Auge y caída de Superdry: la marca reina del estilo urbano se acerca al abismo

Lanzar y consolidar una empresa de ropa es una tarea complicada y exigente. Reto que da aún más valor al éxito cosechado por Superdry, la firma que nació en 2003 con una pequeña tienda en el corazón de Inglaterra y que se convirtió en una de las referencias mundiales del street style. Su mezcla de estilo europeo con influencias japonesas conquistó a los consumidores y se convirtió en un éxito de ventas.

Pero incapaz de gestionar su gloria, a mediados de la pasada década empezó su caída, que ahora tiene a la compañía al borde de la bancarrota. Tras años a la deriva, vive sus peores semanas en bolsa, en la que cotiza desde 2010, y la desaparición es un escenario real.

Para entender el fenómeno Superdry hay que conocer primero la figura de Julian Dunkerton, cofundador de la compañía. Un tipo con un punto excéntrico, pero con una enorme visión comercial. Su padre era un productor de la BBC, metido a sidrero con relativo éxito. Debido a su deriva laboral se mudan de Londres a Herefordshire, en las profundidades de Inglaterra, donde Dunkerton pasa la adolescencia.

El primer negocio

En 1985, con tan solo 19 años, Dunkerton lanza su primer negocio, Cult Cloting, un puesto en el mercado de Cheltenham donde vende ropa. Inicia esta aventura con una ayuda pública de 40 libras semanales, y un préstamo de su padre de 2.000 libras. Se había dado cuenta de que la ropa que iba a comprar a Londres no estaba disponible en el oeste de Inglaterra, y empezó a llevar ropa desde la capital, para vender en su puesto del mercado.

La idea es un auténtico éxito. Le devuelve el crédito a su padre en tan solo unos meses, y dal el salto de un puesto en un mercado local a tener sus propias tiendas. Triunfa entre los jóvenes universitarios, que aprecian su estilo moderno.

En esas tiendas propias, que empiezan a encontrarse por toda Inglaterra, sobre todo en ciudades con presencia de estudiantes, ofrece productos de la marca Bench, una marca para skaters que vende sudaderas y camisetas de diseño moderno e innovador. Cuando el fundador de la compañía, James Holder, la abandona, se acerca a Dunkerton.

Holden era conocido, en aquel momento, por la originalidad de sus diseños. Y junto con Dunkerton, y su brillante visión comercial, deciden lanzar juntos Superdry. Era una marca de estilo americano, con diseños japoneses y corte inglés. Corría el año 2003, y nacen con un catálogo de tan solo cinco camisetas.

Cuenta la leyenda que ese diseño ecléctico, esa fusión de culturas, se les ocurrió durante un viaje a Japón, en una lluvia de ideas en una cafetería. Era una idea sencilla, pero nadie lo había hecho antes. Para la mayoría de clientes, esas palabras en japonés, aunque no significaban nada, le daban un aire misterioso. Para los hablantes de japonés tampoco significaban nada, porque eran traducciones automáticas y sin mucho sentido, hechas con las herramientas disponibles en aquel momento.

El apoyo de los famosos y la expansión

La compañía se consolida rápidamente, pero el éxito se dispara cuando David Beckham aparece con una camiseta de la marca. No era un acuerdo de patrocinio ni de publicidad, fue una decisión personal del futbolista. La repercusión fue inaudita.

Beckham solo fue el primero de muchos famosos que eligieron prendas de la marca para vestir, dando un importante empujón a la imagen de la compañía. Leonardo DiCaprio, Shakira, Kate Winslet, Idris Elba… Cada aparición era un impulso para las ventas y el crecimiento. El ascenso fue meteórico.

Aprovechando esta ola, inició una importante expansión, primero a lo largo de Reino Unido, y después por el extranjero. En su momento álgido, llegó a tener presencia en 157 países. Fue un auténtico fenómeno, y todos los medios destacaban el rápido crecimiento de la compañía.

Una tienda de Superdry

Una tienda de Superdry.

En 2010, en pleno auge, la empresa sale a bolsa. En marzo de 2010 comienza a cotizar, a un precio de 5 libras por acción. En seis meses habían duplicado su valor, y en un año lo habían multiplicado por 4. Los resultados eran impresionantes, y nadie podía detener la expansión global. La demanda de su ropa, enfocada en un público joven y de clase media-alta, no deja de aumentar.

Ya no solo tenían un pequeño catálogo de ropa, ni se basaban únicamente en las sudaderas con capucha, como les acusaban desde la competencia. Eran capaces de diseñar y fabricar colecciones completas para cada campaña.

Una crisis inesperada

En ese momento era imposible predecir lo que estaba a punto de pasar de forma casi inmediata. Tan pronto como en la segunda mitad de ese 2011, tras años de rápida expansión, Superdry se encuentra con sus primeras dificultades. Las ventas se ralentizan y obliga a la compañía a replantearse sus previsiones para el siguiente ejercicio, incluyendo sus planes de internacionalización. Y las tiendas que aún quedaban de Cult se incorporan a la cartera de Superdry. A principios de 2012, el valor de las acciones cae hasta los 3 libras, por debajo del precio inicial de cotización.

Es difícil explicar qué pudo pasar. Los expertos recuerdan que el público juvenil es tremendamente volátil, y puede apasionarse por una marca, hasta que se hace conocida. Cuando tu padre la conoce, deja de ser interesante.

Sea como fuere, e incapaz de detener la sangría, Dunkerton dimitió como CEO de la compañía en 2014. Le sustituye en el cargo Euan Sutherland, un escocés con gran experiencia en el sector del retail y experto en marketing.

Julian Dunkerton de Superdry

Julian Dunkerton, cofundador de Superdry y máximo accionista.

Tras reconocer que la compañía ha pasado por meses difíciles, se apoya en el actor Idris Elba para convertirlo en imagen de la marca, buscando alcanzar un nuevo perfil de cliente, más premium. Y los resultados no tardan en reflejar el acierto, con las ventas disparándose. Aunque influye un segundo factor: el Brexit. Superdry fue una de las pocas marcas que se benefició de este fenómeno. Tras la salida del Reino Unido de la UE sus ventas se dispararon.

Para una compañía que tenía el 60% del negocio en el extranjero, la caída de la libra por la crisis política y comercial supuso un auténtico impulso. A finales de 2017, las acciones se situaban en el nivel más alto de la historia, superando los 19 libras por título, y otorgando a la compañía una valoración de más de 1.700 millones de libras.

El golpe de la pandemia

Pero otra vez, para Superdry, todo lo que sube, baja. La empresa venía tiempo señalando problemas, y en 2018 las ventas empiezan a caer otra vez y el precio de las acciones vuelve a los 4 euros. Los clientes consideraban que los productos de la marca ya no tenían tanta calidad como antes, y que no era capaz de justificar sus altos precios. No compartían la imagen premium que trataban de vender. En esta situación de crisis, nombran nuevo CEO… que en realidad no es nuevo: recupera las riendas de la compañía Julian Dunkerton, el cofundador, que seguía siendo el máximo accionista.

Introduce una nueva estrategia para tratar de recuperar la senda de crecimiento, cancelando la mayoría de planes previstos, y enfocando todos los esfuerzos en las chaquetas y sudaderas por las que la marca era conocida.

Sudaderas de Superdry

Sudaderas de Superdry a la venta en una tienda.

En plena crisis, llega la pandemia del Covid y sus consecuencias, que golpean directamente a Superdry. Con las tiendas cerradas obligatoriamente y sin una estrategia fuerte de ventas online, los resultados de la compañía se hunden.

Desde entonces, Superdry ha estado buscando soluciones, sin encontrarlas. No solo es que no hayan logrado volver a tener éxito, es que las cuentas han seguido complicándose, hasta estar al borde de la desaparición.

La cotización se desploma

Con las ventas hundidas, registró perdidas por valor de 150 millones de libras en el último año fiscal. Confiaban en encontrar un inversor que les rescatase, pero ha sido imposible. Ni siquiera Dunkerton, poseedor del 20% de las acciones, ha querido realizar una oferta de adquisición, tras meses de negociaciones.

Como consecuencia, los inversores han castigado a la firma, optando por huir y tratar de recuperar todo lo posible. Este movimiento ha hundido la cotización de las acciones de la compañía más del 70% en las últimas semanas, reduciendo el valor de la misma a menos de 10 millones de libras. Lejos, muy lejos, de los días de oro.

Es cierto queson muchas las compañías británicas del sector del retail que se encuentran en la misma situación, aunque eso no es alivio para Superdry, que podría estar viviendo sus últimas semanas.