La caída de Red Lobster es un caso de estudio perfecto sobre cómo llevar a la quiebra un negocio
Endless Shrimp resultó ser una idea horrible, pero los problemas en Red Lobster son mucho más profundos que una mala promoción. | Foto: Insider
Con la cadena Red Lobster al borde de la quiebra, ha quedado muy claro que permitir que los clientes coman todos los camarones que deseen no era una gran idea de negocio.
Pero tampoco es la razón por la que el restaurante se encuentra en un profundo problema financiero .
A mediados de abril, Bloomberg informó que la endeudada cadena de productos del mar y hogar de las queridas galletas cheddar estaba considerando solicitar la protección por bancarrota del Capítulo 11.
Para el cuarto trimestres de 2023, Red Lobster perdió 12.5 millones de dólares en operación
Red Lobster está estancada por el aumento de los costos laborales y los costosos arrendamientos de sus restaurantes. Algunos observadores se apresuraron a culpar de los problemas financieros a su decisión del año pasado de hacer permanente su promoción «Endless Shrimp», que solía ser una oferta ocasional y por tiempo limitado.
La medida no fue inteligente. Si bien Red Lobster aumentó un poco el tráfico, la gente que venía a comer camarones todo lo que puedas comer era una pérdida de dinero.
La compañía culpó a Endless Shrimp por sus pérdidas de 11 millones de dólares en el tercer trimestre de 2023, y en el cuarto trimestre, el panorama empeoró aún más, y la cadena de restaurantes sufrió pérdidas operativas de 12.5 millones de dólares.
Pero la historia de lo que salió mal con Red Lobster es mucho más complicada que solo vender camarones en masa
La marca se ha visto plagada de varios problemas: disminución del interés de los clientes, rotación constante de líderes y, como se ha convertido en una historia común, la intromisión del capital privado en el negocio.
«En todo caso, los acuerdos de Endless Shrimp son probablemente un sÃmbolo de desesperación, mala gestión o ambas cosas», dijo Jonathan Maze, editor en jefe de Restaurant Business Magazine.
Red Lobster abrió por primera vez en Lakeland, Florida, en 1968 y fue adquirida por el conglomerado de alimentos General Mills en 1970. Luego, General Mills escindió la cadena en 1995 junto con el resto de su división de restaurantes, que también incluía Olive Garden, como Darden Restaurants.
En 2014, en medio de ventas menguantes y presión de los inversionistas, Darden vendió Red Lobster por 2,100 millones de dólares a Golden Gate Capital, una firma de capital privado de San Francisco.
Para recaudar suficiente efectivo para cerrar el trato, Golden Gate vendió los bienes raíces de Red Lobster a otra entidad (en este caso, una compañía llamada American Realty Capital Properties) y luego inmediatamente volvió a arrendar los restaurantes.
Al año siguiente, Red Lobster volvió a comprar algunos sitios, pero muchos de sus restaurantes de repente se vieron afectados por gastos adicionales de alquiler.
Incluso si Darden se hubiera quedado con Red Lobster, no está claro que habría tomado una ruta diferente
Un comunicado de prensa de la época dice que se había puesto en contacto con compradores para explorar tal transacción.
Pero desde el punto de vista de Maze, la venta del inmueble fue una especie de pecado para los problemas actuales de Red Lobster. Lo comparó con tirar un paracaídas de repuesto: lo más probable es que estés bien, pero si el primer paracaídas falla, estás en serios problemas.
«Lo que hace el capital privado es simplemente deshacerse de activos y monetizarlos. Y asà pagaron efectivamente la compra de Red Lobster vendiendo el inmueble», dijo.
«Probablemente todo irá bien, en general, pero llegará un momento en el que sus ventas caerán, su rentabilidad se verá amenazada y su deuda se verá muy mal, y luego, de repente, esos arrendamientos se verán terriblemente feos».
Ese momento, según informes recientes, es ahora.
El capital privado parece no ser la solución
Con ventas en dificultades y pérdidas operativas, los arrendamientos son un dolor de cabeza adicional que está ayudando a llevar a la empresa al borde del abismo, aunque la quiebra puede ayudar a Red Lobster a conseguir algo de margen de maniobra.
Eileen Appelbaum, codirectora del Centro de Investigación Económica y Política, un grupo de expertos progresista y crítica del capital privado desde hace mucho tiempo, dijo en 2014 que el capital privado no sería la solución a los males de Red Lobster. No le sorprende cómo está resultando todo esto.
«Una vez que venden los bienes raÃces, entonces la compañÃa de capital privado es de oro, y han recuperado su dinero y probablemente más de lo que pagaron», dijo, señalando que este era un tema común en otros restaurantes.
«El apocalipsis del comercio minorista se trata de que sus bienes raÃces se vendan por completo para que usted tenga que pagar el alquiler en los buenos y en los malos tiempos», agregó.
Después de la mudanza inmobiliaria, Golden Gate vendió el 25% de la empresa en 2016 a Thai Union, una empresa de productos del mar de Tailandia, por 575 millones de dólares y descargó el resto de la empresa a un grupo inversor llamado Seafood Alliance, del que Thai Union era miembro. parte, en 2020.
Thai Union busca salir de su participación
Es probable que Golden Gate salga adelante, pero no se puede decir lo mismo de Thai Union, que también controla la marca Chicken of the Sea.
Ahora está buscando salir de su participación en Red Lobster y asumió un cargo único de 530 millones de dólares sobre su inversión en el cuarto trimestre del año pasado.
En 2021, Red Lobster refinanció su deuda y uno de sus nuevos prestamistas fue Fortress Investment Group, un grupo de gestión de inversiones y una empresa de capital privado. Según Bloomberg, es uno de los «prestamistas clave» que participan actualmente en las negociaciones de deuda.
Los problemas son atribuibles a un mal posicionamiento de marca y liderazgo inestable
El negocio de restaurante de mariscos es difícil en Estados Unidos, y las personas que anhelan langosta o pescado están yendo cada vez más a asadores que ofrecen esas opciones, dijo Darren Tristano, director ejecutivo y fundador de Foodservice Results, una consultora de la industria alimentaria.
«Lo que realmente sucedió con Red Lobster es que la base de consumidores ha cambiado y Red Lobster no», dijo.
«Red Lobster no está perdiendo frente a un competidor en su espacio, está perdiendo frente a competidores fuera de su espacio».
John Gordon, analista de restaurantes en San Diego, dijo que Red Lobster había estado en declive durante 20 años, pero que no «cayó en el cuchillo» hasta que Thai Union lo consiguió.
«No estaban en absoluto preparados para montar un restaurante informal», dijo.
Kim Lopdrup, director ejecutivo de Red Lobster desde hace mucho tiempo, se jubiló en 2021 y, desde entonces, el restaurante no ha tenido mucho liderazgo estable.
Su sucesor renunció después de sólo unos meses y el puesto permaneció vacante durante más de un año antes de que se nombrara a otra persona. Él también se fue y ahora está al mando Jonathan Tibus, un experto en reestructuraciones.
«Uno de los problemas es que Thai Union simplemente no tenÃa credibilidad a la hora de contratar un nuevo director general», afirmó Gordon.
La cadena no tiene muchos puntos brillantes
Si a esto le sumamos el peso de la deuda y las obligaciones de arrendamiento que los propietarios de capital privado de la empresa cargaron con la marca, la recuperación se convierte en una tarea gigantesca.
«Es difÃcil culpar al liderazgo cuando tienes un problema que no tiene solución; quiero decir, hacer que el consumidor vuelva a entrar, aumentar el tráfico. Todo lo que puedas comer camarones no puede hacer mucho», dijo Tristano.
Red Lobster no respondió a una solicitud de comentarios para esta historia. Golden Gate declinó hacer comentarios. Thai Union mencionó un comunicado de prensa sobre su intención de abandonar su inversión y dijo que no deseaba hacer más comentarios.
La culpa no recae en Endless Shrimp
Años de gustos cambiantes, duras condiciones industriales y mala gestión de marca contribuyeron a la difícil posición de la cadena. Pero muchos otros restaurantes han enfrentado problemas similares y no están al borde de la quiebra.
Lo que separa a Red Lobster es una década de manipulación del capital privado y de los inversionistas. Hacer cambio de propietario a propietario hace que sea difícil establecer una visión a largo plazo.
La compañía enfrenta desafíos que requieren una visión de largo plazo que requiere paciencia, del tipo que a Wall Street le cuesta abordar, centrado en el corto plazo.
Queda ver si Red Lobster podrá cambiar la situación a partir de aquí: incluso si se declara en quiebra, es posible que la cadena no desaparezca. Muchas empresas quiebran y siguen adelante.
«Al menos uno debe poder pagar sus cuentas, y lo que ha sucedido en los últimos cinco años es que el costo de operación de un restaurante se ha disparado», dijo Maze.
«Una mala promoción no deberÃa arruinar a una cadena de restaurantes como ésta».
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