Sponsoring des Jeux olympiques: déferlante en vue des produits des entreprises partenaires

La mascotte des JO de Paris 2024 prise en photo sur le Pont Alexandre-III, au-dessus de la Seine, le 16 août 2023 à Paris

Plus de 75 entreprises ont choisi d’être partenaires ou sponsors officiels des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024. Pour participer à la grand-messe sportive de l’année, tous les sponsors ont mis la main au portefeuille, même si la contribution peut être financière ou technique, rappelle le site officiel des Jeux olympiques. Si l’investissement est modulable, retombées économiques et visibilité accrue seront le lot de tous les sponsors.

Au menu, une mise en valeur de leurs produits et services qui bénéficient de l’effet “anneaux olympiques”. Une campagne marketing mondiale à l’écho inégalé en amont et pendant toute la durée des Jeux.

Distribution de produits laitiers et timbres aux couleurs des JO

Au premier étage de la pyramide des sponsors, les supporters officiels, qui mettent en valeur leur contribution et, pour certains, proposent services et produits en lien avec le sport. Le groupement d’opticiens Optic 2000 installera ainsi en magasin des supports publicitaires pour éduquer au sport et rappeler son rôle dans la préservation de la santé visuelle.

La Poste a dévoilé un timbre officiel aux couleurs des JO, édité à 800.000 exemplaires, qui “célèbre l’esprit olympique et vient immortaliser ce grand rendez-vous de notre histoire collective”, selon les mots de Philippe Wahl, PDG du groupe. Les autres produits dérivés, dont des pièces de la Monnaie de Paris, seront disponibles dans certaines agences postales. Air Liquide, le groupe industriel fournisseur de gaz et de services, apportera l’hydrogène d’origine renouvelable des véhicules de la flotte officielle en profitant de sa station localisée à Alma Marceau (Paris 16e).

Au deuxième étage de la pyramide, les partenaires officiels, qui doivent débourser quelques millions d’euros et peuvent s’acquitter de contributions matérielles et opérationnelles. Dans cette catégorie de sponsors, on trouve pêle-mêle Air France, Arcelormittal, la Caisse des Dépôts, Cisco, CMA CGM, Danone, Decathlon, FDJ, GL Events, Île-de-France Mobilités, Le Coq Sportif ou PwC.

En contrepartie, produits et service des sponsors vont inonder l’évènement. Contacté, le groupe laitier Danone confirme la distribution de quatre millions de produits laitiers et végétaux pour 13 millions de repas, destinés aux athlètes, mais aussi aux volontaires, aux spectateurs, et aux techniciens.

De nouvelles formules seront également élaborées et proposées pour la première fois. Ainsi de la gamme HIPRO+, des produits hyperprotéinés co-créés avec destrois sites de compétitions clés de Paris 2024 (Tour Eiffel, Concorde et Versailles) et d’autres sites hors compétition.

Démontrer un savoir-faire

Autre partenaire, Le Coq Sportif, marque française de vêtements et accessoires de sports, propose une collection de sweats, pantalons, casquettes, leggings aux couleurs de l’évènement. La marque française, qui a remporté deux lots de l’appel d’offres “équipementiers”, produit pour l’évènement 1,3 million de pièces textiles et techniques pour l’équipe de France olympique et pour les tenues de représentation. “Le contrat d’une vie”, savoure le directeur de la marque, Patrick Ouyi, cité par l’Express.

Les sept partenaires premium, champions tricolores dans leur domaine, profiteront de l’évènement pour démontrer leur savoir-faire et rayonner sur le territoire hexagonal. EDF, Accor, Orange, Carrefour ou LVMH sont au nombre de ceux-là.

Berluti, marque du groupe de luxe LVMH, a présenté la tenue de la délégation française pour la cérémonie d’ouverture, incluant smoking et chaussures. La Maison Chaumet a présenté en février le design des médailles olympiques et paralympiques en bronze, argent et or. Toutes ont en commun un dessin hexagonal. Enfin Carrefour, qui fournira des produits frais au village olympique commercialisera également des produits aux couleurs des JO dans ses supermarchés.

Enfin les 14 partenaires “mondiaux”, présents lors de chaque édition et seuls habilités à associer l’image de Paris 2024 hors des frontières françaises, bénéficient d’une visibilité encore plus importante. Parmi ceux-ci, Coca-Cola, partenaire depuis 1928, organisera des dégustations de Coca-Cola sans sucres et de sa boisson Fuze Tea.

Le partenaire mondial Visa aura, lui, les coudées franches sur les moyens de paiement dans l’ensemble des sites olympiques. Tout règlement par carte bancaire autre que par carte Visa sera impossible. Il sera toutefois “possible d’acheter une carte Visa prépayée sur chaque site” assure la directrice générale de Visa Europe à Actu.fr.

Des évènements musicaux et artistiques inédits

Les marques rivalisent d’imagination pour proposer des évènements inédits, source “d’activations marketing” originales.

Coca-Cola, sponsor du parcours de la flamme olympique diligentera des convois aux couleurs des marques Coca-Cola et Fuze Tea pour accompagner les porteurs de flamme dans plus de 400 villes traversées. Ces convois publicitaires serviront de lieux de dégustation des produits Coca-Cola sans sucres ou Fuze Tea. Le Coca-Cola Music Tour proposera une série de six concerts exclusifs et gratuits, le premier ayant lieu à Marseille. La marque est toutefois critiquée par des associations environnementales pour son impact environnemental négatif. Le groupe assure en réponse proposer un dispositif de collecte et de recyclage des canettes.

Côté évènements prestigieux, la maison Louis Vuitton propose son “Olympiade culturelle”, expositions et créations artistiques autour du sport. La Samaritaine hébergera par exemple “Les légendes mondiales du sport” pour revivre les grands évènements sportifs dans le célèbre grand magasin autour d’objets iconiques.

Dans le cadre de l’édition 2024 des JO, quatre milliards de téléspectateurs sont espérés. Pour les entreprises, difficile d’espérer meilleure visibilité. En plus de la mise en avant de leurs produits et services, notamment via un packaging aux couleurs des Jeux, elles bénéficient de supports de publicité XXL. Des dérogations leur sont accordées pour installer des supports publicitaires dans un périmètre de 500 mètres autour de chaque site olympique.