Pourquoi Comptoir des Cotonniers et Princesse Tam Tam baissent leurs prix de 30% ?

Les ventes sont en baisse, Comptoir des Cotonniers et Princesse Tam Tam baissent drastiquement leurs prix.

Dans un marché de la lingerie en difficulté en France, le groupe qui détient les marques Comptoir des Cotonniers et Princesse Tam Tam a décidé de baisser ses prix, notamment pour relancer les ventes.

Le constat est sans appel dans le marché de la lingerie en France : en 2023, les chiffres n’étaient pas bons. Selon l’Institut français de la mode (IFM), les ventes dans le prêt-à-porter féminin se sont repliées de 1,5% et celles de la lingerie de 3,8%. Une tendance qui semble se confirmer en ce début 2024 puisque par rapport à la même période il y a un an, les ventes sont en baisse de 2,2%. C’est dans ce contexte que le groupe japonais Fast Retailing, qui détient Uniqlo, Comptoir des Cotonniers et Princesse Tam Tam notamment, a décidé d’une nouvelle stratégie pour redynamiser son marché.

Pour rappel, l’année passée, le groupe avait annoncé un plan de restructuration prévoyant la fermeture de 55 magasins Comptoir des Cotonniers et Princesse Tam Tam en France. 304 postes étaient en jeu. Alors, pour se relancer, le président du groupe, Yoshihiro Kunii, a annoncé au média spécialisé FasthionNetwork, le 4 avril, une baisse des prix globale sur tous les produits de l’ordre de 30%. Chez Comptoir des Cotonniers par exemple, la grande majorité des pièces seront vendues à moins de 100 euros, hormis les manteaux, plus coûteux, dont les tarifs ne devraient pas excéder les 200 euros.

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Se calquer sur le modèle Uniqlo

Une baisse encore plus marquée chez Princesse Tam Tam où les articles de lingerie ne coûteront désormais pas plus de 50 euros (soutiens-gorge à moins de 30 euros ou encore culottes à moins de 20 euros). Mais qu’en est-il de la qualité si les prix baissent ? Sur son site, la marque de lingerie féminine l’assure : rien ne change : «Princesse Tam Tam a toujours été conçue comme une marque proche des femmes, donc accessible. La qualité ne bouge pas», peut-on lire. La marque ajoute : «Il n’y aura pas de matières de moins bonne qualité, ou moins de matières». En somme, les tailles ne seront pas changées afin «d’économiser des mètres de tissu».

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Comment le groupe peut-il baisser les prix aussi drastiquement ? Visiblement en centralisant sa chaîne de production auprès de celle d’Uniqlo. Avec cette stratégie, Fast Retailing espère se redynamiser et attirer une nouvelle clientèle, plus jeune, et qui allait jusque-là chez Uniqlo. Des corners des deux marques devraient d’ailleurs être ouverts au sein des magasins Uniqlo français. Vendre moins cher, mais faire plus de volume, telle est la nouvelle stratégie du géant japonais qui s’était montré optimiste pour 2024 en publiant en fin d’année dernière un bénéfice net de 1,9 milliard d’euros, en hausse de 8,4% sur un an.