Hermès, LVMH, Kering… Face à de multiples défis, les géants du luxe du CAC 40 vont-ils rebondir en Bourse ?

LVMH, Hermès, Kering… Entre records et défis, quelle sera la trajectoire des géants du luxe du CAC 40, en Bourse ?, s’interroge Antoine Andreani, analyste marchés senior chez XTB France, interrogé par Capital.

Alors que l’indice actions de référence de Wall Street, le S&P 500, atteint actuellement des niveaux records, porté par les performances exceptionnelles des Sept magnifiques (les géants technologiques des Etats-Unis) et que son confrère chinois, le Hang Seng, est en perdition (-50% depuis son plus haut du 18 février 2021 !), «le CAC 40, qui était quant à lui parfaitement corrélé aux indices américains depuis l’automne 2023, n’a pas suivi Wall Street vers ses plus hauts historiques et baisse depuis la nouvelle année (2024)», relève Antoine Andreani, analyste marchés senior chez XTB France, interrogé par Capital. L’indice actions français est en effet tiré vers le bas par les KHOL (Kering, Hermès, L’Oréal et LVMH), les actions qui ont été son moteur depuis des années. En dehors de Kering, les KHOL occupent le podium des plus imposantes capitalisations du CAC 40 et elles viennent du même secteur : le luxe et les cosmétiques.

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LVMH, Hermès, Kering… En Bourse, la performance des KHOL ces dernières décennies a été exceptionnelle

LVMH (code MC, en Bourse), Hermès (RMS) et L’Oréal (OR) représentent en cumul une capitalisation boursière (valeur en Bourse) d’environ 836 milliards d’euros, constituant ainsi 32% du poids du CAC 40. Autrefois surnommées les GAFA (les géants high-tech américains) français, elles sont désormais regroupées sous l’acronyme de KHOL. Depuis des années, «ces groupes du luxe français affichent des résultats économiques record matérialisés par les sublimes tendances haussières visibles sur nos graphiques – celle de Hermès est par ailleurs exceptionnelle. Depuis le début du marché haussier de 2009, les performances de LVMH (+1 650%), L’Oréal (+820%), Hermès (+1 650%) et Kering (+1 050%) nous feraient presque croire que l’on parle du Bitcoin», ironise Antoine Andreani.

La clientèle des groupes du luxe français recherche la rareté, le prestige et une marque unique, et elle est disposée à payer cher pour les obtenir. Depuis la pandémie de 2020, «l’effet de rareté et d’exclusivité, combiné à l’inflation, engendrent chez les clients du FOMO (fear of missing out – la peur de rater l’opportunité), clairement visible à travers les files d’attente devant les boutiques», note Antoine Andreani. Hermès, par exemple, entretient délibérément cet effet en limitant la production de ses produits afin de préserver leur exclusivité. Cette stratégie crée une forte demande et peut générer une fidélité exceptionnelle de la clientèle. Par conséquent, «les marges brutes des KHOL sont généralement supérieures à 70%. Hermès se paie le luxe d’avoir une marge nette de 42%», fait valoir l’analyste.

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Le secteur du luxe devrait longtemps rester structurellement porteur, les articles premium font figure d’investissements

Ainsi, le prototype du client Louis Vuitton ou Hermès, parfaitement représentatif, nous dirait : «Il n’y en aura pas pour tout le monde. Les ressources sont limitées, les produits de luxe aussi. Ceux-ci sont même devenus des actifs anti-inflation, des investissements : mieux vaut en détenir que des euros. Pour cela, il faut consommer moins mais mieux», relève Antoine Andreani, qui souligne que selon Bain & Company et Statista Market Insight, la période faste du marché des biens de luxe personnels devrait se prolonger pendant plusieurs années. Bain & Company prévoit que le marché atteindra 550 milliards d’euros en 2030, comparé à 362 milliards en 2023. De son côté, Statista estime que les secteurs de la bijouterie, de la maroquinerie et de la parfumerie de luxe continueront à enregistrer des ventes mondiales en augmentation jusqu’en 2028.

Opportunité d’achat sur l’action LVMH, en Bourse ?

Il est souvent dit que les KHOL «ne connaissent pas la crise». Cependant, ces champions de la mondialisation font actuellement face à des défis majeurs, notamment les tensions économiques en Chine et le risque persistant d’une récession mondiale. Les entreprises du secteur du luxe en France «dépendent significativement du marché asiatique (en particulier de la Chine), représentant 32% de leurs activités en 2023. C’est notamment le cas de LVMH», avertit Antoine Andreani.

Du côté des cours de Bourse, en examinant les performances de l’action LVMH par rapport au S&P 500 et à l’indice chinois Hang Seng (HSI) depuis 2009, «une forte corrélation avec l’indice américain est évidente. LVMH a démontré une résistance impressionnante face aux importantes baisses du Hang Seng en 2011, 2015, 2018 et 2022. En revanche, ce qui saute aux yeux est la décorrélation de LVMH vis-à-vis du S&P 500 depuis le 27 octobre 2023. Depuis cette date clé, les indices actions affichent une belle tendance haussière tandis que LVMH a suivi… les actions chinoises», observe Antoine Andreani. Du point de vue de l’analyse technique, l’action française affiche désormais «cinq vagues à la baisse, qui risquent d’inquiéter les amateurs des vagues d’Elliott (méthode classique de prévisions sur les cours de Bourse)», met en garde Antoine Andreani, pour qui LVMH pourrait s’orienter en Bourse vers le bas de l’intervalle des 615-670 euros, avant toutefois de réagir vigoureusement à la hausse et de cibler les 1 000 euros.

«Hermès a une tendance exceptionnelle, alors que Kering est la voie à ne pas suivre»

Parmi les KHOL, l’action la plus haussière est clairement Hermès (RMS), qui, contrairement à LVMH et Kering (KER), n’a pas enfoncé son plus bas de l’automne dernier. Si l’action Hermès parvenait à valider une structure journalière en épaule-tête-épaule inversée (ETEI, configuration classique de retournement à la hausse, selon l’analyse technique), elle pourrait s’orienter vers l’intervalle des 2 200-2 300 euros, selon Antoine Andreani, pour qui l’action Kering est toutefois bien moins enthousiasmante (elle a baissé de 54% depuis août 2021 et affiche des pics et creux descendants, caractéristique d’une tendance baissière, en Bourse).

Alors, «qui, entre Hermès, le bon élève, et Kering, le moins performant, dit la vérité (autrement dit, quelle action donne l’orientation à venir des actions du luxe du CAC 40, NDLR) ?», s’interroge Antoine Andreani. Pour le secteur du luxe français, il serait préférable que Kering ne serve pas de «poisson pilote» et que LVMH, Hermès et L’Oréal ne suivent pas sa trajectoire. «Une amélioration des conditions économiques en Chine et des sessions d’assouplissement quantitatif (des mesures de relance de la banque centrale de l’Empire du Milieu, NDLR), actuellement en pourparlers à Pékin, pourraient indirectement remettre les KHOL en selle et les propulser sur la voie haussière de Wall Street», fait toutefois valoir l’analyste. Ainsi, au-delà des incertitudes actuelles, les géants du luxe du CAC 40 devraient finir tôt ou tard par reprendre du poil de la bête, en Bourse et poursuivre leur belle histoire sur la durée.