La caída de Gucci era inevitable y ahora qué sucederá con la marca de lujo
Gucci, recientemente una de las marcas más populares del mundo, ha enfrentado vientos en contra, con ventas cada vez menores y una reputación cada vez menor.
En 2015, como parte de la primera línea del director creativo Alessandro Michele para la casa de moda, los famosos mocasines de Gucci fueron renovados. Si bien todavía tenían la clásica hebilla de boca de caballo, se agregaron mechones de piel de canguro en el talón.
Eran todo menos un lujo tranquilo. ¡Pelo! ¡Reconocimiento de marca! ¡Poco práctico! Y a los clientes les encantaron.
Pronto, estuvieron en los pie de Gigi Hadid y Sienna Miller. Podrías comprar imitaciones de marcas de moda rápida como Steve Madden y ASOS por una fracción del costo.
«Es una firma burguesa tan brillante, y son a la vez arrogantes y esponjosas», dijo en ese momento la directora creativa digital de Vogue, Sally Singer.
Marcó el comienzo de la era Michele, con logotipos por todas partes y diseños exagerados. También se hizo conocido como un punto de inflexión para la empresa.
Entre 2015 y 2022, los ingresos de Gucci se duplicaron con creces, hasta superar los 10,000 millones de dólares, y los márgenes crecieron alrededor de 10 puntos porcentuales.
«Nos hemos acostumbrado a oÃr hablar de un crecimiento de dos dÃgitos en Gucci», dijo a Business Insider Fflur Roberts, directora de artículos de lujo de Euromonitor.
Pero la suerte de la marca se ha revertido y se avecina una caída
En los últimos meses, Gucci ha aparecido en los titulares por su caída, su prevalencia en los estantes de descuento y su falta de dirección de diseño bajo su nuevo jefe creativo, Sabato De Sarno.
«Pienso en lo que lleva puesto un editor de moda: no es Gucci», dijo a BI Lindsey Solomon, publicista de moda.
La semana pasada, su empresa matriz, Kering, informó que las ventas de Gucci disminuyeron 18% en el primer trimestre de este año en comparación con el mismo periodo del año pasado y advirtió que los ingresos operativos recurrentes de toda la compañía para el primer semestre de 2024 se reducirían hasta 45%.
De ser los número 1 en 2022 a pasar al número 11 este año
La nueva colección de De Sarno, que fue nombrada en enero de 2023 después de que Gucci se separara abruptamente de Michele, no ha logrado causar sensación. Después de ocupar el primer lugar en el índice Lyst de las marcas de moda más populares en 2022, Gucci cayó al puesto 11 el último trimestre.
Para decirlo tan claramente como lo hizo el CEO de Kering, François-Henri Pinault, durante la conferencia telefónica sobre resultados de febrero: «Gucci no ha seguido el ritmo de sus pares».
«La estética de su marca tardó en evolucionar a raÃz de la pandemia», continuó.
«El equilibrio necesario entre moda y exclusividad, que respalda la capacidad de la casa para atraer a una amplia gama de consumidores, se ha diluido un poco».
La empresa no respondió a una solicitud de comentarios de BI para este artículo.
El ritmo de crecimiento de Gucci era insostenible, incluso sin los actuales obstáculos macroeconómicos, y la estrategia detrás de la marca (adoptar una tendencia singular en todos los sectores verticales de productos, atraer a clientes aspiracionales y depender en gran medida de China) nunca iba a tener un éxito duradero, afirman los profesionales de la moda.
«Le fue demasiado bien», dijo a Business Insider Jelena Sokolova, analista senior de acciones de Morningstar. «Era demasiado bueno para ser cierto».
De la logomanía a la fatiga del logo
Es fácil distinguir un diseño de Alessandro Michele entre una gama: tienden a ser ornamentados y florales, y cuentan con la clásica doble G de la marca.
«LogomanÃa», dijo el publicista Solomon. «Era la marca de moda más influyente en términos de maximalismo».
Cuando llegó la primera colección de Michele, salió volando de los estantes, provocando el crecimiento masivo de la marca. Como declaró BI en ese momento, Gucci volvió a estar de moda.
Pronto afectó a todos los aspectos de la casa de moda de casi un siglo de antigüedad. A diferencia de otras casas de moda, Michele era responsable de bolsos, zapatos, ropa, diseño de tiendas y marketing.
«La visión creativa de Michele impactó todo», dijo Sokolova. «Permeó todas las colecciones. Estaba en los bolsos, en la ropa, en los zapatos».
2020 fue el inicio del fin para Gucci
Pero en 2020, los vientos del mundo de la moda se alejaron del estilo ruidoso y directo por el que Michele era conocida. Las personas encerradas en casa durante la pandemia no querían desembolsar piezas tan obviamente impulsadas por las tendencias que podrían estar pasadas de moda cuando el mundo se abriera.
Los compradores de lujo recurrieron a diseñadores centrados en la calidad duradera, como Brunello Cuccinelli y Hermès. Esto se refleja en los precios de sus acciones, que subieron alrededor de 244% y 200% desde principios de 2020.
El precio de las acciones de Kering, que se refleja en gran medida en Gucci, bajaron casi 40% durante ese tiempo.
Pero Gucci «parecía estar atrapado por un cambio repentino del mercado al comienzo de la pandemia, cuando los consumidores adoptaron una estética de ‘lujo silencioso’ más clásica y discreta «, dijo a BI Thomas Chauvet, jefe de investigación de acciones de artículos de lujo en Citi.
Aun así, Michele se mantuvo fiel a su enfoque.
«Los diseños se estancaron un poco en cierto punto», dijo Solomon. «Hay que presentar nuevas ideas con bastante regularidad. Una nueva colección, un nuevo concepto, nuevos materiales, sostenibilidad: algo que impulse la conversación».
La adopción de una estética singular, que fue excelente para crear una marca fuerte y unificada, resultó menos ideal cuando pasó de moda. Todo empezó a parecer un poco rebuscado y, sin ninguna diversificación, había pocos productos por los que los clientes pudieran gravitar.
Es algo que algunos predijeron.
«Seguimos creyendo que la tasa de crecimiento actual de la marca Gucci, que es 10 veces mayor que la de la industria, representa un riesgo en el futuro», escribió Sokolova de Morningstar en una nota de 2017.
«Preferimos adoptar una postura prudente y reconocer el riesgo de saturación del mercado, dada la estética muy distinta de las colecciones actuales (que pueden producir un enorme aumento de la demanda y fatiga)».
La gran apuesta del Gucci de Michele, que había dado sus frutos durante años, ya empezaba a cansar.
¿Qué tan lujosa puede ser una marca en el metaverso?
Pero el destino de Gucci no estuvo todo ligado a sus diseños. Las condiciones macroeconómicas tuvieron un efecto tan grande en sus ventas como su estética.
Durante su apogeo, la marca no solo abrazó el maximalismo en sus diseños sino también en sus asociaciones: The North Face, Disney, el metaverso.
Entre estas asociaciones con el mercado masivo y la naturaleza impulsada por las tendencias de los looks de Michele, Gucci ganó un gran número de seguidores, particularmente entre los clientes más jóvenes y con más aspiraciones (o menos ricos).
Es un enfoque diferente al de Hermès, que adopta los altos costos y la escasez para impulsar el crecimiento. Y, en ese momento, se vio como una ventaja, ya que exponía la marca a una nueva audiencia que tradicionalmente no compraba lujo.
Pero Gucci desarrolló una «alta dependencia» de esos consumidores, dijo Chauvet, y a medida que la incertidumbre económica y la inflación crecieron (y gastaron sus ahorros pandémicos), esos clientes se convirtieron en los primeros en irse.
«Aparte de los ultrarricos, todos estamos sintiendo la crisis del costo de vida», dijo Roberts.
Los jóvenes y clientes aspiracionales buscan la marca en reventa
Para ahorrar dinero, los clientes aspiracionales recurren cada vez más a sitios de reventa, donde pueden obtener productos de lujo por menos, además de un poco de desgaste.
En el momento de escribir este artículo, 200 cinturones Gucci con el logo de la doble G estaban disponibles en la tienda de artículos de lujo The RealReal por tan solo 208 dólares.
En línea, la versión más simple del cinturón, que se convirtió en un elemento básico de Gucci de Michele, cuesta 520 dólares.
Y es posible que los clientes más jóvenes que todavía pueden darse el lujo de derrochar simplemente no quieran gastar en artículos tan llamativos o hayan cambiado de marca.
«Aquellos consumidores que compraban Gucci en su apogeo, están envejeciendo», dijo Roberts. «Quizás no quieran andar por ahà con grandes logotipos».
Un auge chino que se convirtió en quiebra
Si Gucci encabezó las listas de éxitos entre consumidores aspiracionales en los mercados de lujo tradicionales, se convirtió en multiplatino en China. La región de Asia-Pacífico, impulsada por China, pasó de representar 35% de las ventas de la marca en 2015 al 44% en 2021.
Los ingresos en la región se triplicaron en ese periodo, superando el crecimiento total.
Fue genial mientras los compradores chinos gastaban dinero, pero cuando controlaron eso, Gucci se desplomó. Así como Gucci dependía demasiado de un diseñador y de consumidores aspiracionales, también dependía demasiado de China.
Después de la pandemia, las ventas de lujo nunca se recuperaron como se esperaba, el crecimiento económico del país se desaceleró y los consumidores se mantuvieron cautelosos.
Gucci dependía de China y eso no lo llevó a un punto
El mercado de lujo de China se triplicó entre 2017 y 2021, pero a pesar del crecimiento del año pasado, se ha desacelerado desde 2021, según una investigación de Bain.
Dado que los viajes al extranjero siguen siendo bajos entre los chinos, tampoco gastan ahí.
«En ambos lados de la balanza, las marcas se están perdiendo», dijo Roberts sobre el consumidor chino.
Además, los ultrarricos de China que todavía gastan prefieren marcas como Hermès y Chanel.
El mes pasado, la compañía anunció que las ventas del primer trimestre de Gucci en la región de Asia Pacífico, impulsada por China, cayeron 28% en comparación con el mismo periodo del año anterior.
En 2023, las ventas de la marca en la región crecieron solo 5%, muy lejos de la expansión de dos dígitos que había experimentado en su apogeo.
«El contexto en este momento no es favorable porque está más polarizado», dijo Armelle Poulou, directora financiera de Kering, sobre China durante una conferencia telefónica sobre resultados el mes pasado.
«Gucci en este momento no se encuentra en el punto óptimo en términos de posicionamiento», agregó.
No todo ha terminado para la Casa Gucci
Si bien parece que Gucci y su nuevo director creativo, De Sarno, tienen mucho trabajo por delante, eso no significa que sea el fin de la marca. De hecho, probablemente no habría sido tan importante si Gucci no hubiera tenido tal legado de éxito.
«Nunca abandonará la conversación», dijo Solomon. Pero «tendrán que volver con una colección realmente sólida».
Es probable que se produzcan algunos cambios empresariales.
Las marcas que han resistido el carácter cíclico tienden a atraer a los ultraricos y adinerados, que se ven menos afectados por las crisis económicas. Los analistas sugieren que la marca debería seguir cerrando puntos de venta y ofrecer menos productos con descuento.
La etiqueta también podría no repetir la historia y diversificarse.
«Son una marca mucho más grande y no pueden confiar simplemente en una visión creativa», dijo Sokolova.
Parte de eso podría significar adoptar ciertas firmas que evitan las tendencias, como el bolso Birkin de Hermès, por ejemplo, o el Neverfull de Louis Vuitton. Estos estilos mantienen su valor, lo que los convierte en buenas piezas de inversión sin importar el diseñador.
Sin duda, a De Sarno no se le dio mucha oportunidad de hacer todo esto antes de que la prensa negativa comenzara a llegar.
«En la industria del lujo, el entusiasmo por los titulares dramáticos a menudo puede ser exagerado», afirmó Chauvet.
Sarno tiene una gran tarea para recuperar el brillo de Gucci
Como Pinault se apresura a insistir, se necesita tiempo para conseguir seguidores, y Kering está intensificando su marketing para la marca después de contratar recientemente a un veterano de Louis Vuitton como director ejecutivo adjunto.
Hasta ahora, simplemente no ha habido suficientes estilos de De Sarno físicamente disponibles para evaluar cómo los está recibiendo el público.
Las tendencias también cambian más rápidamente que nunca en la era de las redes sociales, y De Sarno puede crear un diseño que revolucione Internet en una o dos colecciones.
«Siempre es difÃcil cuando hay un perÃodo de transición», dijo Roberts de Euromonitor. «Eso no quiere decir que De Sarno no tendrá el mismo efecto; sólo el tiempo lo dirá».
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