‘Digital não é lucrativo’, diz CEO da Tok&Stok, que voltou para reerguer marca que fundou há 46 anos

Dívidas, ações de despejo, fechamento de lojas. Esses eram os assuntos das manchetes sobre Tok&Stok nos últimos meses. Para tentar reerguer a marca e colocar a operação de volta no azul, a executiva Ghislaine Dubrule, que criou a marca em 1978 com o marido e presidiu a empresa entre 2012 e 2017, está de volta ao posto desde o ano passado, e tem se dedicado a reverter o que ela considera erros da gestão anterior. Um deles, segundo ela, é o “foco muito forte em cima do digital”.

Assim como diversas empresas do varejo, a Tok&Stok tentou atravessar as dificuldades da pandemia com as vendas online. Mas, diferente do que aconteceu com outros tipo de negócios de e-commerce, como Magazine Luiza e Casas Bahia, a Tok&Stok não explodiu em vendas durante as restrições sociais. Ao contrário, a empresa terminou o período endividada e, para Dubrule, caminhando na direção errada.

“Esse foco muito forte em cima do digital, que se demonstra não lucrativo, isso é um ponto importante de falar. Porque o digital é uma guerra de preço, é uma guerra de promoção muito forte. Então tudo isso fez que a empresa entrasse numa situação, eu diria, de turbulências”, disse a CEO em entrevista à IstoÉ Dinheiro.

Ela acredita que “o digital frustrou” as expectativas da gestão anterior. “Ele não é rentável, muitas vezes demanda uma estrutura física que corresponda a esse digital. Porque o cliente, especificamente na nossa categoria, precisa dessa jornada física para sentar, tocar o produto, entender esse produto. Não é um produto como farmácia, como livros.”

Agora, sua estratégia para a retomada tem algo de “retorno às origens”: além de aumentar o foco sobre a “experiência sensorial” das compras presenciais, Dubrule quer abrir mão de “commodities de móveis” (ou seja, peças similares aos estoques de outras lojas) e apostar na experiência de compra nas lojas físicas e itens de design exclusivo.

“A gente não pode brigar com o ‘comoditizado’, o que o mercado faz, nós temos que ser diferentes, e nós temos que mostrar essa diferenciação para o nosso cliente.”

Mas, aos 73 anos, a executiva reconhece que, assim como acontece em todos os setores, o varejo de móveis mudou nos últimos anos. O cenário, então, é diferente da época em que ela esteve à frente da empresa antes de se afastar. “Pensando nisso, a T&S, além de renovar a sua coleção de produtos e da tradução desta no circuito de suas lojas físicas, está reestruturando sua plataforma de e-commerce e criando uma nova plataforma”, contou ela. A previsão é de lançar o novo canal em junho.

Números e planos para ter ações na bolsa de valores

Enquanto trabalha em sua estratégia de fortalecer as vendas presenciais, Dubrule comemora o que considera um feito importante: em março de 2024, a TokStok conseguiu registrar um Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) positivo pela primeira vez em muito tempo. “Isso realmente é uma boa notícia”, diz ela, lembrando que o indicador já esteve negativo em mais de R$ 60 milhões.

Grande parte da melhora no resultado se deve a medidas de corte de custos, como fechamento de lojas (atualmente, são 50 em funcionamento) e mudanças no sistema de gestão, que voltou a ser dividido em unidades de negócio, além de cortes em despesas administrativas. Enquanto isso, o esforço é para que a força dos resultados passe a vir também do lado das receitas de uma forma mais representativa – ou seja, aumento de vendas mais expressivo.

Loja da Tok&Stok (Crédito:Divulgação)

Dubrule diz que o “ponto focal” de sua volta à empresa é a geração de caixa, que estava sendo corroída a ponto de ser necessário um aporte de R$ 100 milhões dos acionistas para reduzir a dívida. “A gente estava queimando muito o caixa e, portanto, continuando a endividar a empresa.”

“Hoje eu diria que isso é o primeiro ponto que foi atingido. Realmente, nós não estamos mais queimando caixa”, diz a CEO.

O desafio é seguir essa tendência para que a empresa volte a dar lucro na linha final do balanço. “Nós tivemos melhores vendas desde outubro. Abril que não foi tão bom, mas tivemos o último trimestre de 2023 e o primeiro trimestre de 2024 realmente trazendo uma geração de caixa mais importante”, revela Dubrule.

A melhora dos números também mira a retomada dos planos de abrir capital na bolsa de valores, um projeto que ficou para trás em meio à crise enfrentada pela empresa. Mas a CEO diz que o IPO (oferta pública de ações, na sigla em inglês) não está descartado.

“Realmente seria uma questão muito importante para a empresa a abertura de capital para poder diluir as nossas ações e com isso capturar realmente um investimento importante no mercado para poder voltar a crescer.”

Falando em expectativas de prazos, ela diz que a empresa deve ter “uns três anos ainda de duro trabalho para poder demonstrar novamente o retorno a um crescimento positivo da lucratividade da empresa”.

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