La guerra entre supermercados y fabricantes estalla tras dos años de inflación y ante el avance imparable de la ‘marca blanca’
No se había siquiera superado la primera quincena de 2024, que todo apuntaba ya a que este sería el año que vería estallar la guerra en las estanterías del supermercado. Carrefour, una de las principales cadenas de distribución de alimentación en Europa (la segunda con mayor cuota de mercado en España) denunciaba públicamente su desencuentro con PepsiCo por los precios a los que les quería vender sus productos. Hasta hace bien poco, en los establecimientos Carrefour de Francia, España, Bélgica o Italia, no se han vendido latas Pepsi, patatas Lay’s o bolsas de Doritos, y, pese a que este conflicto en concreto ha terminado con final feliz, ha resultado ser el principio del fin de una calma que –todo hay que decirlo– nunca ha dejado de ser tensa.
La asociación de fabricantes de primeras marcas de alimentación, bebidas, cuidado personal y droguería Promarca ha denunciado recientemente que los supermercados están reduciendo “drásticamente” la presencia de este tipo de productos en sus lineales. Esta entidad, que representa a firmas como Bimbo, Campofrío, Danone, Gallina Blanca, Hero, Kellogg’s, Nestlé, Pescanova o Schweppes, entre muchas otras, ha puesto encima de la mesa dos estudios de The Battle Group y Kantar para alertar de que estas enseñas han perdido un 23% de presencia en las estanterías de estos establecimientos, mientras la marca de distribuidor (la que popularmente se conoce como marca blanca) ha ganado un 13% de protagonismo.
La edad de oro de la marca blanca: el supermercado la favorece como nunca y el cliente la elige cada vez más
Lo cierto es que, si bien se trata de una tendencia generalizada, en España despunta de forma más acusada que en otros países. La Asociación Internacional de Fabricantes de Marca Privada (PLMA, por sus siglas en inglés) atribuye a la marca blanca un 45,1% de peso en el país, superando a Reino Unido o Alemania y empatando con mercados como los Países Bajos, tres territorios de larga tradición en este sentido. Según recuerda el economista y profesor de la Universitat de Barcelona (UB) Jordi Aymerich, hace no tanto, esta cuota apenas superaba el 34%.
De hecho, son varios los supermercados que el año pasado hablaban abiertamente de que sus estrategias pasaban por favorecer más esta gama de productos, esencialmente porque es una de las tácticas a las que ha recurrido el consumidor para paliar una inflación que llegó a rozar el 17% en terreno alimentario y que, un año más tarde, aún sigue en aumentos de más del 4%. Además, este tipo de artículos salen mucho más rentables al supermercado, ya que, como destaca el también profesor de la UB Emili Vizuete, no conllevan gasto en publicidad o en i+D. Según un informe que tiene entre manos la misma Promarca, el lanzamiento de innovaciones en este sector ha caído un 43% en los últimos diez años. Por último, la cadena está menos atada de pies y manos con su marca, que cuando es el fabricante quien estipula el precio al que le vende el producto.
El caso Mercadona
Sirva como ejemplo el caso de Mercadona, que es el supermercado con más cuota de mercado de España con mucha diferencia. La cadena propiedad de Juan Roig “se ha convertido en lo que es modificando muy bien su propuesta en un entorno de crisis como el de 2008”, analiza Vizuete, en relación a la estrategia (ahora reforzada) de esta compañía de hacer apuesta total por marcas como Hacendado o Deliplus y concentrar en unos pocos proveedores especializados los productos de marca.
“Si tienes en tu lineal una marca de referencia (marca de fabricante) a un precio siempre más alto que tu propia marca, no solo vendes más de tu marca, sino que la comparación del precio que hace constantemente el consumidor genera esta percepción de que los precios siempre son más bajos”, reflexiona Aymerich.
Mercadona gana otro 0,6% de cuota de mercado en 2023 y se reafirma como rey de la distribución de alimentos en España
Es, entre otras cosas, por esto, que la cadena valenciana ha llevado sus ventas hasta los 35.500 millones de euros este año pasado (un 15% más que en 2022) y ha disparado sus beneficios un 40% hasta superar los 1.000 millones de euros. Mercadona relaciona este salto con las inversiones y decisiones estratégicas tomadas estos años precisamente para ser más rentables. A ello suma el profesor de IESE Jaume Llopis factores como el buen desempeño en Portugal o que la línea de comida preparada vaya viento en popa. Con todo, a nadie escapa que la inflación y el avance imparable de la marca ‘blanca’ son elementos sin los cuales no se entenderían estos resultados.
“En productos que han subido mucho de precio como por ejemplo el aceite, han reducido el número de referencias, con lo cual ha aumentado mucho la rotación”, explica Llopis, que también apunta hacia una consecuencia positiva de la inflación para las cuentas del sector en general. “La inflación ha afectado a unos productos, pero no tanto a otros, así que el aumento de precios generalizado se ha aprovechado en aquellas categorías donde el aumento de costes no es tan notable”, sostiene este experto. En esta línea, Carrefour ha elevado también sus beneficios un 23% a nivel global. Y, a juicio de este profesor, de no ser por todo lo que está invirtiendo en crecer, Lidl (la tercera cadena por cuota de mercado en España) también estaría en porcentajes de este estilo.
El dardo del fabricante y la respuesta del distribuidor
Así, el problema parece tenerlo el fabricante. “Estas compañías dicen que sufren porque el distribuidor no quiere ajustar, y se quejan porque esto les deja fuera del lineal”, sintetiza uno de los economistas consultados. Promarca es aún más clara y ha acusado a las marcas de distribución de distorsionar la competencia, dándole mayor poder de negociación a los distribuidores y condenando a las marcas a frenar sus planes de innovación (una de las grandes partidas que se ahorra la ‘marca blanca’, que elabora en muchos casos versiones de productos ya existentes en el mercado) o, en casos extremos, a desaparecer.
A esto, fuentes de la distribución responden que casi el 70% de las 100 primeras industrias alimentarias españolas fabrican tanto para marcas especializadas como para los supermercados. “No es un debate de fabricantes contra distribuidores, sino de unos fabricantes contra otros: ¿Por qué unos deben tener un régimen especial de protección y otros no?”, se preguntan estas voces. “Algunas grandes marcas, que durante muchos años han buscado posicionarse en el mercado con niveles de precios muy superiores a los de otros fabricantes, ahora pretenden echar la culpa de ello a los distribuidores de su pérdida de mercado”, lanzan, antes de advertir, como conclusión, que fijar márgenes para que estos sean iguales para todos los productos, supondría transformar la cadena alimentaria (“una de las más competitivas del mundo”, subrayan), intervenir el mercado y, en definitiva, aumentar el precio que paga el consumidor.
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