Live-Shopping: Würstchen kaufen wie die Chinesen

Allgegenwärtig: eine Chinesin streamt über Tiktok, um Produkte zu bewerben.

Tilman Lesche ist erschöpft. Er stand gerade für WMF vor der Kamera. Stundenlang pries er auf Chinesisch Pfannen an. Jetzt tun ihm die Beine weh. Er bestellt in einem Restaurant im Zentrum Schanghais frischgezapftes Bier und eine Pizza mit Mozzarella. Dann fängt er an, aus seinem Leben zu erzählen.

Lesche ist einer der wenigen deutschen Influencer, der es in China zu einer gewissen Bekanntheit geschafft hat. 10 Millionen Follower hat er nach eigenen Angaben über alle Plattformen hinweg. Meistens unterhält er sein Publikum: Er singt deutsche Lieder laut und leidenschaftlich im Auto oder erklärt auf Chinesisch, warum deutsche Umzugsboxen so viel stabiler sind als die aus China.

Töpfe verticken über Tiktok und Co: Influencer Tilman Lesche (rechts) und ein chinesischer WMF-Mitarbeiter

Gelegentlich wird der ehemalige Manager, der in seinem früheren Leben China-Berater bei Siemens und Asien-Vizepräsident der Bundesdruckerei war, aber auch zum Dauerwerbesender. „Ich verkaufe manchmal eine Tonne Wurst pro Tag“, sagt er. Bevor er auf Sendung geht, stellt er sicher, dass die Fabrik in Guangdong in Südchina auch wirklich ausreichend Thüringer Würste auf Lager hat.

Erste Versuche in Deutschland gescheitert

Händler preisen ihre Produkte vor der Kamera an, informieren Kunden und rühren auf oft unterhaltsame Art und Weise die Werbetrommel: Live-Shopping gehört in China zum Alltag – und zwar für alle Generationen. Im Gegensatz zum traditionellen Tele-Shopping findet Live-Shopping aber nicht im Fernsehen statt. Händler greifen stattdessen auf eigene Onlineplattformen, Apps oder soziale Medien zurück. Und auf Influencer wie Lesche.

Er selbst ist 56 Jahre alt. In der Pandemie wurde er zum Influencer, auch dank seiner chinesischen Frau, die früher Regisseurin war. Bemühungen, Chinas Onlinehandels-Kultur nach Deutschland zu exportieren, gibt es seit vielen Jahren. Wirklich erfolgreich waren die Ansätze bisher nicht. Douglas hat es etwa vor einigen Jahren probiert. Der Erfolg hielt sich in Grenzen.

Gründe dafür gibt es einige: Die Chinesen sind deutlich digitalaffiner. Das Smartphone spielt im Alltag eine für Deutsche fast irritierend große Rolle. Ohne Handy aus dem Haus zu gehen, ist allein deshalb keine Option, weil es fast unmöglich ist, ohne die digitalen Bezahlplattformen Wechat-Pay oder Alipay einzukaufen. Und das Leben ist lauter und schneller. Die Livestreamer sind für deutsche Ohren und Augen fast unerträglich aufdringlich. Selbst in U-Bahnen oder auf der Straße ist es nicht unüblich, die Videos in voller Lautstärke laufen zu lassen – viel zu häufig ohne Kopfhörer. Und schließlich vermisst Lesche in Deutschland auch eine gewisse Bereitschaft, von den Chinesen zu lernen.

Neue Offensive deutscher Onlinehändler

Aktuell läuft allerdings eine neue Live-Shopping-Offensive großer deutscher Onlinehändler. Zalando hat zuletzt etwa eine wöchentliche Live-Show im Beauty-Segment angekündigt. „Das Interesse am Live-Shopping in Europa ist groß und wächst, vor allem bei der Generation Z“, heißt es bei Zalando. Damit scheint der Modehändler einen Nerv zu treffen. Drei von vier Befragten gaben zuletzt in einer Umfrage der Beratung Simon und Kucher an, den Begriff Live-Shopping zu kennen.

Und die Verbreitung steigt: Bisher hat jeder Achte schon live-geshoppt – ein Anstieg um die Hälfte innerhalb eines Jahres. Im Bereich Mode und Bekleidung konnten sich sieben von zehn Befragten vorstellen, bei einem Live-Shopping-Event einzukaufen. Schon in zwei Jahren könnte Live-Shopping ein Fünftel des gesamten Onlinehandels ausmachen, schätzen die Berater von McKinsey.

Zalando ist mit seinen Versuchen nicht allein. Der Hamburger Onlinehändler Otto, schon seit vier Jahren im Live-Shopping unterwegs, will sein Angebot deutlich ausbauen. „Deutschland braucht immer ein bisschen länger“, sagt Jörg Heinemann, begeisterter Live-Shopper und bei Otto für Innovationen zuständig. Otto hat mit Livestreams auf der eigenen App und Website angefangen, inzwischen laufen die Verkaufsshows über Apple TV auch auf dem großen Bildschirm. Damit ist das Format noch näher an seinem geistigen Vorgänger: dem Teleshopping.

Otto wird dabei auch selbst zum Dienstleister und verkauft seine Reichweite an dritte Händler und Marken, hilft bei der Konzeptionierung und Produktion der Shows und hat eine Software für das Videostreaming entwickelt. Live-Shopping mache so einige große Nachteile des Onlinehandels wett, sagt Heinemann: die fehlende Inspiration, Interaktion und Beratung. Im Chat beantworten Otto-Mitarbeiter die Fragen der Zuschauer.

„Wie kannst du eine Kettensäge besser verkaufen?“

Mit den Moderatoren reden zu können, dadurch bessere Produkterklärungen zu bekommen und zugleich auch noch unterhalten zu werden, das ist es, was die Kunden beim Live-Shopping suchen, heißt es von Simon und Kucher. „Die Leute wollen nicht nur etwas verkauft bekommen, die Expertise ist wichtiger“, sagte Matthias Haase, Inhalte-Chef von Zalando, kürzlich.

Um das zu demonstrieren, gehen die Verkäufer auch schon mal live im Wald auf Sendung und fällen einen Baum. „Wie kannst du eine Kettensäge besser verkaufen?“, fragt Otto-Manager Heinemann rhetorisch, als er von dem Unternehmen für Forstbedarf erzählt, das dafür seine Plattform nutzte. „Zeige mir einen stationären Händler, der das kann.“

Der Manager gibt sich betont zufrieden mit den Fortschritten. Er habe „selten ein Innovationsthema erlebt“, bei dem „wir bei Partnern und Kunden so offene Türen einrennen“. Bisheriger Top-Zuschauerwert für eine Show bei Otto waren 100.000 Menschen, die live dabei waren.

700 Milliarden Dollar für Live-Shopping in China

Chinesische Dimensionen sind das noch lange nicht. Die Dauerwerbesender in den sozialen Medien sind in China ein riesiges Geschäft. Influencer Lesche verweist auf Schätzungen, wonach die Chinesen im vergangenen Jahr rund 700 Milliarden Dollar für Live-Shopping ausgegeben haben, ziemlich genau so viel wie alle Kunden weltweit auf Amazon.

In Deutschland sind es bisher Handelskonzerne wie Otto, Douglas und Zalando, die das Live-Shopping groß machen wollen. In China sind stattdessen die sozialen Medien nebenbei zu Dauerwerbe-Plattformen geworden. Damian Maib, deutscher E-Commerce-Berater und Podcaster in Schanghai, glaubt nicht daran, dass das in Deutschland anders sein wird. Man brauche die Reichweite im Alltag. Es müssten etablierte soziale Medien sein, meint er. „Wenn die Leute merken, dass sie auf Tiktok oder Instagram den besten Preis kriegen, kann das auch in Deutschland funktionieren“, sagt Maib. Eventuell könnte auch der Onlinemarktplatz Temu , der einen chinesischen Eigentümer hat, noch genug Reichweite haben, um zum Live-Shopping-Player in Europa zu werden, meint er.

Tiktok s chinesische Schwesterplattform Douyin ist längst zur Größe im Live-Shopping geworden. Können die Chinesen das in Europa wiederholen? In Großbritannien gibt es schon einen Tiktok-Shop. Und das Unternehmen schreibt aktuell wieder Stellen auf dem europäischen Festland aus. Marktbeobachter spekulieren deshalb, dass Tiktok einen baldigen Markteintritt plant. Dass das für neue Plattformen in Europa nicht immer einfach ist, zeigt aber das Scheitern des Facebook-Marktplatzes in Europa. „Viele ausländische Spieler unterschätzen die Komplexität des europäischen Marktes“, sagt Jens von Wedel, Handelsexperte bei der Unternehmensberatung Oliver Wyman. Europa sei eben sehr fragmentiert, es gebe jede Menge unterschiedliche nationale Platzhirsche, übliche Software für die Anbindung von Händlern oder Transportanbieter. Anders als in China sind Zahlungssysteme auch nicht nahtlos in die Plattformen integriert.

Ein Durchstarten sei deshalb keinesfalls garantiert, meint von Wedel. „Es bleibt abzuwarten, ob die Zuschauer es akzeptieren würden, wenn ihre Lieblingsinfluencer die Produkte selbst verkaufen und sie nicht mehr nur subtil empfehlen.“ Und dann brauche es genug Influencer, die dem Konzept gegenüber offen sind. Denn um das Liveshopping wirklich in der Breite erfolgreich zu machen, dürften vereinzelte aufwendig produzierte Shows der großen Anbieter kaum reichen.