Iittalan uudistus käynnisti valtavan myllyn – Nyt puhuu johtaja uuden ilmeen takana: ”Olen kuin ydintuhon kokenut torakka, en luovuta koskaan”

Janni Vepsäläinen hyppäsi isoihin saappaisiin ottaessaan vastaan Iittalan luovan johtajan paikan. 143-vuotiaan brändin tulevaisuuden rakentamisessa häntä auttaa Aino Aalto.

Maanantaina helmikuun 5. päivä Fiskars Groupin brändeihin kuuluva Iittala julisti uuden aikakauden alkaneen.

Vanhassa Tukholman yliopiston koeydinvoimalassa pidettiin tilaisuus, jossa julkistettiin Iittalan uusi logo ja uusi Play-tuotesarja. Logouudistus synnytti välittömän someraivon ja meemipostausten virran.

”Iittala on monille tärkeä brändi ja monilla on siihen läheinen suhde. Ymmärrämme, että uuteen aikaan astuminen ja esimerkiksi logon muuttaminen herättää tunteita”, sanoo Iittalan luova johtaja Janni Vepsäläinen.

Uusi logo kuvastaa hyvin vuosi sitten helmikuussa aloittaneen luovan johtajan linjaa. Logon on suunnitellut graafikko Aleksi Tammi ja fontin typografi Göran Söderström. Tammi on aiemmin suunnitellut muiden muassa Nikelle ja Adidakselle ja työskennellyt suosikkiartisti The Weekndin ja Elon Muskin entisen kumppanin artisti Grimesin kanssa.

Uuden logon inspiraationa on ollut vuoden 1892 logo ja fontin nimeksi on annettu Aino, mikä on kunnianosoitus sekä Aino Aallolle että kumarrus suomalaisen kansanperinteen suuntaan.

”Oli rohkea päätös Fiskars-konsernilta ottaa luova johtaja Iittalalle. Ennenkin on ollut design-johtajia, mutta he ovat keskittyneet tuotepuoleen”, Vepsäläinen sanoo.

”Olen ensimmäinen, jonka lonkerot ulottuvat vähän kaikkialle. Minulla on 360-näkökulma koko brändiin. Kaikki visuaalinen, jonka kuluttaja kohtaa, kulkee pöytäni kautta.”

Tämä haastattelu Vepsäläisen kanssa tehtiin tammikuun alkupuolella.

Vepsäläinen on käyttänyt ensimmäisen vuoden uudessa pestissään visionsa terävöittämiseen ja sen kirkastamiseen talon sisällä.

”Iittalan synnystä, vuodesta 1881 saakka tekemisen taustalla on ollut avantgarde-ajattelu, muotoilu joka haastaa vallitsevaa. Jos kiteytän visioni kolmeen sanaan, ne ovat: humaanius, yllättävyys ja rajojen rikkominen.”

Vepsäläisen oma suosikki ja esikuva on Aino Aalto, jonka vuonna 1932 lanseerattu lasisarja kuuluu edelleen valikoimaan.

”Aino Aalto oli visionääri ja pioneeri, joka oli omana aikakautenaan rajoja rikkova minimalistisella ja utilitaristisella designillaan.”

Kuka voisi olla tämän päivän Aino Aalto? Sitä Vepsäläinen nyt hakee.

”Emme yritä keksiä Iittalaa uudelleen, vaan katsoa sen rohkeaan historiaan.”

Vepsäläisen mielestä Pohjoismassa pitäisi uskaltaa haastaa käsitystä skandinaavisesta muotoilusta.

”Ei se ala sodan jälkeisestä ajasta. Sitä ennenkin on tapahtunut paljon asioita.”

Elämme kuvatulvassa

Vepsäläinen sanoo, että hyvää suunnittelua näkee nykyisin harvoin. Elämme informaatio- ja kuvatulvassa, jossa on vaikea luovia.

”Iittalalla on eväät luoda merkityksellisiä asioita ja kokemuksia tulvan keskellä. Meille ihminen on keskiössä, ja tuotteemme ovat osa arkea ja tavallista elämää. Harvalla brändillä on mahdollisuus päästä näin lähelle ihmisen elämää ja elinkaarta.”

Suomalaisille Iittalan tuotteet todella ovat osa jokaista päivää, tuttuja lapsesta saakka kummien keräämistä aterinsarjoista, häälahja-astiastoihin ja työpaikan kahvihuonevarusteisiin. Silti Vepsäläisen tehtävänä on miettiä kohderyhmiä uusin silmin, ja varmistaa, että nuoret ja ja yhä useammat ulkomaalaiset löytävät Iittalan tuotteet.

Maailmalla Iittalan klassikot ovat tie kuluttajan sydämeen.

”Aalto-vaasi on yksi suomalaisen muotoilun tunnetuimpia esineitä, jopa tunnetumpi kuin Iittala itse. Sitä voi verrata Hermés’n Birkin-laukkuun. Se on meidän kruununjalokivi ja tulee aina olemaan.”

Vepsäläinen haluaa tehdä Iittalan lasiosaamista tunnetummaksi maailmalla.

”Rakastan lasitehdasta ja vietän siellä aina joka toisen torstain. Olen aina ihan puulla päähän lyöty siitä osaamisesta. Ihmisiä on sukupolvesta toiseen lasitehtaalla töissä, ja artesaaniosaaminen siirtyy isältä pojalle ja äidiltä tyttärelle.”

Käsityönä valmistettuun lasiin liittyvä tieto, tekniikat ja taito liitettiin viime vuonna Unescon ihmiskunnan aineettoman kulttuuriperinnön luetteloon, ja Iittalan lasitehdas olivat läheisesti mukana hakemuksen toimeenpanossa.

”Vanhoja Aalto-vaaseja myydään kymmenillä tuhansilla”

Yksi tärkeä askel matkalla Iittalan uuteen aikaan on Vepsäläisen johtajakauden ensimmäinen tuotelanseeraus Play-sarja, johon kuuluu lasisia ja keraamisia astioita, kodintekstiilejä ja kynttilöitä. Kauppoihin uudet tuotteet tulevat maaliskuun alkupuolella. Sarjan nimi tulee Alvar Aallon kuuluisasta kehotuksesta: don’t forget to play, älä unohda leikkiä.

Sarjaa suunniteltaessa tutkittiin nuorten ihmisten elämäntapaa.

”Esimerkiksi ruoka syödään yhä useammin muualla kuin ruokapöydässä, tv:n ääressä ja olohuoneen sohvalle tai lattialla istuen. Miten vastaamme tällaiseen megatrendiin, joka on jollain tavalla läsnä meidän jokaisen elämässä”, Vepsäläinen avaa ajatuksia suunnittelun taustalla.

Play-sarjan tuotteet myös laajentavat Iittalan läsnäoloa pöytätasolta muualle kotiin. ”Astiasarjaahan ei osteta kovin usein. Haluamme olla jatkossa laajempi lifestyle-brändi.”

Mutta miksi tehdä lisää tavaraa maailmaan, joka on jo hukkua kaman paljouteen? Tämän paradoksin kanssa design-ala joutuu tasapainoilemaan.

”Uuden luominen kehittää osaamista. Uusia ideoita pitää synnyttää jatkossakin, sillä muuten osaaminen kuolee ja designajattelu pysähtyy. Se ei palvele ketään, silloin koko perintö kuolee.”

Vepsäläinen korostaa, että Iittala on aina halunnut valmistaa tuotteita, jotka kestävät ja siirtyvät sukupolvelta toiselle.

”Bukowskin huutokaupassa vanhoja Aalto-vaaseja myydään kymmenillä tuhansilla. Sekin on osoitus siitä, että designimme on kestävää.”

Koko Fiskars-konsernille on asetettu kunnianhimoiset kiertotaloustavoitteet ja tähtäimessä on, että vuoteen 2030 mennessä liikevaihdosta suurin osa tulee kiertotalouden mukaisista tuotteista ja palveluista. Iittalalla on oma vintage-palvelunsa, jonka kautta voi myydä ja ostaa brändin vanhoja tuotteita, ja lisää kierrätyslasituotteita on suunnitelmissa.

Lasitehtaalla on menossa isot investoinnit aiemmin maakaasulla lämmenneiden lasiuunien sähköistämiseksi. ”Se on iso hyppäys vähäpäästöisempään tulevaisuuteen.”

Janni Vepsäläinen

Kuka: Iittalan luova johtaja, joka aloitti helmikuussa 2023.

Syntynyt: Vuonna 1986 Lahdessa

Koulutus: Muotoilija, Lahden muotoiluinstituutti, 2011. Taiteen maisterintutkinto The Royal College of Artista, 2014

Ura: Aiempi työura muotialalla, viimeksi brittiläisen JW Andersonin neulesuunnittelijana. Työskennellyt myös Givenchyllä, Alexander McQueenillä, Simone Rochalla ja The Rowlla.

Perhe: Puoliso ja koira

Suosittelee: Kuvataidetta. Tärkeitä taiteilijoita ovat performanssitaiteilija Marina Abramović, taidemaalari Francis Bacon ja kuvanveistäjä Kain Tapper. ”Kulttuuri ja taide- herättää aina toivoa, siihen palaan kerta toisensa jälkeen.”

Janni Vepsäläinen on työskennellyt 15 viime vuotta Lontoossa, johon hän päätyi aikanaan tekemään maisterinopintojaan arvostettuun The Royal College of Artiin. Hänen aiempi uransa on ollut muodin parissa, viimeksi brittimerkki JW Andersonin neulesuunnittelijana.

Neule onkin Vepsäläisen omin materiaali.

”Kun aloitin opintoni Lahden muotoiluinstituutin vaatesuunnittelun linjalla, ehdin jo ajatella, ettei tämä ole minun juttuni. Kun menin Erasmus-vaihtoon Tanskaan, siellä neuleopettaja avasi Pandoran lippaan. Pystyin itse luomaan materiaalin ja valitsemaan värit ja tekstuurit. Siitä ei ollut paluuta, hurahdin aivan täysin.”

Vepsäläinen arvelee, että tuulinen muotiala on tehnyt hänestä sitkeän. Erityisen opettavainen oli uran alku, kun hän lähti Pariisiin etsimään harjoittelupaikkaa, ja kulki paperikartan kanssa ovelta ovelle.

”Olen kuin ydintuhon kokenut torakka, en luovuta koskaan”, hän sanoo ja nauraa hersyvästi.

Muotiuran kohokohtiin kuuluu JW Anderssonilla syntynyt neuletakki, josta tuli pandemia-aikana viraalihitti. Brittiartisti Harry Styles teki värikäs neuletakki päällään konserttinsa soundcheckiä ja siitä päätyi kuva someen. Syntyi someajalle tyypillinen intoilun aalto.

”Ihmiset alkoivat neuloa omia versioita neuletakista ja postasivat siitä TikTokiin. Itsekin julkaisin oman ohjevideon ja julkaisimme takista kaavankin. Neuletakki päätyi myös Victoria & Albert -museon pysyvään muotikokoelmaan ja siitä tehtiin jopa NFT.”

Koskettavin yhteydenotto tuli Vepsäläiselle Instagramin kautta. Maanpaossa oleva ukrainalaisnainen kyseli ohjeita neuletakkiin ja kertoi, että hän on saanut neuleprojektista lohtua vaikeassa elämäntilanteessaan.

”Käsin tekemisessä on kaiken ydin. Siinä on jotain todella vapauttavaa. Pitää mennä materiaalin luokse ja antaa sen ohjata tekemistä”, Vepsäläinen pohtii.

Mikä: Globaali designbrändikonserni, jonka juuret ovat vuonna 1649 perustetussa Fiskarsin rautaruukissa. Fiskars on vanhin yhä toiminnassa oleva suomalainen yritys.

Toimitusjohtaja: Nathalie Ahlström vuodesta 2020

Liikevaihto: 1,3 miljardia euroa 2022

Tulos ennen veroja: 124,1 miljoonaa euroa

Brändit: Yhteensä 20 brändiä, muiden muassa Fiskars, Iittala, Arabia, Hackman, Royal Copenhagen, Gerber, Moomin by Arabia, Wedgwood, Rörstrand ja Georg Jensen.

Lisää rohkeutta ja yhteistyötä

Luovalle alalle Vepsäläinen toivoo enemmän rohkeutta ja yhteistyöasennetta, etenkin Suomessa. Täällä voitaisiin ideoida enemmän yhdessä, hän sanoo. Samalla tarvittaisiin lisää herkkyyttä.

”Muuttuvassa maailmassa pitää kuunnella herkällä korvalla ja pitää silmät auki.”

Vepsäläinen muistuttaa, että design on Suomessakin merkittävä vientituote, jolla on suuri kansantaloudellinen merkitys. ”Toivoisin, että sitä entistä enemmän tuettaisiin ja otettaisiin osaksi kokonaiskuvaa.”

Suunnittelijan työ on Vepsäläisestä maailman palkitsevinta, mutta samalla raastavaa.

”Koskaan ei pääse aivan siihen, mitä tavoittelee. Se on totaalinen egokuolema joka kerta, kun lähtee luovaan prosessiin. Siinä vaiheessa kun lopettaa etsimisen, kyseenalaistamisen ja havaitsemisen, tie loppuu siihen.”

Vepsäläisen koko uran punainen lanka on, että hän on useamman kerran ajautunut itseään isompiin tehtäviin, ja sitä kautta oppinut, kasvanut ja kehittynyt.

Oikein tiukassa paikassa hän usein miettii, what would Aino Aalto do, eli mitä Aino Aalto tekisi.

“Seison hänen olkapäällään.”

”Putinilla on tämä vuosi aikaa”, sanoo professori Jari Eloranta – Venäjä siirtyy keikkuen sotatalouteen, mutta vaikutus tuntuu Suomessakin EU-jätit maksavat avokätisiä valtiontukia, eikä se ole Suomelle hyvä – Nyt ne aiotaan torpata Iso lihakiista kytee Euroopassa – 12 maata haluaa kieltää ”valelihan” ja laboratoriomakkaran Entinen pääministeri Mari Kiviniemi irtisanoutui – ”Uuden aika”