3 แบรนด์ ‘ปิดกิจการ’ ลาไทย ทำไมเบเกอรีญี่ปุ่นไปต่อไม่รอด?

ปลายเดือนพฤศจิกายน 2566 “ฟาร์ม ดีไซน์” (Farm Design) คาเฟ่สไตล์ญี่ปุ่น ที่เข้ามาเปิดกิจการในไทยตั้งแต่ปี 2552 ภายใต้การบริหารในเครือ “บุญรอดบริวเวอรี่” ประกาศปิดให้บริการสาขาสุดท้ายไปเมื่อวันที่ 27 พฤศจิกายน 2566 เป็นอันสิ้นสุดการมาถึงของคาเฟ่จากเกาะฮอกไกโดในไทย ด้วยระยะเวลา 14 ปี

หลังจากนั้นเพียงสองเดือนเศษๆ ก็มีร้านขนมส่งตรงจากแดนอาทิตย์อุทัยประกาศปิดกิจการเช่นกัน โดยพบว่า เป็นร้านเบเกอรีที่เคยสร้างปรากฏการณ์ “ห้างแตก” มาแล้ว อย่าง “แกรม แพนเค้ก” (Gram Pancakes) และ “พาโบล ชีสทาร์ต” (Pablo Cheesetart) โดย “วีรันดา รีสอร์ท” บริษัทแม่ที่เข้าซื้อกิจการตั้งแต่ปี 2562 ร่อนจดหมายชี้แจงทิศทางการดำเนินธุรกิจในปี 2567 ว่า บริษัทได้หยุดการรับรู้ส่วนแบ่งตั้งแต่ไตรมาสที่ 4 ปี 2566 และจะยุติกิจการทั้งสองแห่งภายในปี 2567 นี้

การโบกมือลาของเบเกอรีญี่ปุ่น 3 แห่ง ในช่วงเวลาไล่เลี่ยกันคงไม่ใช่เรื่องบังเอิญเป็นแน่ แต่เพราะเหตุใด ร้านที่เคยโด่งดัง มีกระแส และได้รับความนิยมเช่นนี้ จึงค่อยๆ เบาบางจางหายไปตามกาลเวลา เป็นเพราะรสชาติที่ไม่ถูกปากคนไทย ราคาที่สูงกว่าท้องตลาด หรือขนมเหล่านี้เป็นเพียงกระแสฉาบฉวย และไม่สามารถยืนระยะสร้างฐานลูกค้าจนเป็น “Top of mind” ในใจของลูกค้าได้

ย้อนดู “แกรม แพนเค้ก-พาโบล ชีสทาร์ต” เมื่อครั้งโบยบิน ใต้ปีก “ปิยะเลิศ ใบหยก”

ก่อน “วีรันดา รีสอร์ท” ตัดสินใจเข้าซื้อหุ้นทั้งหมดของ “พีดีเอส โฮลดิ้ง” บริษัทผู้นำเข้าร้านขนมหวาน “แกรม แพนเค้ก” และ “พาโบล ชีสทาร์ต” ทั้งสองแห่งเคยโด่งดัง-เป็นกระแสถึงขีดสุดในฐานะเชนเบเกอรีชื่อดังจากญี่ปุ่น สร้างปรากฏการณ์คิวยาวไปจนถึงด้านนอกห้างสรรพสินค้า จากความคิดริเริ่มของ “ปิยะเลิศ ใบหยก” ทายาทตึกสูงเมืองไทย ที่แม้จะถูกวางตัวให้เป็น “เบอร์ 1” ของกลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ตระกูลใบหยก แต่เขาก็ยังมองหาลู่ทางต่อยอดธุรกิจที่ตนเองสนใจในเวลาเดียวกัน ซึ่งก็คือธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่น โดยมีร้านขนมหวานทั้งสองแห่งเป็นตัวชูโรง

แม้ว่า ขณะนั้น “แกรม แพนเค้ก” และ “พาโบล ชีสทาร์ต” จะได้รับความสนใจอย่างล้นหลาม จนมีการขยายสาขาหลังเกิดปรากฏการณ์ “ห้างแตก” ไปอีกหลายแห่ง แต่หากย้อนดูผลประกอบการ “บริษัท พีดีเอส โฮงดิ้ง จำกัด” ในช่วงเวลาดังกล่าวกลับพบว่า บริษัทขาดทุนอย่างต่อเนื่อง แม้ในปี 2561 ที่มีกิจการทั้งสองแห่งเข้ามาเสริมทัพแล้ว แต่ก็เป็นเพียงปีเดียวที่พลิกกลับมาทำกำไรได้ 

ผลประกอบการย้อนหลัง “บริษัท พีดีเอส โฮลดิ้ง จำกัด” มีรายละเอียดดังนี้

ปี 2558: รายได้ 77 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 9.7 ล้านบาท

ปี 2559: รายได้ 88 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 11 ล้านบาท

ปี 2560: รายได้ 89 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 14 ล้านบาท

ปี 2561: รายได้ 176 ล้านบาท กำไรสุทธิ 1.3 ล้านบาท

ปี 2562: รายได้ 228 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 33 ล้านบาท

ไตรมาสที่ 3 ปี 2562 หลังดำเนินกิจการ “แกรม แพนเค้ก” และ “พาโบล ชีสทาร์ต” ไปได้เพียงปีเศษๆ “พีดีเอส โฮลดิ้ง” ก็ตัดสินใจขายหุ้นบริษัททั้งหมดให้กับ “วีรันดา รีสอร์ท” ที่กำลังสนใจปรับพอร์ตธุรกิจอาหาร-เสริมขุมกำลังธุรกิจโรงแรมให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น โดย “วีรันดา รีสอร์ท” สนใจเฉพาะกิจการสองแห่งนี้เท่านั้น

ปัจจุบัน “ปิยะเลิศ” ยังคงคลุกคลีในแวดวงธุรกิจอาหาร ในนาม “บริษัท บีเอ็นเอฟ โฮลดิ้ง จำกัด” โดยมีร้านอาหารญี่ปุ่นเดิมที่เคยอยู่ใต้ “พีดีเอส โฮลดิ้ง” อาทิ ยามะจัง อุชิดายะ ราเมน และร้านเจ๊แดงสามย่าน ร้านอาหารไทย โลคอล แห่งใหม่ที่เพิ่มเติมเข้ามา และมีจำนวนสาขามากถึง 41 แห่งแล้ว

ไปต่อไม่ได้ ถ้าไม่มี “Signature Menu” ไม่ “Localized” ตามพื้นที่

แม้ในช่วงเริ่มต้นจะได้รับความสนใจอย่างมาก แต่เพราะอะไรทั้ง 3 แบรนด์ จึงค่อยๆ หายไปจากการรับรู้ของผู้คน จนมาถึงวันที่ต้องโบกมือลาประเทศไทยไปอย่างน่าเสียดาย “กรุงเทพธุรกิจ” สอบถามเรื่องนี้ไปยัง “กฤตินี พงษ์ธนเลิศ” อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดญี่ปุ่น

อาจารย์ระบุว่า หากสังเกตดีๆ ทั้ง “แกรม แพนเค้ก” และ “พาโบล ชีสทาร์ต” มีลักษณะคล้ายคลึงกันที่ลักษณะตัวขนม “แพนเค้ก” มีปริมาณแป้งค่อนข้างเยอะ ส่วน “ชีสทาร์ต” ก็มีทั้งสัดส่วนของแป้งและชีสมากขึ้นไปอีก ขนมทั้งสองแบบจึงอาจจะหนักเกินไปสำหรับคนไทย ยิ่งประเทศไทยเป็นเมืองร้อน ความรู้สึกที่ผู้บริโภคต้องการรับประทานขนมที่มีส่วนประกอบของแป้ง นม และชีส จึงค่อนข้างน้อย โดยอาจารย์ระบุว่า แม้แต่ใน “ญี่ปุ่น” ซึ่งเป็นประเทศต้นกำเนิดของทั้งแบรนด์ ก็มียอดขายขนมจำพวกช็อกโกแลต ชีส และขนมปังน้อยลงในช่วงฤดูร้อนเช่นกัน

ฉะนั้น สำหรับเมืองไทยในช่วงแรกที่ผู้บริโภคให้ความสนใจอาจเกิดจากกระแสหวือหวา เพราะเป็นแบรนด์อิมพอร์ตจากญี่ปุ่น แต่นานวันเข้าด้วยพฤติกรรมการกินของคนไทย ทำให้ไม่ได้เกิดความต้องการอยากทานอีกเรื่อยๆ กลายเป็น “กระแส” ที่ต้องประคองกันไป ยิ่งในช่วงโควิด-19 คนอยู่บ้านมากขึ้น ไม่ได้นึกถึงขนมเหล่านี้เท่าไรก็ทำให้แบรนด์อยู่ยากมากยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตาม ไม่ได้แปลว่า ร้านขนมจะแผ่วปลายเสียทุกราย อาจารย์ยกตัวอย่าง “อาฟเตอร์ ยู” (After You) ว่า เป็นร้านขนมที่ปรับตัวได้ดี สามารถเลี้ยงกระแสให้อยู่ในความสนใจได้ตลอด เนื่องจากมีสามปัจจัยหลักที่ทำให้ร้านเติบโตต่อเนื่อง ไม่จม ไม่หายไปกับกาลเวลา นั่นคือ มี “ซิกเนเจอร์ เมนู” เป็นภาพจำที่ทุกคนนึกถึง มีการปรับรสชาติไปตามความชอบของคนในพื้นที่นั้นๆ และมีเมนูออกใหม่ให้ผู้บริโภครู้สึกตื่นเต้น-สนุกมากขึ้น

“ร้านที่ประสบความสำเร็จ ต้องมี “ซิกเนเจอร์ เมนู” ที่อร่อยจริงๆ และเมนูนั้นควรเป็นเมนูที่เข้ากับสภาพอากาศ และความชอบของคนไทย คนไทยชอบอะไรที่รสชาติหวาน หรือเบาๆ ทานแล้วสดชื่น เพราะอากาศบ้านเราร้อน ควรมีการปรับเมนูให้เข้ากับคนไทยเหมือนกัน และอีกส่วน คือเมนูหลากหลาย สร้างสีสันให้คนรู้สึกว่า ร้านมีอะไรใหม่ๆ ไม่น่าเบื่อเลย ตัวอย่างร้านที่ทำได้ดีมากๆ คือ “อาฟเตอร์ ยู” ตอนแรกก็จะมี “ชิบูย่า ฮันนี่โทสต์” มีขนมเค้กต่างๆ แต่พอผ่านไปก็เริ่มมี “คากิโกริ” (Kakigori) ออกมา พอประสบความสำเร็จก็มีเมนูตามซีซั่น เช่น “คากิโกริ มะยงชิด” ล่าสุดมี “คากิโกริ กระท้อนลอยแก้ว” ทำให้คนรู้สึกว่า อยากลองชิมจัง เราชินกับเมนูเดิมแล้ว แต่เมนูใหม่เป็นอย่างไรนะ ทำให้คนรู้สึกตื่นเต้นแล้วก็สนุกมากขึ้น”

อาจารย์ระบุว่า แบรนด์ญี่ปุ่นที่เข้ามาเจาะตลาดในไทย อาจจะไม่สามารถรังสรรค์เมนู “Seasonal” ได้เหมือนกับร้านไทย เนื่องจากต้นทุนในส่วนต่างๆ ที่สูงขึ้น วัตถุดิบบางอย่างที่ต้องนำเข้าอาจทำให้ต้นทุนปรับตัวจนกระทบกับราคาขายหน้าร้าน รวมถึงบางแบรนด์เองก็ประสบปัญหาเรื่องกระแสเงินสดในประเทศต้นกำเนิดด้วย ทำให้แบรนด์ไม่มีกระแส ไม่สามารถสร้างความตื่นเต้น-แปลกใหม่ให้กับคนไทยได้

ยก “ดองกิ” ได้ใจคนไทย จากร้านขายของถูก เป็น “Affordable Premium”

นอกจากแบรนด์ขนมสัญชาติญี่ปุ่นแล้ว ที่ผ่านมา “ห้างญี่ปุ่น” ก็เป็นอีกเซกเมนต์ที่ถูกจับตามองจากการทยอยปิดตัว-เสื่อมความนิยม ทว่า ภายใต้ระบบนิเวศห้างญี่ปุ่นในไทยกลับมีค้าปลีกที่โดดเด่น พลิกกลับมาทำกำไรได้เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ก่อตั้งในไทย เรากำลังพูดถึง “ดองกิ” (Donki) ร้านขายของที่มีไอคอนเพนกวินสีน้ำเงินเป็นสัญลักษณ์ และกำลังทยอยปักหมุดไปยังศูนย์การค้าทั่วกรุงเทพฯ-ปริมณฑล

ที่ผ่านมา สถานการณ์ “ห้างญี่ปุ่น” ในบ้านเราดูจะทรงๆ ทรุดๆ และพากันเก็บกระเป๋ากลับบ้านไปไม่น้อย เนื่องจากคนหันไปซื้อของออนไลน์มากขึ้น เดินห้างน้อยลง เงินทุนที่จะไหลมายังสาขาต่างแดนก็น้อยลงตามไปด้วย ทางรอดของ “ห้างญี่ปุ่น” หลายแห่ง จึงเป็นการถอนทัพเพื่อตุนกระแสเงินสดไว้มากกว่า

ส่วน “ดองกิ” ที่น่าจะเป็นห้างญี่ปุ่นเพียงหนึ่งเดียวในไทยที่มีกระแสต่อเนื่อง อาจารย์กฤตินีวิเคราะห์ว่า “ดองกิ” มีการปรับจุดยืนและภาพลักษณ์แบรนด์ จากร้านขายของราคาถูก เปิด 24 ชั่วโมง ในญี่ปุ่น “ดองกิ ประเทศไทย” กลายเป็นร้านพรีเมียม เน้นของคุณภาพ ราคาสูง เป็น “Affodable Premium” ที่คุณภาพดี และเข้าถึงได้ง่าย

“พอ “ดองกิ” มาที่ไทยทำให้รู้สึกว่า แบรนด์พรีเมียมขึ้น เป็นของจากญี่ปุ่น ขนมญี่ปุ่น มีซาชิมิ ที่แม้ราคาค่อนข้างสูงถ้าเทียบกับผลิตภัณฑ์ไทย แต่ด้วยคุณภาพเลยทำให้รู้สึกว่า ราคาไม่แพงนัก และได้ทานของญี่ปุ่นด้วย นอกจากนี้ “ดองกิ ประเทศไทย” ยังมีความเป็น “เอนเตอร์เทนเมนต์” เข้าไปเดินซื้อของก็สนุก ได้เห็นขนมญี่ปุ่นวางเรียงรายเต็มไปหมด การจัดวางปลาดิบหรือเนื้อก็ทำให้ดูน่าทานมากขึ้น เขาเข้าใจคนไทยค่อนข้างดี

“พอถึงหน้าสตรอว์เบอร์รี ก็จะมีสตรอว์เบอร์รีวางเต็มไปหมด มีการนำเนื้อราคาดีมาโปรโมต ซึ่งตรงนี้จะไม่ค่อยมีในญี่ปุ่น ไม่ค่อยมีการนำของคาวมาโปรโมตขนาดนี้ แต่พอเขารู้ว่า คนไทยชอบเนื้อวากิว ชอบกินสตรอว์เบอร์รี ก็นำมาวางหน้าร้าน ดึงดูดให้ลูกค้าอยากเข้ามาแล้วตื่นเต้นมากขึ้น “ดองกิ” ไปได้ดีจากการเปลี่ยนจุดยืนตัวเอง ปรับให้พรีเมียมแบบ “Affordable Premium” และมีการจัดวางสินค้าแบบที่คนไทยน่าจะชอบ”  อาจารย์กฤตินีกล่าวปิดท้าย

อ้างอิง: Bangkokbiznews, Creden Data, Prachachat 1, Prachachat 2, Thunhoon