγοραστής ώστε να τοποθετηθεί στη λίστα. Το ίδιο, φυσικά, συμβαίνει και με τους άλλους πρωταγωνιστές της haute horologie.

Τα ρολόγια πολυτελείας και η τσάντα Birkin της Hermes δεν είναι τα μόνα υπερ-επιθυμητά αντικείμενα για τα οποία οι άνθρωποι είναι διατεθειμένοι να περιμένουν αιώνες. Από τα «it» είδη μόδας της επόμενης σεζόν μέχρι τα πιο περιζήτητα εισιτήρια διαρκείας στον κόσμο, υπάρχουν προϊόντα και υπηρεσίες με μάλλον απίστευτα μεγάλες λίστες αναμονής.

«Bank Tavern», 4 χρόνια

Το εστιατόριο παμπ «Bank Tavern» στο Μπρίστολ της Αγγλίας θεωρείται το δυσκολότερο εστιατόριο στον κόσμο για να βρεις τραπέζι. Και αυτό γιατί η λίστα αναμονής ξεπερνά αυτή εστιατορίων με αστέρια Michelin (ως και έναν χρόνο είναι η αναμονή για το βραβευμένο «Man behind the curtain» στο Λιντς). Το «Bank Tavern» έχει μόλις 7 τραπέζια, ένα από τα οποία μπορεί να κλείσει κανείς μόνο για μιάμιση ώρα αν θέλει να δειπνήσει εκεί την Κυριακή. Τα κυριακάτικα τραπέζια είναι τόσο διάσημα που για να καταφέρει κανείς να κλείσει εκεί για φαγητό, θα πρέπει να έχει υπομονή τουλάχιστον… τεσσάρων ετών!

«Bank TavernВ» О‘ОЅО±ОјОїОЅО®: 4 П‡ПЃПЊОЅО№О±

Gulfstream G650, 3 χρόνια

Ας υποθέσουμε ότι έχετε 60 εκατ. ευρώ άμεσα διαθέσιμα για να αγοράσετε το ιδιωτικό σας τζετ. Θα πρέπει να περιμένετε ως και δύο χρόνια, εκτός αν αυτό που έχετε βάλει στο μάτι είναι το Gulfstream G650. Ο λόγος εδώ δεν είναι κάποια στρατηγική ή… καπρίτσιο της εταιρείας, αλλά πολύ απλά η ζήτηση.

Ανά εννεάμηνο, η Gulfstream παραδίδει περί τα 70-80 τζετ, με το G650, που είναι το πιο μεγάλο, πολυτελές και με μεγαλύτερη αυτονομία αεροσκάφος της, να έχει τη μεγαλύτερη ζήτηση, η οποία είναι τόσο μεγάλη που η εταιρεία χρειάζεται κατά μέσο όρο μια τριετία μέχρι να παραδώσει το καινούριο τζετ που παρήγγειλε ο super rich πελάτης της – όσο καλός και αν είναι αυτός.

Τattoo artist, τρία χρόνια

Οι πιο διάσημοι tattoo artists του κόσμου έχουν συνήθως πολύ βαρύ πρόγραμμα, που τους αναγκάζει να δέχονται πελάτες μετά από αρκετούς μήνες. Στην περίπτωση του διάσημου ink master Ρομπ Aντμιράαλ, το να περάσει κανείς την πόρτα του καταστήματός του στο Αμστερνταμ δεν είναι τόσο απλό. Η λίστα αναμονής φτάνει τα τρία χρόνια, με αποκλειστικό λόγο την τεράστια ζήτηση που έχει ο tattoo artist από ανθρώπους απ’ όλο τον κόσμο.

Tattoo master Ρομπ Aντμιρααλ Αναμονή: 3 χρόνια

8 χρόνια για ένα supercar

Ο CEO της Rolls-Royce Τόρστεν Μίλερ-Οτβος έλεγε πέρυσι, σχολιάζοντας το γεγονός ότι κάποιος έπρεπε να περιμένει δύο χρόνια για να παραλάβει μια Spectre, αξίας 400.000 ευρώ, ότι «πάντα κρατάμε τους χρόνους αναμονής (για να παραδώσουμε ένα αυτοκίνητο) περίπου στους 12 με 14-15 μήνες. Οι πελάτες δεν εκτιμούν τους χρόνους αναμονής άνω των δύο ή τριών – τεσσάρων – πέντε ετών».

Στη luxury αυτοκινητοβιομηχανία, ωστόσο, αυτό δεν είναι ο κανόνας. Η Bugatti για την αξίας άνω των 3 εκατ. ευρώ Chiron είχε λίστα αναμονής άνω της 3ετίας (αν κάποιος κατάφερνε να μπει σε αυτή), η Ferrari το ίδιο, ενώ dealers της Porsche στις ΗΠΑ δίνουν ως και… 8 χρόνια αναμονής για μια 911 GT3 RS, λόγω της υψηλής ζήτησης.

Σε ορισμένες εταιρείες, ωστόσο, ζητείται από τον πελάτη να αποδείξει ότι είναι «πιστός», κάνοντας (ακριβές) αγορές όσο περιμένει.

Εξι χρόνια για ένα κρασί, 10 για ένα ουίσκι

Η διάσημη οινοποιία Sine Qua Non στην Καλιφόρνια των ΗΠΑ παράγει κάποια από τα πιο φημισμένα κρασιά του πλανήτη. Για τους λάτρεις του καλού κρασιού, η αγορά ενός μπουκαλιού, αξίας περί των 8.000 δολαρίων, προϋποθέτει την εγγραφή σε μια λίστα συνδρομητών. Και την αναμονή για περίπου 6 χρόνια μέχρι να παραλάβουν το μπουκάλι.

Κάτι παρόμοιο και… χειρότερο συμβαίνει με το αμερικάνικο ουίσκι Pappy Van Winkle. Το πιο αποκλειστικό bourbon του κόσμου παράγεται σε μόλις 7.000 κομμάτια στον κόσμο και μπορεί να μην είναι τόσο ακριβό, αφού η τιμή του μπουκαλιού ξεκινά από τα 80 δολάρια, η αναμονή όμως για να το αποκτήσει κανείς μπορεί να φτάσει και τα 10 χρόνια.

Κρασί Sine Qua Non Αξία: $8.000 Αναμονή: 6 χρόνια

Μπέρμπον Pappy Van Winkle Aξία: $80 Αναμονή: 10 χρόνια

«Club 33В», 14 П‡ПЃПЊОЅО№О± ОїП…ПЃО¬

Το πιο exclusive κλαμπ του κόσμου βρίσκεται μέσα στον μεγαλύτερο παιδότοπο του κόσμου. Το θρυλικό «Club 33», το μοναδικό μέρος στην αμερικανική Disneyland που σερβίρει αλκοόλ, είναι ένα κλαμπ στο οποίο η είσοδος επιτρέπεται αυστηρά και μόνο σε μέλη. Με την τιμή εγγραφής στο κλαμπ να ξεπερνά τα 100.000 δολάρια, οι ενδιαφερόμενοι θα πρέπει να συστηθούν από τουλάχιστον ένα μέλος του και να περιμένουν στη λίστα αναμονής η οποία ξεπερνά τα 14 χρόνια.

«Club 33В», Disneyland О‘ОѕОЇО±: $100.000 О· ОµОіОіПЃО±П†О® О‘ОЅО±ОјОїОЅО®: 14 П‡ПЃПЊОЅО№О±

Sesuit Harbor, 30 χρόνια

Τα καλοκαίρια στη Μύκονο είναι περισσότερο σύμβολο πρεστίζ το ποιος θα καταφέρει να δέσει το σκάφος του στα πιο in σημεία. Στην άλλη άκρη του Ατλαντικού, ωστόσο, το πράγμα για τους ιδιοκτήτες γιοτ έχει φτάσει στα… άκρα. Στο λιμάνι Sesuit Harbor, στο Cape Cod της Μασαχουσέτης, οι ιδιοκτήτες γιοτ θα πρέπει να περιμένουν για 30 χρόνια αν θέλουν να εξασφαλίσουν μια μόνιμη θέση για το σκάφος τους. Ουσιαστικά, θεωρείται μια επένδυση για το μέλλον, σαν real estate της… θάλασσας που θα απολαμβάνουν οι… κληρονόμοι.