Gucci sufre el impacto del mercado chino

Escaparate de una tienda de Gucci en Shanghái, China, el 15 de noviembre de 2023.

Kering está pasando por un mal mo­­­­mento. Lo admite hasta su presidente, François-Henri Pinault. El imperio francés del lujo, uno de los grupos más importantes del sector, lanzó un profift warning al mercado alertando de una evolución de las ventas en el primer trimestre del año un 10% inferior a la prevista hace unos meses. La mala racha no es nueva y se debe sobre todo a los malos resultados en la región asiática de su marca insignia, Gucci, principalmente en China. Además de la firma italiana, la que más pesa en su catálogo, la compañía controla otras casas como Yves Saint Laurent, Bottega Veneta o Balenciaga.

El mal momento de la empresa le ha pasado factura en Bolsa. El pasado 20 de marzo, un día después de que el imperio del lujo alertara de las malas cifras trimestrales, sus acciones se desplomaron hasta un 12% en la sesión. Un día negro, que supuso una de las peores sesiones de su historia, con una pérdida de más de 6.000 millones de euros en capitalización bursátil. Kering es uno de los principales motores del CAC 40, el índice principal de la Bolsa francesa junto con L’Oréal, LVMH y Hermès. En los últimos 12 meses, las acciones pierden un 35% de su valor.

Los ingresos del grupo durante el primer trimestre de 2024 se publicarán el 23 de abril, después de un año calificado de “difícil” por Pinault, presidente de Kering desde 2005. Aunque la facturación de la empresa alcanzó 19.566 millones de euros en 2023, cayó un 4% (2% en términos comparables) respecto a 2022, cuando los ingresos fueron de 20.351 millones de euros. El beneficio neto del último ejercicio, por su parte, disminuyó un 17%, y se situó en 2.980 millones de euros.

Las cifras ponen de manifiesto las dificultades que atraviesa la compañía francesa en el mercado chino, uno de sus principales motores de crecimiento y donde la recuperación económica tras el fin de las draconianas medidas covid cero no ha llegado del todo. El gigante asiático busca reactivar una economía lastrada por un mercado inmobiliario deprimido, una baja demanda interna y altas cifras de desempleo juvenil. Los temores a una ralentización entre los compradores chinos han afectado duramente a Gucci, que representa más de la mitad de las ventas de Kering y más de dos tercios de sus ganancias. La región asiática (sin Japón) supone un 39% de la facturación de la marca italiana. Para el grupo Kering, la aportación a los ingresos totales es del 35%.

Mensaje tranquilizador

La situación preocupa. En 2023, la facturación de Gucci cayó un 6% respecto al año anterior (2% en términos comparables), situándose en 9.873 millones de euros. Y para el primer trimestre de 2024, el grupo del lujo anticipó que las ventas de la casa florentina fundada en 1921 serán un 20% inferiores respecto al año pasado en términos comparables. La empresa, sin embargo, ha querido enviar un mensaje tranquilizador: “La nueva colección ha tenido una acogida muy favorable”.

Kering se reorganiza desde hace varios meses alrededor de su marca insignia. “La prioridad es volver a encarrilar a Gucci”, aunque “eso no ocurrirá de la noche a la mañana”, admitió Pinault tras la presentación de los resultados anuales. Los cambios ya han empezado. En julio de 2023, el multimillonario nombró a su entonces mano derecha, Jean-Fran­­çois Paulus, como nuevo presidente de la firma italiana. El grupo francés del lujo también decidió separarse de su icónico creador artístico, Alessandro Michele, y reemplazarlo por Sabato de Sarno.

Su primera colección, Ancora, se estrenó en la Semana de la Moda de Milán en septiembre, cambiando el rumbo de la marca y apostando por nuevas bases más clásicas. En marzo fue cuando esta nueva línea llegó a grandes ciudades de China tratando de cortejar a los consumidores con el despliegue de tiendas efímeras y eventos con influencers locales.

Los próximos meses serán decisivos para saber si los directivos de Kering han acertado con el golpe de timón. “El mercado aún no sabe si a los chinos les gustará el lujo silencioso [quiet luxury, en inglés] de Sabato De Sarno”, indican los analistas de Bernstein en una nota distribuida recientemente a sus clientes. “Las malas noticias de Kering son específicas de la empresa, pero son también un buen recordatorio de que la confianza del consumidor y el gasto discrecional en China son débiles”, añaden. Por su parte, la consultora Bain & Company ha advertido de que “después de un repunte general el año pasado, se espera que el mercado chino del lujo crezca a un ritmo medio de un dígito en 2024″.

Apostar por la gallina de los huevos de oro tiene sus riesgos. A lo largo de los años, la compañía francesa ha ido reduciendo —aunque mínimamente— su guccidependencia. Pero sus otras marcas no han rellenado estos espacios con la fuerza necesaria para compensar la menor aportación de la firma italiana. La segunda marca del grupo, Yves Saint Laurent, que supone cerca de un 16% de la facturación de Kering, vio sus ingresos caer un 4% el pasado año. Los ingresos de la tercera enseña en importancia, Bottega Veneta, se redujeron un 5%. La categoría “otras casas”, que incluye, entre otros, la marca española Balenciaga, cuya imagen quedó dañada tras una polémica campaña de marketing, registró a su vez un descenso de sus ingresos del 9% el pasado año. La única filial del grupo que tuvo un buen comportamiento fue Kering Eyewear, con un aumento récord de sus ingresos del 38%.

Además de los cambios en Gucci, Kering lanzó una división de belleza que busca expandir en los próximos años, y dio su primer paso con la adquisición del fabricante de perfumes de alta gama Creed en junio de 2023. El pasado verano también anunció la compra de una participación del 30% en la famosa marca de moda Valentino, por 1.700 millones de euros, al fondo catarí May­hoola. El objetivo es seguir invirtiendo en las distintas casas del conglomerado. El impacto de esta estrategia de inversión, según reconoció el presidente del grupo, pesará sobre los resultados a corto plazo.

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