Penny: Verkäufe sinken durch »Wahre Preise«-Aktion – aber weniger stark als erwartet

Eine Woche lang kosteten neun Produkte beim Discounter Penny mehr – die Umweltauswirkungen wurden mit eingerechnet. Nun haben Forscherinnen und Forscher ein Fazit der Aktion gezogen.

Bei der »Wahre Kosten«-Aktion des Discounters Penny sind die Verkaufszahlen zwar gesunken, aber nicht so stark wie zu erwarten war. Das ist das Ergebnis einer Studie von Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern der Technischen Hochschule Nürnberg und der Universität Greifswald.

Der Discounter Penny hatte Ende Juli 2023 für eine Woche bei neun ausgewählten Produkten »wahre Preise« kassiert – und meinte damit den Betrag, der bei Berücksichtigung aller durch die Produktion verursachten Umweltschäden eigentlich berechnet werden müsste.

DER SPIEGEL fasst die wichtigsten News des Tages für Sie zusammen: Was heute wirklich wichtig war – und was es bedeutet. Ihr tägliches Newsletter-Update um 18 Uhr. Jetzt kostenfrei abonnieren.

Die Produkte vom Käse bis zum Wiener Würstchen wurden dadurch um bis zu 94 Prozent teurer. Bio-Produkte erhielten niedrigere Aufschläge. Die Handelskette wollte damit nach eigenen Angaben mehr Bewusstsein für die Umweltbelastungen durch die Lebensmittelproduktion schaffen. Der Bauernverband hatte die Aktion dagegen kritisiert – Penny würde sich sonst wenig für faire Bepreisung interessieren.

Die meisten kauften aus Gewohnheit

Für die wissenschaftliche Untersuchung der Aktion waren 2255 Personen vor und nach der Aktionswoche zu ihrem Kaufverhalten befragt worden. Die Gruppe setzte sich rund zur Hälfte aus einer repräsentativen Stichprobe der deutschen Bevölkerung und zur Hälfte aus Penny-Kundinnen und Kunden zusammen, die mindestens einmal im Monat dort einkaufen.

Von Kundinnen und Kunden, die die Produkte trotz der Preiserhöhung gekauft hatten, gaben 93 Prozent als Grund an, diese Produkte immer zu kaufen. 86 Prozent sagten, sie hätten Interesse an Nachhaltigkeit und 83 Prozent gaben an, dass die Spende ein starker Grund gewesen sei: Die Mehreinnahmen – aufgestockt um eine Unternehmensspende von 50.000 Euro – spendete Penny für ein Projekt zum Klimaschutz und zum Erhalt familiengeführter Bauernhöfe im Alpenraum. Laut Penny kamen dabei insgesamt mehr als 370.000 Euro zusammen.

Dass die Verkäufe weniger stark gesunken sind als zu erwarten war, lag vermutlich auch an der Kommunikation über die Aktion sowie an der Spende, so die Forscherinnen und Forscher.

Vielen waren die Preise zu teuer

Insgesamt sind die Verkäufe der Produkte der Untersuchung zufolge in ganz Deutschland gesunken. Viele Kunden kauften die Produkte vor allem wegen des Preises nicht: 85 Prozent derer, die die Produkte nicht gekauft hatten, hielten sie für zu teuer.(Lesen Sie hier mehr darüber, wie realistisch die Preise der Aktion waren.)

In den neuen Bundesländern war der Rückgang der Verkaufszahlen mit bis zu 70 Prozent besonders stark. Im Westen und Süden Deutschlands sind die Verkäufe der Aktionsprodukte verhältnismäßig am wenigsten gesunken, vielerorts waren es nur bis zu 50 Prozent. Diese regionalen Unterschiede könnten auf verschiedene Faktoren wie Einkommen oder Interesse an Nachhaltigkeit zurückgeführt werden, schreiben die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler.

Der Studie zufolge haben 64 Prozent der Befragten von der Penny-Aktion mitbekommen. Zwei Drittel der Befragten gaben nach der Kampagnenwoche an, ihr Bewusstsein für Lebensmittelpreise sei gewachsen. 46 Prozent gaben an, die Kampagne sei lediglich Marketing und habe keine positiven Auswirkungen.