‘Jollibee’ ทำอย่างไร จึงล้มยักษ์ McDonald’s และขายดีกว่า KFC ได้?

หากเทียบเคียงกันในตลาดฟาสต์ฟู้ด หรือตลาดอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant: QSR) “แมคโดนัลด์” (McDonald’s) ยังคงรั้งแชมป์ร้านที่มีสาขามากที่สุดในโลกได้ ข้อมูลจาก “Brand Finance” บริษัทที่ปรึกษาด้านการประเมินมูลค่าแบรนด์ระดับโลกระบุว่า ปี 2567 “แมคโดนัลด์” มีมูลค่าตลาดกว่า 37,993 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “1.3 ล้านล้านบาท” เป็นรองเพียง “สตาร์บัคส์” (Starbucks) ที่มีมูลค่า 60,669 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “2.2 ล้านล้านบาท” เท่านั้น

ส่วนอันดับอื่นๆ ไล่มาตั้งแต่อันดับที่ 3 ไปจนถึงอันดับที่ 10 เต็มไปด้วยร้านอาหารที่คุ้นหน้าคุ้นตาในบ้านเราเป็นอย่างดี อาทิ เคเอฟซี (KFC) ซับเวย์ (Subway) ทาโก้ เบล (Taco Bell) และเบอร์เกอร์ คิง (Burger King) เป็นต้น แบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่มีต้นกำเนิดจากสหรัฐ หลังจากนั้นจึงติดสปีดธุรกิจด้วยการขยายกิจการครอบคลุมไปทั่วโลก อย่างบ้านเรา “เคเอฟซี” คือผู้นำตลาดไก่ทอดที่ครองส่วนแบ่งได้เกือบๆ 70% ประเทศอื่นๆ แถบเอเชียก็มีร้านฟาสต์ฟู้ดเหล่านี้เข้าไปเจาะตลาด กินมาร์เก็ตแชร์ได้ราบคาบเหมือนกัน

เว้นอยู่แต่ประเทศเดียวที่แบรนด์ท้องถิ่นสามารถเอาชนะ-ล้มยักษ์ได้สำเร็จ จนถึงปัจจุบันก็ยังมีส่วนแบ่งตลาดฟาสต์ฟู้ดในประเทศมากถึง 56% เรากำลังพูดถึง “จอลลิบี” (Jollibee) เชนฟาสต์ฟู้ดที่ก่อตั้งขึ้นมาแล้ว 46 ปี เติบโตจากร้านไอศกรีมของสองสามีภรรยาคู่หนึ่ง กระทั่งแตกไลน์ไปยังโปรดักต์อื่นๆ พิสูจน์ตัวเองด้วยความเข้าใจรสชาติที่คนพื้นถิ่นชื่นชอบ และยังสามารถขยายอาณาจักรด้วยการเข้าซื้อกิจการร้านอาหารอื่นๆ มาเติมพอร์ต รวมๆ แล้วตอนนี้ “จอลลิบี” มีแบรนด์ในเครือกว่า 18 แบรนด์ และเมื่อต้นปี 2567 ยังได้รับการจัดอันดับให้เป็นแบรนด์ที่มีอัตราการเติบโตเร็วที่สุดเป็นอันดับที่ 2 ของโลก จากการสำรวจของ “Brand Finance” อีกด้วย

เริ่มจากร้านไอศกรีม เรียนรู้จากความชอบคนในพื้นที่ สู่ร้านฟาสต์ฟู้ดท้องถิ่นแห่งแรก

“แม่ของผมเล่าว่า ในบรรดาพี่น้องทั้งหมด 7 คน ผมเป็นคนช่างเลือกมากที่สุด ในขณะที่พี่ๆ เป็นคนง่ายๆ กินอะไรก็ได้” โทนี่ ตัน แคกเตียง (Tony Tan Caktiong) ผู้ก่อตั้งอาณาจักร “จอลลิบี” เล่าถึงชีวิตวัยเด็กในฐานะลูกชายคนที่ 3 จากบรรดาพี่น้องทั้งหมด 7 คน เขาเกิดและโตมาในครอบครัวผู้อพยพชาวจีนจากมณฑลฝูเจี้ยน พ่อของเขาทำงานเป็นพ่อครัววัดพุทธในกรุงมะนิลา ก่อนจะเก็บหอมรอมริบจนสามารถเปิดร้านอาหารเป็นของตนเองได้ที่เมืองดาเวา ประเทศฟิลิปปินส์

“โทนี่ ตัน” ซึมซับวิธีการทำงานจากที่บ้านมาอย่างใกล้ชิด พลอยทำให้เขาหลงใหลในธุรกิจดังกล่าวไปด้วย หลังเรียนจบจากวิทยาลัยจึงตัดสินใจเข้าสู่ธุรกิจ F&B ด้วยการเปิดร้านไอศกรีมแฟรนไชส์ “แมกโนเลีย” (Magnolia) ร่วมกับภรรยาในปี 1975 ด้วยความที่เป็นร้านแฟรนไชส์ สินค้าจึงไม่ได้มีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดมากนัก โทนี่ ตัน จึงคิดสร้างความแตกต่างเพื่อใช้ในการ “เรียกแขก” ด้วยการเสนอขายไอศกรีมที่มีลูกใหญ่พิเศษจากมาตรฐานเดิม เมื่อเทียบกับร้านไอศกรีมรอบข้าง

ควานนิยมในร้านไอศกรีมของเขาเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ กระทั่งเริ่มเรียนรู้ว่า เขาไม่สามารถขายสินค้าเพียงชนิดเดียวได้อีกต่อไปหากต้องการสเกลธุรกิจ และด้วยลักษณะนิสัยของคนฟิลิปปินส์ที่ต้องกินของร้อนก่อนจึงกินของเย็นตบท้าย ต่อมาจึงผุดไลน์สินค้าใหม่อย่าง “แฮมเบอร์เกอร์” และ “แซนวิช” ขายควบคู่ไปด้วย

3 ปีถัดมา “Yumburger” ไลน์โปรดักต์แฮมเบอร์เกอร์ถูกเข็นขึ้นมาวางบนเมนูพร้อมเสิร์ฟ หลังจากนั้นก็มี “ไก่ทอด” และ “พาสต้า” รวมไปถึงอาหารท้องถิ่นที่มีรสชาติถูกปากคนในพื้นที่ทยอยตามมาสมทบอีกเรื่อยๆ ความนิยมของร้าน “จอลลิบี” เพิ่มขึ้น จนสามารถขยายสาขาเพิ่มเติมได้อีก 4 แห่ง

ผ่านไปอีก 10 ปีให้หลัง โทนี่ ตัน คิดอยากเจาะกลุ่มเป้าหมายให้ครอบคลุมมากขึ้น จึงเปิดตัวผึ้งน้อยสีแดงใส่หมวกเชฟทำอาหารเป็นมาสคอตประจำร้าน พร้อมเพิ่มเมนูเพื่อเด็กๆ โดยเฉพาะ ทำให้ฟาสต์ฟู้ดจอลลิบีกลายเป็นจุดหมายปลายทางของครอบครัวในวันหยุดด้วย นอกจากจะช่วยให้เข้าถึงเด็กๆ ได้แล้ว ผึ้งน้อยยังมีนัยสื่อถึงลักษณะนิสัยของชาวฟิลิปปินส์ “โทนี่ ตัน” บอกกับสำนักข่าว “นิกเคอิ เอเชีย” (Nikkei Asia) ว่า ผึ้งก็เปรียบเหมือนกับคนฟิลิปปินส์ที่มีนิสัยร่าเริง มองโลกในแง่ดี และทำงานหนัก

ผึ้งน้อยที่คิดใหญ่ตั้งแต่เริ่ม จน “McDonald’s” ก็เอาชนะไม่ได้

หลังจาก “จอลลิบี” มีหน้าร้าน 5 แห่งทั่วประเทศ “โทนี่ ตัน” บอกกับเพื่อนร่วมงานขณะนั้นว่า เป้าหมายของเขาหลังจากนี้ คือการสร้างร้านอาหารที่ใหญ่ที่สุดในโลก บางคนได้ยินแล้วก็อดขำไม่ได้ เพราะแม้ร้านจะเป็นที่นิยมในท้องถิ่น แต่เป้าหมายที่เขาวาดฝันไว้ก็ดูจะเป็นเรื่องไกลตัวเสียเหลือเกิน

ทว่า หลังจากนั้นไม่นานความมุ่งมั่นปรารถนาของเขาก็ถูกทดสอบด้วยการมาถึงของเชนฟาสต์ฟู้ดอันดับ 1 ของโลกอย่าง “แมคโดนัลด์” ที่เข้ามาทำการตลาดในฟิลิปปินส์เมื่อปี 2524 โทนี่ ตันเล่าว่า เพื่อนๆ หลายคนแนะนำให้เขาขายกิจการทิ้งตั้งแต่ตอนที่ยังดีๆ อยู่ เพื่อหลีกเลี่ยงการปะทะกับยักษ์ใหญ่ระดับโลก แน่นอนว่า เขาไม่ได้ฟังเสียงทัดทานเหล่านั้น เพราะเชื่อว่า ตนย่อมรู้จักรสชาติที่ใช่ของคนฟิลิปปินส์ดีกว่าทุนข้ามชาติ 

สิ่งที่ “โทนี่ ตัน” และ “เออร์เนสโต ตันมันเตียง” (Ernesto Tanmantiong) หุ้นส่วนทางธุรกิจคิดแก้เกม คือกลับมานั่งสรุปจุดแข็ง จุดอ่อน และช่องว่างทางธุรกิจ พวกเขาพบว่า “แมคโดนัลด์” ได้เปรียบในเรื่องประสบการณ์ และ “Economies of Scale” คือสามารถผลิตสินค้าได้จำนวนมากทำให้มีต้นทุนถูกลง ด้วยสายป่านของเชนฟาสต์ฟู้ดที่ยาวกว่า ความคุ้มค่าในแง่การผลิตของแมคโดนัลด์จึงไม่อาจเทียบเคียงกับร้านที่กำลังเติบโตอย่างจอลลิบีได้

แต่สิ่งที่เป็นแต้มต่อ และแมคโดนัลด์ไม่สามารถเอาชนะได้ คือรสชาติหวานปนเผ็ดแบบที่คนท้องถิ่นชื่นชอบ คงเป็นเรื่องยากสำหรับยักษ์ใหญ่ในขณะนั้นที่ต้องปรับตัวให้มีรสชาติแบบที่คนฟิลิปปินส์หลงใหล ขณะเดียวกันก็ต้องไม่กระทบกับเอกลักษณ์ความเป็นอเมริกันแบบดั้งเดิมของแบรนด์ด้วย ไก่ทอด “Chickenjoy” เมนูไก่ทอดซิกเนเจอร์ของ “จอลลิบี” จึงเอาชนะแมคโดนัลด์ได้ไม่ยาก รวมทั้งเมนู “Jolly Spaghetti” สปาเกตตี้รสหวาน ฮอทดอก และเบอร์เกอร์รสเผ็ด ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งให้จอลลิบีเติบโตตลอดหลายปีที่ผ่านมา

หลังจากประสบความสำเร็จในประเทศ ก็ถึงเวลาติดปีกของผึ้งน้อยที่ต้องโบยบินออกไปผสมเกสรถิ่นอื่นกันบ้าง แต่อย่างที่เล่าไปก่อนหน้านี้ว่า รสชาติของจอลลิบีค่อนข้างเป็นเอกลักษณ์ เติบโตจากความชอบของคนในพื้นที่เป็นหลัก การขยายกิจการในช่วงแรกๆ จึงมีกลุ่มชาวฟิลิปปินส์ต่างแดนเป็นเป้าหมาย แต่ที่สุดแล้วก็พบว่า กลับมีฐานลูกค้ากลุ่มอื่นที่ชื่นชอบในรสชาติเผ็ดปนหวานเช่นกัน

ฟิลิปปินส์กินได้ ประเทศอื่นกินด้วย

สำนักข่าว “ไฟแนนเชียล ไทม์ส” (Financial Times) รายงานถึงความนิยมของร้าน “จอลลิบี” ในต่างแดน โดยมักมีชาวฟิลิปปินส์พลัดถิ่นแวะไปเยี่ยมเยียมเพื่อลิ้มรสที่พวกเขาคิดถึง ยกตัวอย่างเช่น “คาราเทย์” หญิงสาวชาวฟิลิปปินส์ วัย 46 ปี ที่ให้สัมภาษณ์กับไฟแนนเชียล ไทม์ ว่า เธอมักมาที่ร้านจอลลิบีพร้อมกับลูกๆ ทุกครั้งที่มีโอกาส เพื่อกินแฮมเบอร์เกอร์ราดซอสสับปะรสฉ่ำๆ พร้อมสปาเกตตี้รสหวานอันเป็นเอกลักษณ์ แบบที่ฟาสต์ฟู้ดเจ้าอื่นในสหรัฐให้ไม่ได้

นอกจากนี้ ยังพบอีกหลายกรณีที่คล้ายคลึงกัน อย่างเช่นร้านจอลลิบีบนชายหาดเวอร์จิเนียฝั่งตะวันออก พบว่า มีชาวฟิลิปปินส์ที่ตั้งใจขับรถตรงดิ่งมาจากรัฐแมริแลนด์ ซึ่งใช้เวลาราว 2 ชั่วโมง และต้องนั่งรออาหารอีก 1 ชั่วโมง เพื่อรสชาติที่พวกเขาคิดถึง การเปิดจอลลิบีสาขาใหม่ในรัฐอิลลินอยส์ก็สามารถดึงดูดชาวฟิลิปปินส์ได้จำนวนมากเช่นกัน โดยมีการเปรียบเทียบกันว่า จำนวนคนมารอคิวมีปริมาณมาก ราวกับรอบปฐมทัศน์ของภาพยนตร์เรื่องหนึ่งเลยทีเดียว 

“จอลลิบี” ตั้งเป้าขยายกิจการไปยังประเทศที่มีแรงงานฟิลิปปินส์อาศัยอยู่เป็นจำนวนมากก่อน จากนั้นจึงคิดทำการตลาดเพื่อดึงดูดกลุ่มอื่นๆ มาเป็นลูกค้าเพิ่มเติม ปัจจุบัน “จอลลิบี” กระจายตัวในหลายประเทศทั่วโลก นอกจากสหรัฐยังมีอังกฤษ อิตาลี สเปน แคนาดา บรูไน ฮ่องกง มาเลเซีย สิงคโปร์ อาหรับเอมิเรตส์ คูเวต บาห์เรน ฯลฯ รวมๆ ตอนนี้ฟาสต์ฟู้ดผึ้งน้อยปักหมุดไปแล้ว 19 ประเทศทั่วโลก 

กว้านซื้อแบรนด์อื่นบริหาร เพื่อเป้าหมายร้านอันดับ 1 ของโลก

ปัจจุบัน “จอลลิบี” ไม่ได้เป็นเพียงชื่อแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดเท่านั้น แต่ยังมีสถานะเป็น “Holding Company” มีรายได้จากการเข้าถือหุ้นแบรนด์อื่นๆ ด้วย โดยอาณาจักร “จอลลิบี กรุ๊ป” (Jollibee Group) มีแบรนด์ในเครือทั้งสิ้น 18 แบรนด์ อาทิ “Smashburger” “Greenwich Pizza” “Burger King” (เฉพาะสาขาในฟิลิปปินส์) “TimHoWan” “Yoshinoya” “Red Ribbon” เป็นต้น

กลยุทธ์เพื่อติดสปีดสู่ธุรกิจร้านอาหารอันดับ 1 ของโลก คือการเข้าซื้อกิจการร้านอาหารอื่นๆ มาเติมพอร์ต โฟลิโอ เพื่อขยายฐานลูกค้าในประเทศอื่นๆ ที่ร้านไก่ทอด “จอลลิบี” ไม่สามารถเจาะตลาดได้ อย่างในปี 2561 กลุ่มจอลลิบีได้เพิ่มสัดส่วนเข้าถือหุ้น “Smashburger” จาก 40% เป็น 85% หวังเจาะตลาดฟาสต์ฟู้ดในสหรัฐ ซึ่งเป็นน่านน้ำที่ใหญ่ที่สุดของธุรกิจ “QSR”

แต่ไม่นานหลังจากนั้นก็ต้องพบกับอุปสรรคลูกใหญ่ เมื่อทั่วโลกเผชิญกับวิกฤติโรคระบาดซึ่งเป็นช่วงเวลาถัดจากการเพิ่มสัดส่วนหุ้น “Smashburger” ได้เพียงปีเดียวเท่านั้น “เซาท์ ไชน่า มอร์นิ่ง โพสต์” ระบุว่า ปี 2562 และ 2563 เป็นช่วงเวลาที่ไม่ดีนักของเครือจอลลิบี หุ้นบริษัทดิ่งลงกว่า 18% บริษัทเผชิญกับสภาวะขาดทุนในปีถัดมา ซึ่งนับเป็นตัวเลขผลประกอบการที่เลวร้ายที่สุดในรอบสองทศวรรษ

-“โทนี่ ตัน แคกเตียง” ผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร Jollibee Group-

อย่างไรก็ตาม หลังจากเหตุการณ์ระบาดใหญ่สิ้นสุดลง กลุ่มจอลลิบีก็กลับมาผงาดอีกครั้ง ได้รับการจัดอันดับจาก “Brand Finance” ให้เป็นร้านอาหารที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วเป็นอันดับที่ 2 ของโลกในปี 2567 มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นกว่าปีก่อนหน้ามากถึง 51% ไต่ขึ้นสู่อันดับที่ 17 จากอันดับที่ 20 ทั้งยังรั้งอันดับที่ 5 ในหมวดหมู่ร้านอาหารที่แข็งแกร่งที่สุดด้วย ทำให้ “จอลลิบี กรุ๊ป” มีมูลค่ากว่า 2,300 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “84,244 ล้านบาท”

แม้ตอนนี้ร้านไก่ทอดจอลลิบี และอาณาจักร “จอลลิบี กรุ๊ป” จะยังคว้าดาวเหนืออันดับ 1 ของโลกมาครองไม่สำเร็จ แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่า ความฝันของ “โทนี่ ตัน” จะเป็นไปไม่ได้ จากจำนวนร้านอาหารในเครือกว่า 6,805 แห่ง ทั่วโลก (ข้อมูล ณ พฤศจิกายน 2566) และแนวโน้มการเติบโตในรอบปีที่ผ่านมา ไม่แน่ว่า เราอาจได้เห็นฟาสต์ฟู้ดของคนเอเชีย “ล้มช้าง” ในอนาคตอันใกล้นี้ก็เป็นไปได้

อ้างอิง: Brand Finance 1, Brand Finance 2, CNBC 1, CNBC 2, Financial Times 1, Financial Times 2, JAB Holding Company, Jollibee Group, Nikkei Asia, Philstar Global, QSR Media, South China Morning Post 1, South China Morning Post 2, Statista 1, Statista 2, World Population Review