กำเนิด ‘คว่ำถ้วยบลิซซาร์ด’ เกิดจากร้านข้างๆ ไม่ใช่ ‘Dairy Queen’

“แดรี่ควีน” (Dairy Queen) เป็นที่รู้จักในหมู่คนรักของหวานเป็นอย่างดี สามารถครองส่วนแบ่งตลาดไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟได้มากที่สุดในไทย ด้วยสัดส่วน “80%” ทำยอดขายในปี 2566 ทะลุ “New High” สูงสุดเป็นประวัติการณ์ นับตั้งแต่วันแรกที่บุกประเทศไทย จนถึงขณะนี้ “แดรี่ควีน ประเทศไทย” ย่างเข้าสู่ปีที่ 28 แล้ว โดยมีเมนูยอดนิยมตลอดอย่าง “บลิซซาร์ด” (Blizzard) ยืนหนึ่ง เป็นสินค้าเรือธงที่สร้างยอดขายให้แบรนด์มากกว่าครึ่งหนึ่ง คิดเป็นสัดส่วน “65%” 

หากย้อนกลับไปยังจุดเริ่มต้นของแบรนด์ไอศกรีมหอมนมแห่งนี้ “แดรี่ควีน” ถือกำเนิดขึ้นครั้งแรกในปี 2483 ที่รัฐอิลลินอยส์ สหรัฐอเมริกา โดยมี “จอห์น ฟรีมองต์ แมคคัลเลอ” (John Fremont McCullough) เป็นผู้คิดค้นสูตรลับไอศกรีมเหนียวนุ่ม อร่อยและแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ จนเป็นที่มาของร้าน “แดรี่ควีน” สาขาแรก เมื่อ 84 ปีที่แล้ว

อย่างไรก็ตาม แม้ว่า ปัจจุบัน “บลิซซาร์ด” จะขึ้นแท่นเมนูขายดี จนเป็นภาพจำของแบรนด์ไปแล้ว แต่รู้หรือไม่ว่า “บลิซซาร์ด” ไม่ได้เกิดขึ้นตั้งแต่วันตั้งไข่ หากแต่มีที่มาจากหนึ่งในเจ้าของร้านแฟรนไชส์ซี “แดรี่ควีน” ที่เกิดบังเอิญพบกับวิธีรับมือลูกค้าที่ต้องการพิสูจน์ความเข้มข้นของโปรดักต์ กระทั่งเจ้าของร้านตัดสินใจ “คว่ำถ้วย” เพื่อการันตีว่า สินค้ามีส่วนผสมทุกอย่างอัดแน่นจริงๆ จนถูกหยิบยืมมาพัฒนา เป็นที่มาของ “ไอศกรีมบลิซซาร์ด” และนโยบาย “Upside-down” ในเวลาต่อมา

• “คว่ำถ้วย-บลิซซาร์ด” มีที่มาจากการพิสูจน์ให้ “เด็กอายุ 14” เชื่อ

หลังจากดำเนินกิจการมาได้ 46 ปี “แดรี่ควีน” ก็เริ่มมีชื่อเสียงมากขึ้น ด้วยการขยายโมเดลร้านแฟรนไชส์ไปยังรัฐอื่นๆ ทั่วสหรัฐ ซึ่งก็รวมไปถึงย่านเซนต์หลุยส์ รัฐมิสซูรี สหรัฐอเมริกา ที่มี “ซามูเอล เทมเพอราโต” (Samuel Temperato) เป็นเจ้าของกิจการด้วย

เชนไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟแห่งนี้ดำเนินธุรกิจเรื่อยมา กระทั่งถึงจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ “แดรี่ควีน” เติบโตไปอีกขั้น จากความบังเอิญที่ “เทมเพอราโต” ได้พบกับ “เท็ด ดรูวส์ จูเนียร์” (Ted Drewes Jr.) เจ้าของธุรกิจร้านคัสตาร์ด แช่แข็ง ในท้องถิ่น ผู้ริเริ่มการคว่ำถ้วย เพื่อให้ลูกค้าเห็นถึงรายละเอียดความเข้มข้นของ “คัสตาร์ด แช่แข็ง” (Frozen Custard) 

ขณะนั้น “เทมเพอราโต” ขยายกิจการแฟรนไชส์ไปมากถึง “67 แห่ง” ทั่วย่านเซนต์หลุยส์ โดยมี “เท็ด ดรูวส์ โฟรเซ่น คัสตาร์ด” (Ted Drewes Frozen Custard) ร้านคัสตาร์ด แช่แข็ง ชื่อดังขนาบข้างบริเวณใกล้เคียงกัน วันหนึ่ง “เทมเพอราโต” พบว่า “เท็ด” กำลังเผชิญหน้ากับลูกค้าที่เป็นเด็กวัยรุ่นอายุเพียง 14 ปี ร้องขอให้เขาเขย่าถ้วยใส่คัสตาร์ด แช่แข็ง อีกหลายครั้ง เพื่อให้ตัวคัสตาร์ดมีความหนาแน่นมากขึ้น แต่ไม่ว่าจะเขย่าอีกกี่ครั้ง เด็กชายคนนั้นก็ยังไม่พอใจกับสินค้าอยู่ดี จนในที่สุด “เท็ด” จึงตัดสินใจคว่ำถ้วยลงเพื่อแสดงให้เห็นว่า สินค้าของเขามีความเข้มข้น จนสามารถพลิกกลับหัวโดยที่ไม่มีอะไรหกลงมาได้

“เทมเพอราโต” เห็นเช่นนั้นก็เกิดปิ๊งไอเดียขึ้นมาทันที เขากล่าวกับ “เซนต์หลุยส์ โพสต์-ดิสแพตช์” (St.Louis Post-Dispacth) สำนักข่าวท้องถิ่นในเมืองเซนต์หลุยส์ว่า “We’ve got to have this at Dairy Queen” หรือแปลเป็นไทยว่า “พวกเราต้องมีสิ่งนี้ที่ร้านแดรี่ควีน” เขาหยิบยืมไอเดียดังกล่าวมาแต่งตัวใหม่ในปี 2526 เสนอแก่บอร์ดบริหาร “แดรี่ควีน” กระทั่งได้รับการอนุมัติ จนมีการออกนโยบายให้พนักงานร้านแฟรนไชส์คว่ำถ้วยไอศกรีมทุกครั้งก่อนเสิร์ฟ 

“แดรี่ควีน” เคยให้ข้อมูลกับสำนักข่าว “เดอะ นิวยอร์ก ไทม์” (The New York Times) ว่า หลังจากมีการวางขาย “บลิซซาร์ด” อย่างเป็นทางการครั้งแรกเมื่อปี 2528 เมนูดังกล่าวก็ได้รับการตอบรับที่ดีเกินคาด บริษัทคาดการณ์ว่า ในปีนั้นสามารถขายไอศกรีมบลิซซาร์ดได้มากถึง “175 ล้านถ้วย” ในร้านค้าแฟรนไชส์กว่า 4,200 แห่งทั่วสหรัฐ ซึ่งคิดเป็นจำนวนที่เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ด้าน “แฮร์ริส คูเปอร์” (Harris Cooper) ผู้บริหารแดรี่ควีนในขณะนั้นยังระบุด้วยว่า การถือกำเนิดขึ้นของ “บลิซซาร์ด” นับเป็นสิ่งที่ใหญ่ที่สุดที่เคยเกิดขึ้นกับแบรนด์นับตั้งแต่วันก่อตั้ง

ขณะนั้น “เดอะ นิวยอร์ก ไทม์” ถามความเห็นจาก “ริชาร์ด อี. ไพล์” (Richard E. Pyle) นักวิเคราะห์จากบริษัทด้านการตลาด ถึงปรากฏการณ์บลิซซาร์ดที่เกิดขึ้นว่า จะสามารถยืนระยะสร้างความนิยมต่อเนื่องไปได้นานสักเพียงใด “ริชาร์ด” ให้ความเห็นว่า บลิซซาร์ดเปรียบเหมือนกับ “Signature Item” ถ้าในอนาคตแบรนด์สามารถเพิ่มเติมรสชาติอื่นๆ เข้าไปด้วยได้ ตนเชื่อว่า “บลิซซาร์ด” จะมีอายุยืนยาวพอๆ กับการมาถึงของโคนไอศกรีมเลยทีเดียว

• แค่บลิซซาร์ดไม่พอ ต้องใส่ “ท็อปปิ้ง” ลงไปด้วย

หลังจากความนิยมของบลิซซาร์ดกระจายไปทั่วสหรัฐ ในปีเดียวกันนั้น หนึ่งในทีมงานของ “แดรี่ควีน” ได้ให้ข้อมูลกับ “เดอะ นิวยอร์ก ไทม์” ว่า ร้านมีแผนจะเพิ่มรสชาติใหม่ๆ ลงไป ซึ่งรวมถึงการนำขนมหวานมาผสมอัดรวมในถ้วยบลิซซาร์ดด้วย

ไอเดียนี้เกิดจาก “เทมเพอราโต” เช่นกัน โดยเขาระบุว่า ตนเคยแลกเปลี่ยนเรื่องนี้กับ “เท็ด ดรูวส์” ผู้ซึ่ง “เทมเพอราโต” มักให้เครดิตว่า เป็นผู้คิดค้นการคว่ำถ้วยบลิซซาร์ดตัวจริง กระนั้น “เท็ด” กลับไม่เห็นด้วย และยักไหล่ให้กับการนำขนมขบเคี้ยวใส่ลงในคัสตาร์ด แช่แข็ง แต่ “เทมเพอราโต” เห็นตรงกันข้าม และมองว่า สิ่งนี้จะช่วยสร้างสีสัน ทำให้ไอศกรีมมีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น 

ไม่นานหลังจากนั้น “แดรี่ควีน” เพิ่มท็อปปิ้งที่ลูกค้าสามารถเลือกใส่ในบลิซซาร์ดได้ 4 รสชาติ ได้แก่ “โอริโอ้” (Oreo) “เอ็ม แอนด์ เอ็ม” (M&Ms) “เฮลท์ บาร์” (Health Bar) และ “สนิกเกอร์” (Snickers) โดยทางร้านจะทำการปั่นท็อปปิ้งรวมกับไอศกรีมด้วยเครื่องปั่นที่มีเสียงเป็นเอกลักษณ์

ด้านเว็บไซต์ “แมช” (Mashed) ระบุว่า 30 ปีก่อนหน้านี้ “แดรี่ควีน” มีความพยายามที่จะทำข้อตกลงร่วมกับซัพพลายเออร์ เพื่อให้พวกเขาส่งขนมในรูปแบบที่ถูกบดขยี้แล้วมายังบริษัท แต่ก็ถูกปฏิเสธกลับมาด้วยเหตุผลที่ว่า แบรนด์ต้องการส่งสินค้าที่มีคุณภาพและสมบูรณ์แบบเท่านั้น

การถือกำเนิดขึ้นของ “บลิซซาร์ด” นำมาซึ่งผลพลอยได้ของซัพพลายเออร์ในห่วงโซ่ ก่อนหน้านี้ “เฮลท์” (Health) บริษัทแม่ผู้ผลิต “เฮลท์ บาร์” ระบุกับ “เดอะ นิวยอร์ก ไทม์” ว่า ยอดขายในเครือตกต่ำลงอย่างมาก แต่หลังจากที่สินค้ากลายเป็นหนึ่งในท็อปปิ้งสุดฮิตของบลิซซาร์ด ผู้บริหาร “เฮลท์” ในขณะนั้น ได้กล่าวถึงการทำธุรกิจร่วมกับ “แดรี่ควีน” ว่า “They have become a very, very important piece of our business” หรือแปลเป็นไทยว่า พวกเขากลายเป็นชิ้นส่วนที่สำคัญมากๆ กับธุรกิจของเรา

• วิทยาศาสตร์บอกว่า บลิซซาร์ด “ไม่ใช่ไอศกรีม” ?

เนื่องจากเป็นกฎระเบียบตามมาตรฐานของ “สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา” หรือ “U.S. Food and Drug Administration” ที่กำหนดให้ไอศกรีมต้องมีสัดส่วนของไขมันเนยขั้นต่ำ 10% แต่ซอฟต์เสิร์ฟ “แดรี่ควีน” มีส่วนผสมดังกล่าวเพียง 5% เท่านั้น

เว็บไซต์ “Spoon University” อธิบายถึงความแตกต่างของไอศกรีมกับซอฟต์เสิร์ฟไว้ว่า ในกระบวนการฟรีซที่ทำให้เนื้อผลิตภัณฑ์แข็งตัวนั้น “ซอฟต์เสิร์ฟ” จะมีการเพิ่มอากาศเข้าไประหว่างขั้นตอนการเติมครีม เพื่อให้เนื้อผลิตภัณฑ์มีความเบาขึ้น ตรงกันข้ามกับ “ไอศกรีม” ที่จะต้องไม่มีอากาศเข้าไปกวน ทำให้มีรสชาติเข้มข้นและละลายช้ากว่า

ความพิเศษของเรื่องนี้ อยู่ตรงที่แม้ว่า “ซอฟต์เสิร์ฟ” จะละลายเร็วกว่า จากการเติมอากาศเข้าไปในขั้นตอนสุดท้าย แต่เพราะอะไร “บลิซซาร์ด” จึงสามารถคว่ำถ้วยลงได้? คำตอบก็คือเพราะอากาศช่วยให้ “น้ำหนัก” ของบลิซซาร์ดโดยรวมเบาลง

ด้านนักศึกษาปริญญาเอก สาขาวิชาวิทยาศาสตร์การอาหารและผลิตภัณฑ์ชีวภาพ ให้ความเห็นกับ “Spoon University” ไว้ว่า “อิมัลซิฟายเออร์” (Emulsifier) หรือสารที่นิยมเติมในไอศกรีม เพื่อช่วยให้ไขมันและน้ำรวมตัวกันได้ จะเข้าไปจับกับอากาศที่ถูกเติมลงไปในขั้นตอนสุดท้าย และทำให้ “บลิซซาร์ด” มีความหนืดมากขึ้นนั่นเอง

อย่างไรก็ตาม การกลับหัวเสิร์ฟอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ กลายเป็นไวรัลอีกครั้งในปี 2558 ภายหลังการออกแคมเปญเสิร์ฟไอศกรีมกลับหัว พร้อมคำโปรยที่ว่า หากร้านไม่คว่ำถ้วยให้ดู ลูกค้าสามารถกินฟรีได้เลย โดยมีหมายเหตุไว้ว่า ขึ้นอยู่กับนโยบายของแต่ละสาขาแฟรนไชส์ด้วย

ด้าน “แบร์รี่ เวสต์รัม” (Barry Westrum) ฝ่ายการตลาดของแดรี่ควีนระบุว่า แคมเปญดังกล่าวเป็นการแสดงออกถึงวิธีคิดที่แตกต่าง ทั้งยังสื่อสารว่า “แดรี่ควีน” ยังคงยึดถือนโยบายกลับหัวเสิร์ฟเป็นปรัชญาที่สำคัญในการดำเนินธุรกิจด้วย 

• “แดรี่ควีน ประเทศไทย” โตต่อเนื่อง ยังรั้งแชมป์ “ซอฟต์เสิร์ฟ” อันดับ 1 

ข้ามมาที่ฝั่งบ้านเรากันบ้าง พบว่า “แดรี่ควีน ประเทศไทย” มีแนวโน้มการเติบโตต่อเนื่องเช่นกัน “ธนกฤติ กิตติพนาชนม์” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไมเนอร์ ดีคิว จำกัด บริษัทในเครือ “ไมเนอร์กรุ๊ป” เปิดเผยว่า ผลประกอบการของ “แดรี่ควีน” ในปี 2566 สูงสุดเป็นประวัติการณ์ นับตั้งแต่มีการก่อตั้งแบรนด์ในไทย

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในช่วงหลังการแพร่ระบาดใหญ่จบลง (ปี 2564 ถึง 2566) “แดรี่ควีน” มียอดขายเติบโตเฉลี่ยปีละ 30% จากการออกเมนู “Seasonal” ที่ได้รับกระแสตอบรับดีเกินคาด จนทำให้ “บลิซซาร์ดปังกรอบชาไทย” สร้างสถิติขายได้ “1 ล้านถ้วย” ภายใน 1 เดือน

ปี 2567 “แดรี่ควีน” มีแผนขยายตลาดออกไปยังกลุ่มเป้าหมายอื่นๆ เพิ่มเติม ทั้งโมเดล “EV Truck” และการขยายคอนเซปต์ร้านในรูปแบบ “เลานจ์” (Lounge) เน้นพื้นที่นั่งกินมากขึ้น จากเดิมที่แบรนด์โดดเด่นในโมเดลร้าน “คีออส” (Kiosk) ลูกค้าเน้นซื้อแล้วเดินกลับทันที ซึ่งก็พบว่า “แดรี่ควีน” ในประเทศแม่ที่สหรัฐ มีโมเดลร้านนั่งกินอยู่แล้วโดยใช้ชื่อว่า “Dairy Queen Grill & Chill” มีเมนูของทานเล่นอย่าง “ไส้กรอก” และ “เฟรนช์ฟรายส์” เข้ามาเสริมทัพด้วย ขณะที่ฝั่งเอเชียรวมถึงประเทศไทยจะเน้นไปที่ของหวานเพียงอย่างเดียว

โจทย์ของ “แดรี่ควีน ประเทศไทย” ในปีนี้ คือการเพิ่มยอดขายต่อสาขา โดยมีโมเดล “เลานจ์” เป็นหนึ่งในหัวหอก รับหน้าที่หัวหมู่ทะลวงฟันเพื่อรักษาแชมป์ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟอันดับ 1 ไว้

อ้างอิง: Business Insider, Dairy Queen, Food and Wine, Mashed, The New York Times, Spoon University, Ted Drewes, Yahoo Finance