“Una inmobiliaria no negocia igual la venta de un piso a un funcionario que a un autónomo”

José Luis Jimeno, coaching inmobiliario y responsable en Testudo Capital

José Luis Jimeno es un profesional inmobiliario que lleva más de 30 años ayudando a propietarios, inversores y profesionales vinculados al sector del ‘real estate’. Jimeno, que actualmente lidera proyectos relacionados con la formación al profesional del sector como Escuela.app, Select Training o Testudo Capital, repasa en una entrevista con idealista/news cómo es en la actualidad la profesión de agente inmobiliario y cuánto de necesaria es la formación en este tipo de trabajadores. “Hay rechazo a la profesión inmobiliaria porque el propietario tiene la sensación de que ganamos dinero cuando ellos lo pierden”, asegura Jimeno, que coincide en que tanto el vendedor como el comprador de pisos en España necesita “información para entender esta profesión”.

¿Cuál es tu experiencia en el desarrollo de equipos comerciales en el sector inmobiliario y cuáles son los principios clave que guían tu enfoque?

Llevo 37 años desarrollando equipos comerciales, los primeros 17 desarrollando mis propios equipos y los últimos 20 con una gran intensidad al haber tenido monitorizados a más de 5.000 profesionales, primero en el Club Notegés y ahora en Select Training.

Una de las claves en las que baso la mentorización se basa en tener datos, saber que están haciendo cada uno de los comerciales en todo momento. Esto es fácil hoy día, pues al trabajar con CRM vamos dejando mucho rastro informático que se puede medir, se puede observar para descubrir donde están las fortalezas de cada uno y donde necesitan áreas de mejora.

Tradicionalmente, el sector ha venido siempre trabajando desde la demanda. Esto quiere decir que nos llega un cliente buscando una vivienda para su familia, le hacemos una fase de investigación profunda para averiguar el qué, porqué, dónde, cómo, cuándo y con quién van a comprar el inmueble y ya podemos cruzar esos datos con el fichero de inmuebles que tenemos en nuestra base de datos, determinando el sistema rápidamente cuales son las tres o cuatro viviendas que tenemos para esa familia.

¿Y cómo asume su trabajo el comercial ante la demanda?

La pregunta que yo les hago siempre a los inmobiliarios que asisten a nuestras formaciones es muy simple: si esa vivienda aún está en el fichero de viviendas pendientes de vender en lugar de en el fichero de viviendas vendidas, ¿Por qué consideráis que pueda ser?

Por el precio, suelen responder a lo que les lanzo la segunda pregunta: y si no está en precio, ¿pensáis que el cliente la va a comprar? No, suelen responder, pero al menos tenemos la oportunidad de que nos pasen una oferta.

Y aquí radica el problema de lo desprestigiada que lamentablemente está la profesión en nuestro mercado, pues con 8.000 o 10.000 euros de honorarios colgando de la respuesta de ese propietario, ¿con qué nivel de ansiedad voy a a entrar yo en esa mesa de negociación? Si el propietario dice sí, genial, gano unos merecidos honorarios. Pero si dice no, saltan todas mis expectativas por los aires pinchándome cruelmente el globo.

“Lo más complicado de implantar una nueva idea en el inmobiliario es abandonar las viejas”

Eso provoca que los profesionales hagan negociaciones muy agresivas, casi forzando al propietario para que baje el precio si o si, sin tener en cuenta si eso realmente le interesa o no. Eso genera que el propietario se quede con la sensación de que los inmobiliarios ganamos dinero cuando ellos lo pierden. Esa es la razón por la cual hay tanto rechazo hacia la profesión.

¿Qué estrategias utilizas para motivar y capacitar a tu equipo comercial y llevarlo a niveles de producción de alto rendimiento?

Nuestra metodología consiste en varios pasos. Comenzamos la semana con todo el grupo conectados en una video llamada donde analizamos el trabajo de la semana anterior y planificamos la semana que tenemos por delante. Cada profesional tiene acceso directo a formación para reciclar sus conocimientos.

Tres días en semana se reúnen las oficinas en una video llamada para hacer ‘role play’ entre ellos en las que practican fundamentalmente dos de los procesos más determinantes para conseguir resultados. El primero, como hacer las llamadas de teléfono para conseguir una nueva cita de captación y el segundo, como ayudar a ese propietario a salir de la confusión que suelen tener con respecto al precio de sus viviendas.

También trabajamos con sesiones privadas conmigo donde analizamos el trabajo realizado por el equipo comercial y cada cuatro meses celebramos una convención donde se junta todo el equipo durante dos jornadas para producir sinergias.

¿Cuáles son los desafíos más comunes que enfrentas al liderar un equipo de ventas en el sector inmobiliario y cómo los abordas?

Lo más complicado de implantar una nueva idea, es abandonar las viejas. Al ser humano le cuesta mucho cambiar y la inercia es tremendamente fuerte. Cuando comenzamos con una oficina nueva, nos reunimos primero con el gerente para hacerle entender a lo que se enfrenta. Estadísticamente, el 25% del equipo se va a oponer por sistema al cambio. Otro 25% lo va a coger con entusiasmo y el 50% restante, va a quedar expectante a ver cómo reacciona el “jefe”. Si le ven dudar lo más mínimo, a los pocos días tenemos al 75% oponiéndose al cambio, siendo en estos casos muy difícil superarlo. Si ven al jefe con las ideas claras, rápidamente tendremos al 75% a favor del cambio y los resultados comenzarán a llegar muy rápidamente.

Por naturaleza, los comerciales suelen ser personas muy sociales, al mismo tiempo que caóticas y desorganizadas en su forma de trabajar y es por eso que necesitan una dirección más “cerebral” que los guie en su trabajo. El problema radica, en que la mayoría de los gerentes y propietarios de oficinas, son comerciales que han prosperado por lo que tampoco ellos tienen en su ADN esos rasgos directivos tan esenciales para conseguir resultados.

Es aquí donde ponemos mucho esfuerzo en nuestra metodología, en ayudar a los gerentes a dirigir a sus equipos para “centrarlos” en los procesos que producen resultados.

¿Qué técnicas efectivas utilizas para negociar precios de propiedades y cerrar acuerdos exitosos con clientes y propietarios?

En el mercado hay dos listados, el de las viviendas que no se venden y el de las viviendas que si se venden y entre ambos, suele haber en torno a un 20% de diferencia en el precio. Es cuestión de sabérselo explicar al cliente con la suficiente empatía para que lo comprenda y a partir de ahí, informar, observar y respetar su decisión final.

“Los propietarios necesitan un periodo de maduración para rebajar sus expectativas”

Los propietarios necesitan un periodo de maduración para comprender toda esta información. El día que entran al mercado, lo suelen hacer de forma muy rígida e inflexible. Conforme va pasando el tiempo, van comprobando que nadie les llama, que no hay visitas y poco a poco van bajando sus expectativas hasta que se ajustan a la realidad del mercado. Es entonces donde llaman un montón de clientes, surgen un montón de visitas y la vivienda se vende rápidamente.

Es importante entender que esto es así y que no se puede “forzar” a nadie a ir más rápido de lo que realmente pueden. Sería como exigir a un niño de párvulos que nos hiciera un ejercicio de trigonometría.

¿Cómo adaptas tus técnicas de venta a diferentes tipos de clientes y situaciones en el mercado inmobiliario?

En nuestra cultura judeocristiana nos han educado para “tratar a los demás como a nosotros nos gustaría ser tratados”. Esto en el mundo de las ventas es un error, pues de hacerlo, solo voy a vender a aquellas personas que se parezcan a mí, fracasando con el resto.

Es cuestión de aprender primero que tipo de comercial soy yo como persona, así como los distintos tipos de clientes que nos vamos a encontrar dependiendo de la personalidad y de las preferencias mentales de cada uno, y ser nosotros los que hagamos el esfuerzo adaptativo para acercarnos a ellos. La forma en la que tratemos a un cliente de perfil “decidido”, autónomos, empresarios, directivos, etc., gente que está tomando decisiones constantemente y representan un 15% de la población, será muy distinta a la forma en la que me acerco a un cliente de perfil pacífico, funcionarios, fijos con muchos años de antigüedad, etc., gente a la que les cuesta mucho tomar decisiones tan relevantes como la compra de una vivienda o la firma de una hipoteca que los comprometerá por 30 años.

Es por ello muy importante estar bien formado para saber identificar en pocos minutos a qué perfil responde ese nuevo cliente que tienes delante, para adaptarte a su forma de ser y poderle ayudar más profundamente.

¿Qué papel juegan las relaciones interpersonales y la empatía en el proceso de venta de propiedades inmobiliarias y cómo las cultivas en tu equipo?

Lo juegan todo. La venta es un acto de confianza y si no conseguimos ésta, difícilmente vamos a conseguir la venta. Es por eso tan importante desarrollar nuestras habilidades de comunicación, pues en muchas ocasiones observamos que el profesional aun teniendo razón en su posición, la perdió por las formas en la que lo planteó.

Es esencial comprender que lo importante no es “lo que yo quise decir” sino lo que “el cliente entendió que yo quise decir” y entre el emisor y el receptor, en muchas ocasiones hay verdaderos fallos en el canal de comunicación.

¿Qué indicadores clave de rendimiento (KPIs) utilizas para medir el éxito y la eficacia de tu equipo de ventas?

Sin KPIs es muy difícil dirigir. En nuestra plataforma, disponemos de un completo cuadro de mando con montones de registros que nos indican la evolución de cada uno de los comerciales del equipo. Por ejemplo, si tenemos el número de captaciones que han realizado en un periodo determinado y el número de esas captaciones que se han vendido, podremos determinar el KPI de cuantas captaciones necesita para conseguir una venta. Ese KPI suele estar en una media de entorno a cinco captaciones por venta. Cuando un comercial tiene este KPI en 15 captaciones por venta, claramente nos está indicando que trabaja mucho para los resultados que está consiguiendo.

Posiblemente no esté consiguiendo buenos precios por lo que en este caso, profundizaremos en su formación en técnicas de negociación con los propietarios. Si su KPI en el número de visitas para vender una vivienda es alto, posiblemente se le estén escapando oportunidades por no saber cerrar la venta en el momento de la visita, dejando que los clientes se vayan a pensarlo tranquilamente. En este caso, le recetaremos una dosis en vena de técnicas de cierre.

El disponer de herramientas para poder monitorizar el trabajo de los equipos es esencial pues no hay dos comerciales iguales, teniendo cada uno de ellos sus fortalezas a mantener y sus debilidades a trabajar.

Cuando tenemos datos y aprendemos a analizarlos, podemos pasar de la clásica “medicina universal” (ibuprofeno para todo el mundo), a la medicina personal, hecha a medida para cada uno dándole lo que realmente necesitan.

¿Cuáles son las tendencias emergentes en las técnicas de venta y cierre en el sector inmobiliario y cómo las integras en tu enfoque?

La más evidente hoy día es la digitalización de los procesos de venta. Por ejemplo, mantener reuniones con propietarios por video llamadas para explicarles el valor real de su vivienda, reduce a la mitad el tiempo invertido en este proceso pues nos evita coger el coche, llegar hasta casa del cliente, aparcar, subir, explicar y regresar de nuevo a la oficina.

“Sin KPIs es muy difícil dirigir”

De igual forma, reunirnos con un comprador en una videollamada para enseñarle la visita virtual del inmueble antes de salir a la calle con él, reduce un montón de horas de trabajo improductivas en nuestra agenda, lo que nos deja mucho más tiempo para hacer cosas que si producen resultados.

Además, los propietarios quedan muy agradecidos y sorprendidos cuando les informas de todo lo que vas haciendo para vender su vivienda, pues observan la agilidad y celeridad con la que das a conocer su propuesta al mercado.

En el mismo tiempo que un profesional analógico o tradicional enseña la vivienda a un cliente, nosotros la enseñamos a diez o doce de forma digital, saliendo a la visita in situ solo cuando tenemos un candidato cierto que no va simplemente a verla, sino ya a comprarla, reduciendo horas y horas en nuestra agenda de trabajo y reduciendo exponencialmente los tiempos de venta.

¿Cómo manejas las objeciones de los clientes durante el proceso de venta y qué estrategias utilizas para superarlas?

Damos mucha formación sobre objeciones a nuestros equipos. Si lo analizas bien, las objeciones son siempre las mismas, 10 o 12 en el caso de los propietarios, “yo no voy a regalar mi casa”, “en ese precio la vendo yo”, “los telediarios están diciendo que suben los precios”, “mi vecina la vendió por tanto y yo le he puesto nuevas las cortinas al cuarto de baño”, etc., y otras tantas igual en el caso de los compradores.

Realmente, es muy raro que un cliente te sorprenda con una objeción nueva. Es algo que sucede solo muy de vez en cuando por lo que es cuestión de entrenar mucho las respuestas a esas objeciones para saber dar siempre la mejor respuesta.

¿Cuál es tu consejo para aquellos que desean desarrollar habilidades sólidas en técnicas de negociación de precios, ventas y cierre en el campo inmobiliario?

Pues que se formen sin son nuevos o reciclen si son veteranos. Y que entrenen. Yo siempre les pregunto: ¿Cuántos días de la semana pensáis que juega al tenis Rafa Nadal? Si el tenis fuera una simple distracción para él, pues con jugar el día del campeonato sería suficiente. Pero resulta que es su medio de vida, y por eso entrena todos los días. Con nosotros pasa igual, la hora de formación se nota mucho quien la hace y quien no. En sus KPIs. Los que se forman y entrenan a diario suelen reducir muchos sus ratios, los que no, necesitan invertir mucho tiempo en captaciones y visitas para conseguir una sola venta.

¿Qué opinas del intrusismo laboral en el sector de los comerciales inmobiliarios?

El propio mercado pone a todo el mundo en su lugar. Yo soy un firme creyente de que la mayor parte de los profesionales son buenos y lo hacen lo mejor que pueden, lo que ocurre que un tipo chillando se escucha más que a cien callando. Dicho esto, los intereses y derechos del consumidor son en ocasiones fácilmente violados y pienso que debería haber un mínimo de regulación.

¿Cree que se debería de regular de otro modo?

En los 37 años que llevo en la profesión he presenciado muchas iniciativas de regulación no siendo todas de mi agrado. En ocasiones, la regulación pretendida era excluyente, tratando de eliminar a competidores que no podrían reunir los requisitos exigidos, requisitos que no se ponían por interés del mercado sino por saber que muchos no los podrían cumplir.

Sinceramente creo que el sector debe estar regulado y que la administración debe conceder una licencia para practicar la profesión. Licencia que pueda ser retirada a todo aquel que haga una mala praxis del oficio.