My Jewellery opent winkels in Berlijn en Parijs: 'Nederland is verzadigd'

Terwijl veel winkeliers met moeite overeind blijven, opent het Nederlandse sieradenmerk My Jewellery nieuwe zaken. En die worden steevast begroet door rijen met jonge fans. Oprichter Sharon Hilgers (34) is niet bang voor ‘goed gemikte’ expansie en breidt uit in Brussel, Hamburg en Parijs. “Nederland is wel zo’n beetje verzadigd.”

Bellen met een journalist, daarna door naar de winkel in Den Bosch en ondertussen zorgen dat het nieuwe distributiecentrum van zo’n tienduizend vierkante meter foutloos alle bestellingen verwerkt. Het is een gemiddelde werkdag voor Hilgers, die vijf weken geleden ook nog voor het eerst moeder werd. “Ik dacht na twee weken wel weer aan het werk te kunnen, maar ik heb me er een beetje in vergist”, zegt ze in gesprek met RTL Nieuws.

My Jewellery telt inmiddels 33 winkels, in bijvoorbeeld Amersfoort en Amsterdam, en 750 werknemers. Die vergaarde Hilgers in de afgelopen dertien jaar dankzij haar sieraden van roestvrij staal (rvs). “Het lijkt misschien alsof we snel zijn gegroeid, het is stap voor stap gegaan”, zegt ze. Op haar dertiende organiseerde ze workshops sieraden maken, dat groeide uit tot een webshop en handeltje via Facebook.

“Dat deed toen nog bijna niemand”, zegt ze. In 2015 opende My Jewellery de eerste winkel, in Den Bosch.

Jonge meiden…en hun moeders

Inmiddels zijn er, mede dankzij influencers zoals Maan, honderdduizenden fans. Vooral jonge meiden én hun moeders, aldus Hilgers. Millennials, Gen Z, ze staan bij de opening van zaken gerust in de rij. En daarom wordt er ook gewerkt aan nieuwe zaken in Brussel, Hamburg en Berlijn. Als kers op de taart wordt er ook onderhandeld over een ‘langgedroomde’ winkel in Parijs.

Hilgers heeft al een aantal zaken in België en één in Keulen. De winkel in Brussel moet eind maart opengaan, over Parijs wordt nog druk onderhandeld.

“Nederland is nu wel zo’n beetje verzadigd”, aldus de ondernemer die mikt op studentensteden. Bang om, in tijden van faillissementen, nieuwe winkels te openen, is ze niet. Maar in elk dorp zitten is ook niet nodig. Dat veel winkeliers het moeilijk hebben, heeft volgens haar alles te maken met de nasleep van corona en de gestegen kosten. Van personeelskosten tot huren en prijzen: “Er is nergens meer stabiliteit, je moet overal bijsturen”, zegt ze.

Inleveren op de winst

Ook My Jewellery moest hierom inleveren op de winst, maar boekt nog altijd groeiende omzetcijfers (80 miljoen euro in 2023). “Je moet klanten op dit moment echt trekken”, zegt Hilgers, die enig aandeelhouder van het bedrijf is. Zeker in het buitenland, waar ze nog geen naamsbekendheid heeft. In een tijd waarin sociale media en goedkope Chinese webshops machtig zijn, is de concurrentie wereldwijd: “Iedereen kan tegenwoordig overal bestellen”, aldus Hilgers.

Waarom My Jewellery werkt? Er is veel keuze en volgens de laatste trends. Volgens Hilgers was er behoefte aan ‘iets waar je wat langer van kunt genieten dan een paar maanden’, zonder de hoofdprijs te betalen. Sieraden van een goede kwaliteit staal (en een heel dun laagje goud) kunnen tegen water en zullen niet snel verkleuren.

Hilgers ontwerpt de sieraden zelf, met een team van mensen, en laat ze in China uit schroot vervaardigen. Inmiddels is er ook eigen kleding te vinden in de winkels.

Midden in de doelgroep

Ze is lang niet meer de enige rvs-sieradenmaker. Maar het bedrijf doet wel een paar dingen goed, zegt retailexpert Dirk Mulder van ING. “Dankzij goed gebruik van sociale media weet My Jewellery precies wat hip en trending is, en speelt daar op in”, zegt hij. Dat gebeurt tegen een scherpe prijs, die belangrijk is voor de kopers. Zo betaal je 20 à 30 euro voor een setje oorbellen.

Oprichtster Sharon staat ook midden in de doelgroep, aldus Mulder. En ze weet haar spullen, mede dankzij verkooppartners zoals de Bijenkorf, goed te slijten. “My Jewellery is Sharon Hilgers, dat is goed, maar ook een risico.” Hangt het bedrijf te veel vast aan de oprichtster, dan wordt het in de toekomst wellicht lastiger om de jeugd aan te spreken, aldus de econoom.

Niet te groot worden verstandig

“Niet te groot worden, is verstandig”, zegt Mulder. De jeugd is vooral te vinden in de grotere steden en komt daar voor wat hij noemt funshoppen: een dagje uit. “Dan heb je het in Nederland met twintig, dertig steden wel gehad.” Een winkel runnen kan daarbij behoorlijk ingewikkeld zijn. En zit je net op de verkeerde plek, dan trek je weinig publiek.

“Vooral in het buitenland is dat een risico”, aldus de econoom, die My Jewellery in de kern een online bedrijf noemt. “De winkels zijn mooi voor erbij.”

Hilgers zelf wil vooral niet te massaal worden en dichtbij haar fans blijven: “We zien onszelf als 25-jarige, maar iedereen mag ons leuk vinden, mijn moeder en Janny van der Heijden dragen onze sieraden ook.”