Faillites ou succès insolents: les deux visages du prêt-à-porter en France

09/05/2024

Il y a celles qui baissent le rideau et celles qui continuent d’ouvrir de gigantesques espaces: les marques de prêt-à-porter ne sont pas toutes aux abois en France, comme en témoigne le succès d’enseignes comme Primark, Zara et H&M.

Primark, qui possède aujourd’hui 27 magasins en France, mise sur l’accessibilité (transports en commun ou voiture) et capitalise sur “de grandes surfaces agréables (entre 2.500 et 4.000 m² minimum)”.

(Copyright: BORIS HORVAT / AFP)

Dans ce H&M parisien, copines en bande, cadres en pause méridienne mais aussi touristes en goguette animent les six étages rénovés de la bâtisse haussmannienne.

Etienne, 17 ans, en ressort en riant avec deux amis et un short rose pour sa compétition d’acrosport sur le thème “Barbie”. Il justifie à l’AFP : “Il y a tout là-dedans, c’est la facilité”.

Sa camarade Salma avoue y chercher “des vêtements pas très chers” tandis qu’Iris d’Assonville, responsable RH à Toulouse de 33 ans, y va parce qu’il “y a du choix et de l’espace”.

Pour de multiples raisons, la clientèle s’y presse toujours tandis que les Minelli, San Marina, Gap France, Naf Naf et autres Kookaï qui prospéraient à leurs côtés ont subi la crise de plein fouet, et ne s’en sont pas toutes relevées.

Aujourd’hui, les clients “attendent plus qu’un produit, ils veulent une expérience”, explique à l’AFP le directeur général France, Belgique et Luxembourg de H&M Pär Lindbäck.

Si la fast fashion est “stigmatisée” pour ses impacts environnementaux, “au départ, l’idée c’est de multiplier le nombre des collections pour animer le magasin et susciter l’envie”, souligne Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire économique de l’Institut français de la mode (IFM).

“Ceux qui gagnent sont ceux qui sont capables d’apporter toujours plus de nouveautés (…) avec des modes d’achat toujours plus faciles”, rejoint Pierre-François Marteau, expert mode et luxe chez Boston Consulting Group.

Caisses automatiques, outils numériques permettant de vérifier en temps réel la disponibilité des stocks, “click and collect” : tout est conçu pour que l’achat soit “fluide et rapide”, énumère Sophia Hammoudia, DRH France d’H&M devant l’espace “broderies et réparations”.

– Stratégie de l’emplacement –

Ces marques n’ont pas opposé ventes en ligne et en magasins mais ont assuré “une continuité” entre les deux en se servant du site et de l’application pour attirer le client en boutique, complète M. Marteau.

Pour Ludivine Graveline, vendeuse chez H&M, la clientèle est séduite par la multiplicité des services (broderies, réparations, etc.) et produits (maison, beauté, enfant…) disponibles en boutique.

Et ça marche: si le géant suédois a ouvert son premier magasin en France en 1998, il en possède aujourd’hui 169 sur le territoire national qui était son 4e marché mondial en 2023, et emploie 5.400 personnes. Il inaugure ce mardi un espace à Westfield Parly 2, un immense centre commercial des Yvelines.

Le magasin est loin d’être mort: aujourd’hui, “l’essentiel de l’activité commerciale” se fait toujours “en magasin”, assure Gildas Minvielle.

Les ventes en ligne ne représentent que 30% du chiffre d’affaires chez H&M, 25% chez Zara, dévoilent les deux marques. Et 0% chez Primark qui ne vend qu’en magasins.

Un des paramètres clés est l’emplacement, dit Primark, marque irlandaise qui emploie 7.000 personnes en France.

Surtout dans un contexte de baisse de fréquentation. Près de 60% des enseignes interrogées par l’IFM estiment qu’elle est “en recul” depuis le début de l’année 2024 (par rapport à 2023).

Inditex (maison mère de Zara) aussi, avec des espaces “aérés et étendus” qu’il “agrandit”, “rénove” et “améliore” en permanence, déclare à l’AFP le groupe qui emploie près de 11.000 personnes en France.

Ces acteurs ont su “se concentrer sur des grandes surfaces dans des grandes villes” plutôt que multiplier “de petites surfaces dans des petites villes”, décrypte Pierre-François Marteau.

Ce qui joue surtout, c’est le “facteur prix”, qui reste prédéterminant dans l’acte d’achat, rappelle M. Minvielle. Aujourd’hui, l’entrée de gamme représente 70% du poids des achats mode des Français, abonde Kantar.

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